十八 麦当劳中的中国文化表达

十八麦当劳中的中国文化表达翁乃群一、学习要求1了解麦当劳是被地方化了的、中国版的美国文化的一个代表。2理解文化在全球化背景下的本土化传播策略的运用与选择。3明白文化本土化的同时也是文化全球化的过程。 二、学法指导1查阅资料，了解全球化、本土化、克隆等词语的含义。2通读课文，初步理清麦当劳在进入中国后作了哪些本土化的改变，理解这种改变的作用。3仔细品读课文，学习文章中的各种论证方法。4联系现实生活，理解在文化冲撞中的本土文化、外来文化与全球化的关系。 三、课堂探究（一）探究问题1.美国的麦当劳来到中国以后发生了怎样的变化？答题要点：A美国麦当劳的三个特点：快捷、价廉、被大众接受。B到中国后：快捷、价廉不复存在，但是依然被中国各种职业人、各个社会阶层所欢迎，麦当劳似乎成了文化使者，起了沟通中美文化的作用。2.中国人和美国人对麦当劳的看法有何不同？这表明了什么？美国人看麦当劳是快捷、廉价；中国人把麦当劳当作悠闲消遣的好场所。对于中国人来说，麦当劳作为美国文化的符号意义比它作为快餐的符号意义更明显。 3.麦当劳在进入中国市场后，采取了哪些应对措施？他们努力适应中国文化环境，不仅绝大多数员工是中国人，而且制作的食品的原材料大部分也是产自本地，积极主动参与社区活动，设有“情人角”的区域，设有“儿童乐园”的专门区域，营造中国式家庭氛围。4.人们对麦当劳文化的接受表现在哪些方面？A麦当劳餐厅的平等、民主氛围B温馨的就餐环境、优良的服务吸引了各类社会人群C顾客行为的自律D吃麦当劳于体味外国文化。（要点分别在第二节的最后一行，第三节的第一行，第四节的第三行，第五节的最后一行） 5.麦当劳地方化过程给我们以何启示？要想全球化首先得本土化，本土化与全球化是相通的而不是对立的。6.如何正确认识在全球化中的文化冲撞？文化冲撞所引起的变动不是单向的也没有哪一个文化是完全被动。7.文化冲撞的作用、规模及特征是怎样的？作用：全球化。规模：分三个阶段，而且势头越来越猛。原因：经济全球化和现代信息技术的发展。特征：文化冲撞所引发的变动的多向性。8.全文的结论是什么？“全盘西化”是虚幻的，作为人创造的文化永远是不可能被克隆的。 （二）巩固练习1阅读下列语段，完成各题。①麦当劳在北京的经营管理者虽然在饮食品种、服务和管理上仍保持其美国式，但为了扩大营销，他们力促适应中国文化环境。他们努力在中国百姓面前把北京麦当劳塑造成中国的麦当劳公司，即地方企业的形象。不仅员工的绝大多数是中国人，而且制作食品的原材料大部分也是产自本地。为了表现本身是地方公司，麦当劳快餐店积极主动参与社区活动。与地方学校以及街道组织建立特殊关系。向附近学校一年级新生赠送帽子和文具。向前一学年成绩优秀的学生发放奖学金。在教师节期间，麦当劳派店员代表到附近学校慰问教师，并向他们赠送礼品。在交通高峰时段，派员工帮助交警维持交通。原在北京王府井南口的分店，每天早晨还升中国国旗。1994年临近国庆时，该店还举行了庆祝国庆的升旗仪式。②为了适应中国年轻恋人的需要，北京的麦当劳还专门在店堂相对僻静的地方设有被人们称之为“情人角”的区域。在该区域里的餐桌，均为两人桌。除此之外，在北京所有的麦当劳店内，都为儿童顾客隔有被称之为“儿童乐园”的专门区域。北京儿童通常是最忠实的麦当劳迷。让一些店员充当“麦当劳阿姨”或“麦当劳叔叔”的角色，专门接待儿童顾客，与他们建立密切的关系，是北京麦当劳的一个重要营销策略。为了使中国文化的意义得以在他们店里得到更多的表达，他们在店堂里努力营造中国式家庭气氛。如雇佣不同年龄层的人当店员，而让年龄稍长的店员负责接待工作。每逢周末或节假日北京麦当劳常常成为那些没有和子女家庭住在一起的老年夫妇与子女家庭团聚共餐的地方。为了吸引更多的家庭来聚餐，北京麦当劳把“欢聚麦当劳，共享家庭乐”作为他们主要的广告词之一。总之，在中国消费者、麦当劳的经营管理者和店员的互动中，北京麦当劳成为具有中国文化特色的“美国文化”。 ③其实，麦当劳地方化过程，何尝不是人类历史上和现实社会生活中经常发生或正在发生的社会文化变迁过程的体现。想想历史上所有其他外来文化的传入，不都有着相似的过程吗？不论是外来的有形器物或是外来的无形思想，不论是硬件或是软件都有被本土化的过程。中国的火药传到西方就被变成了制作快枪利炮的材料。中国的指南针传到西方就成为他们远航殖民扩张的工具。中国百姓日常用的笤帚到了西方往往变成挂在墙上的艺术品。20世纪80年代初，当西服重新在国内出现时，被赋予了开放的符号意义，穿不穿西服则有了保守与否的政治含义。这和20世纪初，源于西方的中山服被视作革命的象征有其相似之处。④“全球化”是20世纪90年代最时髦的词之一。“全球化”指的是一种社会文化过程。它不是一种口号、一种主张或者一种信仰。它指的是世界上各种文化更加广泛、更加频繁、更加激烈、更加深入地相互接触和冲撞，并且是多向的、多层次的文化互动和吸纳。⑤人类不同文化的接触和互动与人类社会有着同样长的历史。近代以来随着航海技术和交通的发展，不同文化接触和互动的地域距离障碍变得越来越小。殖民主义时期以及后来的第二次世界大战，都在暴力冲突下伴随有较大范围的不同文化冲撞。但是作为不同的文化冲撞和互动的规模，就其广度和深度，都没有“二战”以后，尤其是20世纪60年代以后更广大、更深远。80年代以来，经济全球化的迅猛趋势和现代信息技术的飞速发展，使不同文化的冲撞和互动达到了空前的规模。 ⑥文化冲撞所引起的变动从来就不是单向的。文化冲撞中，并非有哪一个文化是完全被动的。对麦当劳的研究，给人们提供了非常生动的例证。由此可见，“全盘西化”不论对反对者还是提倡者来说，都是一种虚幻的东西。它从来就不是，也不可能是一个事实。没有一个人可以找到这样一个历史事实。作为生物体的人，或许在不久的将来可以被克隆，但作为人创造的文化则永远是不可能被克隆的。（1）筛选文中信息展开归纳，说明麦当劳为适应中国文化环境采取了哪些措施，使它成为具有中国文化特色的“美国文化”？从员工来源,食品原材料以及自我形象塑造上改变自己的形象，同时在经营策略上也采取了相对应的变化，如“情人角”、“儿童乐园”、店员的选用、广告词的制作等。 （2）文章第③段中，作者阐述了什么观点？作者从麦当劳来到中国以后发生的变化这个现象入手，将这个文化现象放在人类文化活动的大背景下来看，用文化交流史上的一些规律性的东西与之类比，证明麦当劳本土化的必然。（3）“全球化”的内涵是什么？作者怎样从麦当劳文化过渡到对“全球化”问题的探讨的？“全球化”是社会文化过程，其活动形式是各种文化在更大程度上的相互接触和碰撞，其结果是多种文化的互动和混合。麦当劳文化是全球化的一个典型的例子，它只是人类历史上和现实社会生活经常发生或正在发生的社会文化变迁过程的一个具体体现，由具体到抽象，从典型事例谈到普遍道理。 （4）怎样理解“全盘西化”之说？作者的结论是什么？“全盘西化”是指完全的、单向的文化侵略。作者的结论是全盘西化不论对反对者还是提倡者来说，都是一种虚幻的东西，它从来就不是，也不可能是一个事实。2依据语境，解释下列句子中加点词语在文中的意思。（1）麦当劳作为美国文化的符号意义比它作为快餐的符号意义更为明显。符号意义：麦当劳所代表的已经不仅仅是一个快餐企业形象，而是体现美国文化的意义，它成了美国文化的文化使者，起到了沟通中美文化的作用。 （2）……受到的服务也会因此有很大的差异，使就餐者消费反差显露无遗。反差：原指不同事物或同一事物的不同方面对比的差异。这里指麦当劳用餐品种之间价格差别不大，消费水平差别不大，服务员提供的服务差别不大，而中式餐馆用餐的情况正好相反，对比之下差别很大，从而突出了麦当劳的平等、民主氛围。（3）顾客的行为举止比在同等或更高档次的中国式餐厅里的顾客行为更加自律。自律，指在没有人现场监督的情况下，通过自己要求自己，变被动为主动，自觉地遵循法度，拿它来约束自己的一言一行。在文中指麦当劳使中国人接受了一种新的行为举止，即接受了外国的餐桌行为文化。 （4）殖民主义时期以及后来的第二次世界大战，都在暴力冲突下伴随有较大范围的不同文化冲撞。文化冲撞是指世界上各种文化之间的激烈的、频繁的、深入的相互接触、互动和潜移默化的吸纳。3请分析下列句子中运用的修辞手法及其表达效果。（1）低收入者的偶尔光顾，不会因此露穷；而高收入者的经常涉足，也难于因此显富。对比。把低收入者和高收入者在用餐方面的贫富显露作对比，突出麦当劳餐厅里平等、民主的氛围。（2）中国的火药传到西方就被变成了制作快枪利炮的材料。中国的指南针传到西方就成为他们远航进行殖民扩张的工具。中国百姓日常用的笤帚到了西方往往变成挂在墙上的艺术品。排比。一连列举了三个事例，用排比的形式，增强了说服了，论证了历史上所有外来文化的传入都有一个本土化的过程。 （三）归纳总结主旨：《麦当劳中的中国文化表达》是一篇人类学的田野笔记，或者说是文化随笔。他从改革开放以后进入中国市场的美国麦当劳连锁快餐店在中国所产生的影响，以及它自身所起的变化，论证了文化冲撞的意义以及我们应该采取的态度。语言特点：文章从生活中的一些具体场景出发，观察各种人对于同一对象的态度，从而据此剖析一个民族带有某些共同性的心理特征，发现因外来文明引起的微妙的变化，说明文化交流的形式、方法、途径的多样性，影响的深远性，把一个比较深奥的问题说得明白易懂。 谢谢！