锦瑟画廊的营销传播策略研究

密级：学校代码：10075分类号：学号：20100798文学硕士学位论文锦瑟画廊的营销传播策略研究学位申请人：尚青松指导老师：李亚男副教授学位级别：文学硕士学科专业：传播学授予单位：河北大学答辩时间：二〇一三年五月 ClassifiedIndex:Code:10075U.D.C.:No.20100798ADissertationfortheDegreeofM.ArtsResearchonJinseGallery’sMarketingCommunicationStrategyCandidate:ShangQingsongSupervisor:AssociateProf.LiYananAcademicDegreeAppliedfor:MasterofArtsSpecialty:CommunicationUniversity:HebeiUniversityDateofOralExamination:May,2013 摘要摘要自上个世纪九十年代初国内诞生现代意义上的画廊以来，中国画廊行业已经经历20多年的发展，无论是数量上，还是在规模上均取得了长足的发展。2000年至今，中国艺术市场在持续发展的过程中，已经逐步形成了以画廊为主体的一级市场，以拍卖行为主体的二级市场，以及以艺术博览会为主体的一级半市场彼此分工，相互扭合的市场结构。但是，由于中国画廊业起步较晚，相关的法律法规和行业规范都还不完善，导致了中国画廊行业中仍然存在着经营者定位模糊、职业道德缺失等一系列的问题，画廊的一级市场作用并不突出，经营状况普遍不够理想。本论文从中国画廊经营现况及特点入手，以重庆锦瑟画廊的成功经验为例，深入分析其在定位策略、宣传策略、公关策略及员工培训等方面的独到之处，尝试总结一套切合中国画廊经营特点的营销传播策略，希望能为该行业的长足发展提供有益借鉴。关键词画廊锦瑟画廊营销传播定位公关整合I AbstractAbstractGalleriesindustryinChinahasexperienced20yearsofdevelopmentsincetheearlyninetiesofthelastcenturywhendomesticcommercialgalleriesinthemodernsensewereborn,whichhasachievedconsiderabledevelopmentintermsofscaleandquantity.Since2000,theChineseartmarket,whichintheprocessofsustainabledevelopment,hasgraduallyformedtheprimarymarketmarketwhichcommercialgalleriesactasthemainpart,thesecondarymarketwhichauctionhousesactasthemainpart,andthemiddle-marketwhichartfairsactasthemainpart.However,duetothelatestartoftheChinesegalleries,andthelackofrelevantlawsandregulationsandindustrystandards,thereareaseriesofproblemssuchasvaguepositioningandthelackofprofessionalethicsintheChinesegalleryindustry.Theprimarymarketpositionandroleofcommercialgalleriesisnotprominent,andtheoperatingconditionsisnotideal.Thisthesis,startingfromthecurrentsituationandcharacteristicsofChinesecommercialgalleries,takingthesuccessfulexperienceofChongqingJinsegalleryasexample,deeplyanalyseitsuniquepositioningstrategy,promotionalstrategy,publicrelationsstrategiesandstafftraining,tryingtosummarizeasetofthemarketingcommunicationstrategyinlinewiththeoperatingcharacteristicsofthecommercialgalleries,aimingatprovidingausefulreferencefortherapiddevelopmentoftheindustry.KeywordsGalleriesJinseGalleryMarketingCommunicationsPositioningPRIntegrationII 目录目录绪论·····································································································································1第1章我国画廊的总体概况·······························································································61.1画廊的产生与发展······································································································61.2我国画廊的发展概况··································································································61.3我国画廊行业存在的问题··························································································71.3.1缺乏科学定位，致行业同质化············································································81.3.2职业道德缺失，损害行业信誉············································································91.3.3人员参差不齐，从业经验不足··········································································101.3.4区域冷热不均，内陆有待成熟··········································································111.3.5艺术普及滞后，大众参与不足··········································································12第2章锦瑟画廊的产生和发展·························································································152.1锦瑟画廊概况············································································································152.2锦瑟画廊发展阶段划分····························································································152.2.1初创期（1998年-2002年）···········································································162.2.2成长期（2002年-2006年）···········································································162.2.3转型期（2006年-至今）···············································································17第3章锦瑟画廊的营销传播策略·····················································································203.1定位策略····················································································································203.1.1市场定位：由大众化向专业化转型··································································203.1.2品类定位：专注当代油画艺术··········································································243.1.3艺术家定位：主推西南地区青年艺术家··························································263.1.4区域定位：立足重庆，全国拓展，走向世界··················································303.2传播策略····················································································································323.2.1注重画展的策划和举办·····················································································323.2.2重视媒体的传播影响力·····················································································343.2.3利用联合画展传播锦瑟理念··············································································35III 目录3.3公关策略····················································································································363.3.1积极参加各大艺术博览会··················································································373.3.2广泛开展海外交流活动·····················································································383.3.3建立完善藏家数据库·························································································393.4培训管理····················································································································403.4.1注重经营者自我能力的提升··············································································403.4.2进行人性化的员工管理·····················································································41第4章锦瑟画廊对我国画廊营销传播的启示··································································434.1划分和整合目标群体································································································434.1.1艺术家·················································································································434.1.2艺术批评家·········································································································434.1.3收藏家·················································································································444.2整合营销传播信息····································································································444.2.1广告信息的一致性·····························································································454.2.2艺术风格的连贯性·····························································································454.2.3品质的一致性·····································································································464.3整合收藏家数据库····································································································464.3.1收藏家数据库的作用·························································································464.3.2建立数据库的原则·····························································································464.4.整合受众接触媒介···································································································474.4.1人际接触媒介·····································································································474.4.2媒体接触媒介·····································································································474.4.3公关接触媒介·····································································································47结语·······························································································································48附录·······························································································································49参考文献·······························································································································52致谢·······························································································································54攻读学位期间取得的科研成果···························································································55IV 绪论绪论一、研究目的和意义2000年以来，中国艺术市场在持续发展的过程中，已经逐步形成了以画廊为主体的一级市场，以艺术拍卖为主体的二级市场，以及以艺术博览会为主体的一级半市场彼此分工，相互扭合的市场结构。近年来，各市场主体在不断进行自我提升的同时，也在强化不同主体间的互动配合，由此推动中国艺术市场结构性优化的发展态势。画廊是整个艺术品运作中的关键所在，美术品只有在画廊中才能成为商品，完成所有权的转移，由①此产生商品的价值。而收藏家又通过收藏过程使作品的文化价值得到实现。随着中国艺术市场的高速发展，中国画廊业也得到了迅速成长，这一点，无论是在国内画廊的数量上还是在规模上，都得到了体现和印证。但是由于起步较晚，中国画廊在得到快速发展和可喜成绩的同时，仍然存在着一系列的问题，画廊的一级市场作用并不突出，经营状况普遍不够理想。这其中有中国艺术品市场整体环境不佳、法规制度不健全等外部因素的影响，更重要的原因是画廊自身在经营过程中缺乏有效的营销传播手段。本篇论文从中国画廊经营现况及特点入手，以重庆锦瑟画廊成功的营销传播策略为例，深入分析锦瑟画廊在面对我国画廊行业存在的重重问题时，所采取的市场定位、艺术家定位、艺术品类定位、区域定位、传播策略、公关策略以及培训管理等营销传播策略。同时，本篇论文还在分析锦瑟画廊营销传播案例的基础上，提炼出了一套切合整个中国画廊经营特点的整合营销传播策略，其中包括对目标对象的划分与整合、对传播信息的整合、艺术品收藏家数据库的建立与维护、对营销传播信息接触媒介的整合与重组等，希望能为我国画廊行业的长足发展提供有益借鉴。二、研究现状及文献综述国外对于营销传播理论的研究已经相对成熟，而该理论在我国也已经走过了理论介绍阶段，国内学者对现代营销传播理论的研究和理解正在渐渐趋于成熟。另一方面，由于运用现代管理机制的画廊进入中国仅有二十多年的时间，所以对于画廊经营管理的相①严青.中国艺术产业发展现状[J].中国产业,2012,2,15.1 河北大学文学硕士学位论文关理论研究还相对不够完善，但由于我国画廊业的快速发展，相关理论研究的进度也在不断加快。概括起来，本篇论文所涉及的相关理论的研究现状主要包括：（一）营销传播相关理论研究1.国外相关理论研究现状营销传播是现代市场营销的重要组成部分，它强调所有传播要素（广告、人员销售、销售促进、包装等）必须相互配合以实现传播目标，提升品牌价值。对这些要素的不同组合也形成了品牌营销传播、口碑营销传播、事件营销传播和整合营销传播等众多新的形态，其中整合营销传播理论（IntegratedMarketingCommunications）发展最为成熟。1993年，被誉为“整合营销传播之父”的唐·伊·舒尔茨博士在《整合营销传播》一书中首次提出了整合营销传播（IMC）的概念和理论，并得到广泛认同。随后，美国西北大学研究组为IMC作了如下定义：“IMC把品牌等与企业的所有接触媒介作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有①力的传播的过程”。后来另一位营销传播大师汤姆·邓肯教授在其《挖掘品牌价值，创造和传递成功广告》、《市场营销讲演》、《品牌至尊——利用整合营销创作终极价值》以及《整合营销传播——利用广告和促销建立品牌》等著作中提出了“利益关系方”的概念，并关注强调了关系营销在现代营销传播活动中的重要性，进一步发展和完善了整合营销传播理论。2.国内学者对营销传播的定义及理论发展营销传播从字面理解是营销和传播两种行为，但实际上二者是统一于同一过程中的，营销的过程就是传播的过程。《营销传播：策略与经营》的作者张宇丹和单晓红将营销传播定义为任何组织为支持自己的营销战略、达到自己的营销目的而策划、展开的信息传播活动。在传统的营销组合中，广告等传播方式与营销是部分与整体的关系，而随着双向传播、交互沟通的重要日益彰显，营销传播这一概念作为一个完整的统一体得到了体现。在营销传播实践过程中，各项资源的整合程度不断加深。李理在《营销传播的整合和实践研究》（天津大学2003年硕士学位论文）一文中提到，市场竞争的激烈化、企业营销方式的变化、媒体环境的变化、消费者需求心理的变化、通路环境的变化以及科学技术①张婷婷,曲飞宇.实施整合营销传播战略路径研究[J].甘肃社会科学,2004,10,30.2 绪论的发展，迫使企业的营销传播活动也要进行相应的变革：发展集中化或合并化的传播，创立一套清晰和一致的营销传播策略，让所有的传播活动围绕这一策略展开，综合运用各种传播手段，传达一致的声音，与消费者进行双向沟通，建立一个稳定长久的关系。（二）有关画廊发展与经营状况的研究1.国外关于画廊经营状况的研究由于代理制画廊最早产生于西方，所以较之国内，西方学者在画廊经营管理方面的研究相对丰富和成熟。美国职业画廊经理人爱德华·温克勒曼（EdwardWinkleman）将自己十余年的经营理念编写成一部著作《如何创办及经营一家画廊》，书中详尽描述了画廊运营中的各个层面，其中不乏一些具有开创性的理念，例如书中指出，画廊经营者可以联合其他画廊共同分享代理一位艺术家，合力扩大艺术家的市场面及影响力，比单个画廊抱守现有的市场接受度，更加有利于艺术家和画廊的发展。英国莱切斯特大学学者马格努斯·盖斯特逊（MagnusGestsson）在其博士论文《哥本哈根、伦敦和雷克雅未克的画廊——一份针对成立于1985至2002年之间的画廊的构成、环境及其相互作用的比较研究》中，对丹麦首都哥本哈根、英国首都伦敦及冰岛首都雷克雅未克三座城市的画廊进行了深入的分析研究，揭示了不同区位对于画廊在经营定位、经营模式及宣传策略等方面的影响。这些国外研究对于我国画廊的经营管理很有借鉴意义。2.关于中国画廊经营现状的研究对于国内画廊在经营过程存在的问题，内业专家和学者进行了比较深入的剖析。世纪翰墨画廊负责人林松在《画廊业运作现状与经营模式》（《艺术市场》2003年第8期）一文中指出中国画廊业所面临的困难包括外部环境和自身问题两方面。中国艺术品市场大环境还不够健全，国民艺术教育普及不到位，相关法规政策不够完善都是导致我国画廊经营困难的外部原因。画廊自身也存在资金短缺、缺乏规范化代理机制和经营管理经验等问题。中国艺术研究院学者魏飞也持相同的观点，他在《中国画廊业经营现状和问题分析》（《郑州航空工业管理学院学报》2011年第2期）一文中指出，画廊作为联系作家与收藏家之间的中介，具有重要的经济和学术价值。中国的画廊业目前呈现出数量多、差别大、层次低等特点，在经营上存在着经营不规范、画廊与艺术家关系权责不清以及部分画廊缺乏诚信等诸多问题。3 河北大学文学硕士学位论文3.关于中国画廊营销传播策略的研究面对中国画廊市场存在的诸多问题，许多学者都提出了相应的治理办法和经营策略。贾廷峰在《拿什么拯救你，可怜的中国画廊》（《收藏界》2010年11期）一文中认为，必须加强画廊从业人员的个人修养和专业素质，同时要保证展览的品质和学术价值，还要完备画廊的收藏家体系，除此之外，画廊还应该携手联合，实现资源共享。魏飞认为中国的画廊业一方面应当完善画廊代理制，另一方面也应当探索真正适合自己的经营方式。徐兰生也在其学位论文《论中国画市场营销策略》（对外经济贸易大学2006年）一文中强调国内画廊必须对自觉经营进行全方位的科学定位，选择适合自己的销售和传播渠道，用现代营销理论来整合画廊的经营。三、研究内容与研究方法（一）研究内容本篇论文共分为四章。第一章我国画廊的总体概况是本篇论文的导入部分，主要研究介绍我国画廊的产生及发展状况，同时，用一定的篇幅对现阶段我国画廊的生存业态及经营过程中存在的一系列问题进行概括分析，目的在于强调现阶段我国画廊领域学习借鉴优秀同行业者成功经验和采用现代整合营销传播策略指导画廊经营的必要性和紧迫性。第二章概括介绍本篇论文的研究对象重庆锦瑟画廊的总体发展现况。通过对锦瑟画廊15年的发展历史进行分析，将其发展历程划分为初创期、成长期和转型期三个主要时期，为第三章深入分析锦瑟画廊的营销传播策略做好铺垫。第三章从定位策略、宣传策略、公关策略以及员工培训等现代营销传播理论的重要组成环节为切入点，对重庆锦瑟画廊15年营销传播活动进行深入研究。第四章是对全篇论文内容的升华和提炼，是对重庆锦瑟画廊营销传播案例进行分析的目的所在，即总结提炼出一套适合我国画廊发展特点的营销传播策略。最后在结论部分对整篇论文进行总结陈述。（二）研究方法1.文献调查法：参考相关文献资料和理论著作，通过多种途径获取关于画廊经营和营销传播策略的理论性资料。4 绪论2.案例分析法：通过深入分析重庆锦瑟画廊在经营过程中所采取的营销传播策略，发现个案中同样适合整个中国画廊业的同性的东西，进而尝试总结全行业适用的营销传播策略。3.采访调查法：通过采访锦瑟画廊总经理及其他员工，了解锦瑟画廊及画廊行业经营过程中的实际情况，听取画廊经营者对行业的理解和展望，获得与本次研究相关的第一手数据。四、创新点1.本文尝试对中国画廊行业在经营过程中普遍存在的诸多问题做出总结性归类整理，并分析原因；2.本文尝试将现代营销传播手段引入画廊的经营过程当中，尤其运用营销传播理论中的定位理论对画廊进行市场定位、艺术家定位、品类定位以及区域定位，同时，对艺术品经营过程中的宣传策略、公关策略以及员工培训等环节进行归纳总结；3.本文通过对重庆锦瑟画廊这个成功营销传播案例进行解剖分析，挖掘锦瑟画廊与整个画廊行业的共性，进而总结出一套适合我国画廊发展特点的整合营销传播策略，为我国画廊行业的长足发展提供有益借鉴。5 河北大学文学硕士学位论文第1章我国画廊的总体概况1.1画廊的产生与发展画廊产生于16世纪文艺复兴时期的欧洲，西方人将他们购买或收集到的美术作品陈列于府邸的回廊，这种回廊被认为是画廊的起源。画廊发展至19世纪以后，其含义也由最初的装饰有彩绘、雕刻或书画艺术的走廊，演变为了向公众提供艺术品鉴赏机会的场所，其性质就如同今天的美术馆一样。后来，西方资本主义市场经济的发展使艺术商品化趋势得到极大加强，画廊又进一步演变为美术作品展览和销售的场所。画廊是以赢利为目的的市场主体，其经营模式大致分为三种：一、以签订合约的形式来挖掘、培养和包装艺术家；二、在经销原作的同时，还兼营画框制作、字画装裱等业务；三、为了实现差异产品协作营销，有些画廊还经营家具、工艺品及古玩玉器等。画廊最主要的经营活动，是进行艺术家作品代理，策划画展和艺术作品营销。画廊通过与艺术家签订代理合同，确立代理关系。在这种代理关系中，画廊向艺术家支付一定的生活费用和创作费用，艺术家则定期创作一定数量的具有一定水准的艺术作品交付画廊进行销售。画廊为了宣传艺术家和销售作品，通常会定期策划和举办各种主题的作品展览。画廊通过销售作品赢得利润，销售的方式主要有展销和委托拍卖行进行拍卖。而画廊用于展览和销售的艺术作品主要来自签约艺术家、非签约艺术家以及其他渠道购入。1.2我国画廊的发展概况“画廊”这个词在中国由来已久，陆游在其诗作《饭昭觉寺抵暮乃归》中曾写下“静院春风传浴鼓，画廊晚雨湿茶烟”的诗句。刘克庄在其《乍署》一诗中有“绿浦游船常载妓，画廊浴鼓或随僧”的描述。可见，画廊早在中国宋代就已经进入了人们的文化生活。中国真正采用现代代理制经营的专业画廊产业起步于二十世纪九十年代初期。1991年，当年专门在北京使馆区做书画倒卖生意的澳大利亚人布朗·华莱士创办了北京第一家代理中国当代年轻艺术家作品的画廊——红门画廊，实行签约代理制度。红门画廊的创立为中国画廊带来了曙光，中国画廊业从此起步。随着市场经济体制的逐步完善以及6 第1章我国画廊的总体概况艺术品商品化程度的日益提高，中国的画廊发展至今，已经达到了中国历史上前所未有的高度。在过去的十年中，中国画廊产业经历了一段蓬勃发展的时期。据统计，中国目前注①册的画廊大约有5000多家，其中，采用现代代理机制的正规画廊总数达1512家，它们当中的绝大多数都集中在北京、上海，因为这两座城市是中国目前经济文化最为发达的地区。随着中国画廊的迅速成长及其在中国艺术市场中所扮演的角色的提升，我国美术界、艺术产业界相关人士发出号召，创立一个可供国内外优秀艺术画廊交流学习的高端博览会迫在眉睫，于是，中国国际画廊博览会应运而生。2004年，来自全国各地的画廊经营者们在“第五届中国艺术产业论坛”上共同倡导并发表了《画廊诚信宣言》，此宣言标志着中国画廊业将进入一个更为规范的发展时期。同时，中国的画廊也开始了寻求更高层次的国际交流。2004年6月，北京的艺术家文件仓库和上海的香格纳两家画廊入选巴塞尔国际艺术博览会。巴塞尔艺术博览会是目前公认的当今世界上最高水平的艺术博览会，被誉为“世界艺博会之冠”，因其对参展资格要求非常高，一直以来，各个国家的画廊都以能够入选巴塞尔博览会为荣。这是中国当代艺术画廊首次参加如此高水准的艺博会，标志着中国当代艺术已经进入到国际艺术品市场流通领域。1.3我国画廊行业存在的问题我国艺术市场每年的总成交额十分惊人，2010年中国艺术品拍卖市场创下年成交额573亿元的新纪录，较之2009年225亿元的成交额超过150%的增幅，其增长速度甚至②超过了电影市场，拍卖行日渐成为艺术品市场的风向标。而作为身处艺术品一级市场，承载着收藏家与艺术家纽带作用的画廊理应在艺术产业中掌握着相当的话语权，然而与拍卖行等艺术机构相比，画廊如今既没有稳定的收益，也没有形成一定程度的积极广泛的社会反响，逐渐成为了艺术行业中最弱势的群体，因而也就形成了中国艺术市场独特的一级市场与二级市场倒挂的现象，这对艺术市场发达的国家来说是难以想象的，二级市场的发展必须要以一级市场的健康成熟为前提的。①张秀娟.关于中国画廊的调研报告[J].芭莎艺术,2011,9.②蔡萌.中国画廊业为何身陷困境？走出困境需哪些助力？[J].中国文化报,2011,2,24.7 河北大学文学硕士学位论文中国画廊行业现在的窘境是内外因相互作用的结果。国内艺术品一级市场面临的大环境不是很理想，相关的政策法规还有待健全，除了受国家制度和政策等大环境影响外，同处艺术产业链条中的艺术家、收藏家以及拍卖行等主体的素养和水准的高低也同样会对画廊造成“外伤”。除去外因以外，我们更应该探讨影响画廊行业发展的内因所在——画廊自身存在的不足与缺失。1.3.1缺乏科学定位，致行业同质化从画廊自身的定位来讲，画廊是艺术市场的一级市场，属于文化创意产业的范畴，需要以文化、创意理念为核心，最大限度的发挥人的知识、智慧和灵感进行创意化的营销传播。所谓创意化的营销传播就是要深度挖掘和提炼每一家画廊自己的区别于其他同行业者的特色，有针对性地制定适合自身发展的营销传播策略，最大化的发挥独有的优势，从而在竞争中立于不败之地。要提炼画廊的特色，发挥独有优势，首先要做的就要是对画廊经营的每一个方面进行科学化、精准化的定位。遗憾的是，大多数画廊定位模糊甚至没有定位意识的现况已经成为限制我国画廊行业进一步发展的最大问题。通过对近十年中国艺术交易市场成交量进行分析，我们可以得出一个结论：中国艺术市场的供需需求始终处于一个旺盛的程度，但是由于大部分艺术从业者，尤其画廊行业没有制定和执行明确的定位，导致了这种供需关系无法流畅地对接，尽管供需双方的规模都非常大，但却始终没有形成一个成熟、规范的艺术品一级市场，而这，也成为了当前我国画廊业特别是经营现当代艺术品的画廊业的主要问题。画廊定位模糊，甚至没有定位的现象，最主要是由于这些画廊经营者缺少足够的艺术专业素养和从业经验，盲目跟风，一味地模仿其他成功画廊的经营模式，导致了大多数画廊没有自己的特色。这样不仅容易给人留下千篇一律的印象，产生审美疲劳，更不利于整个画廊业的长远发展。作为现代画廊，首先要执行艺术家代理制，画廊要有自己的代理艺术家，同时还要对其所代理的艺术家的年龄层次、艺术派别等因素进行明确地定位。可惜的是，在我国现有注册的5000多家画廊中，很大一部分没有自己的签约艺术家，而那些采用代理制的画廊当中也有相当一部分对自己所代理的艺术家没有明确定位。此外，艺术品类的定位也十分重要，画廊必须专注于某一品类的经营，但我们却能在一些画廊中看到中国古画、中国近现代画、西方油画、中国当代油画等诸多艺术品类同时在一间展厅展出的现8 第1章我国画廊的总体概况象，所有这些问题也就导致了他们所销售的艺术作品风格杂乱无序，艺术价值参差不齐，最终造成这此没有特色的画廊在激烈的竞争中走向迷失。此外，市场定位模糊还导致了中国的画廊过度地集中于少数大城市，使得同行业间的竞争更加激烈。而参观者很可能要在看完某一场画展后，马上要赶去参观下一个，这样就导致他们驻足于每场画展的时间可能只有十分钟左右。这样的尴尬情形在北京798艺术区这块亚洲最重要的当代艺术画廊交易区尤为明显。画廊的过度密集，无形中使当地的艺术市场给人以低端和浮躁的印象。1.3.2职业道德缺失，损害行业信誉近年来，二级拍卖市场屡次刷新艺术品成交纪录，股票市场及房地产市场的持续低迷，使大量热钱涌入艺术市场，使得整个艺术市场的氛围越来越浮躁，画廊展厅空间越来越大、艺术家作品也越来越大，当代中国艺术圈已然变成了一个名利场，到处充斥着假、大、空的现象。商品经济的高速发展使得艺术被快速市场化，艺术家想要得到更多利益，评论家想要争取更丰厚的回报，所以画廊就必须要赢利。面对暴利的诱惑和资金的压力，很难保证画廊经营者队伍中不会出现一些放弃职业操守的害群之马。藏家在正规画廊购买到假画的机率极小，因为只要是一家有雄心的画廊就不会为了眼前的一些小利而失节，进而流失藏家资源，砸掉自己的招牌。但是，现今中国画廊行业鱼龙混杂，市场中的确存在着一些单纯以套利为目的，从事着制假售假的勾当。出于高利润的诱惑，他们通过雇佣专业画师模仿名家画作，转而以真品进行销售，从中获取高额利益，更有一些专业的画廊利用买卖双方艺术欣赏能力和信息的不对称，知假卖假，只注重眼前收益，使画廊业流失了大量收藏家。赝品伪作泛滥，扰乱了中国艺术品市场的秩序，使市场对于画廊刚刚建立起来的信任再次蒙上阴影。中国也没有一个权威并且完备的艺术品鉴定系统，这就使得一些古迹名作的真伪无法准确的鉴定。由于中国《拍卖法》规定：“拍卖行对所拍品概不保真”，所以藏家如果买到了赝品也无法通过法律得到赔偿，只能吃哑巴亏，这样的商业纠纷在中国艺术品市场中屡见不鲜。由于没有权威部门对艺术品进行鉴定，一些有意投资艺术品市场但又不了解这个行业的实业家只能选择放弃，这就在很大程度上限制了艺术品市场尤其是画廊业的发展。除制假销假外，某些画廊间的不正当竞争也是这个行业职业道德缺失的体现。艺术9 河北大学文学硕士学位论文作品的价格是经过长期的市场反馈和评价而形成的，任何形式的哄抬艺术品价格，或者出于竞争目的的单方面降低某位艺术家作品的价格都是对市场规律的破坏，而这些现象却很不幸的出现在我国画廊行业当中。另一方面，一家画廊经过多年苦心经营，培养出一位被市场认可的艺术家非常不容易，但一些画廊却经常通过不正当的手段从同行手中抢夺艺术资源。此外，艺术行业诚信缺失的现象还体现在画廊所代理的艺术家身上。由于经营一位艺术家需要付出高昂的成本，画廊在与艺术家订立合约时，通常采用三七分成的制度。画廊每出售一副作品就要向艺术家支付30%的收益。但是，由于合作模式不成熟，双方签订的合同缺乏有效地监督，一些艺术家随着自身知名度的提高，不再满足于三成的收益分成，为了牟得更大利益，开始变得不择手段。他们不再重视与画廊订立的合约，视合同如草纸，私下跟藏家进行交易。更有些画家在创作作品时故意将画作的款识提前至合同之前数年甚至数十年，为的就是跳出合同的束缚，通过拍卖或私下交易等途径获得暴利。由于画廊没有对其所代理的艺术家形成有力约束，艺术家们这些不道德的行为无疑给培养他们的画廊造成了无法估量的损失，从而扰乱了画廊行业的市场秩序。造假售假，坑蒙拐骗的行为只能停留在初级市场中存活，想要在高端市场中屹立不倒，画廊经营者与其代理的艺术家们必须恪守艺术品市场的职业道德。一家有历史有声望的画廊靠得是诚信经营、积沙成塔，而不是一蹴而就的。1.3.3人员参差不齐，从业经验不足2010年仅中国艺术品拍卖市场的成交额就创纪录地达到了573亿元，但是，要知道这个数字仅仅占了整个艺术品市场交易额的不足20%。由于艺术品市场能够给投资者带来可观的经济收益甚至暴利，近年来有一大批投资人由股票、基金等市场涌入画廊行业，创办画廊。但是值得忧虑的是，这些投资者绝大多数是以单纯地追求利益最大化为目的。他们当中掺杂着许多非专业人士，对于艺术品市场，特别是画廊的经营规律缺乏足够的认识，这就给中国画廊产业的良性发展带来了隐患。目前在我国，有很多画廊经营者们并没有经过系统的艺术培训，也没有从事画廊经营应具备的经验和阅历，对当代艺术的流派、风格和特点等并不在行，甚至是一知半解，当然也就更不用苛求他们懂得如何鉴赏艺术品和经营艺术家了。现代画廊是建立在代理制的基础之上的，很多画廊从业者并不具备代理艺术家的能力，因此他们的“画廊”大10 第1章我国画廊的总体概况多是以画店的形式存在的，他们不签约代理艺术家，只卖二手画作，甚至假画，严重扰乱了艺术市场的秩序，导致了同行业的恶性竞争不断加剧，更侵害了那些专业画廊的利益。他们在市场行情好的时期哄抬作品价格，在行业不好的时期则相互拆台，缺乏最起码的行业自律。在日常的销售实践中，他们的行为似乎更切合著名经济学家马尔基尔关于艺术品销售的一个理论：无论卖家能力有多差，只要能够寻找到并说服一个比你更愿意出高价钱的买主把你手中的艺术品销售出去，便是成功，而那个购买者则是比你更大的笨蛋，这个理论也因此被称为“更大笨蛋理论”（TheoryofGreaterFool）。这些“笨蛋”不断把手中未经专业认证的“艺术品”卖给那些“更大的笨蛋”的不负责任的行为，对于造成了中国艺术市场的混乱局面有着不可推卸的责任。1.3.4区域冷热不均，内陆有待成熟据统计，中国正规画廊总数达1512家，主要分布于我国东南沿海地区大中型城市之中，内陆地区画廊行业有待成熟。北京、上海、香港、台北是我国画廊业的主要聚集区，其中北京地区画廊605家，占比40%；上海地区237家，占比16%；港澳台地区120①家画廊，占比8%。”通过数据，我们可以发现，我国画廊经营者要分布于中国目前经济文化最为发达的地区，尤其作为全国政治、文化、教育、传媒和艺术中心的北京，聚集了全国最优秀的艺术家、收藏家、学术院校、研究机构、经纪公司、传媒资源以及众多大型企业。雄厚的创作力量、先进的软硬件设施、高端的学术权威性以及丰富的艺术品经营经验，所有的这些条件都决定了北京在全国画廊行业的主导地位。以北京798艺术区为例，自上世纪90年代以来，798迅速崛起，如今已在画廊业已占据了举足轻重的地位。作为本篇论文的研究对象锦瑟画廊所在的地区，重庆，这座中国西南地区近现代工业起步最早的城市，如今已经发展成为中国内陆工业，尤其是重工业最发达的地区之一。重庆市统计局2012年发布的数据显示，重庆市2012年全市创造地区生产总值11459.00亿元，同比增长13.6%，较全国平均水高出5.8个百分点，其中，工业增加值同比增长②16.3%，高出全国平均水平6.3个百分点。但是与她的邻居——以舒适人文生活著称的①张秀娟.关于中国画廊的调研报告[J].芭莎艺术,2011,9.②腾讯·大渝网.2012年重庆市主要经济数据新闻发布会[EB/OL].http://cq.qq.com/zt2013/2012jj/,2013,1,23.11 河北大学文学硕士学位论文天府之国——成都相比，重庆却显得厚重有余，而灵动不足，重庆艺术市场的平静和沉寂就是最好的体现之一。西南地区为我国艺术市场输送了大批优秀的艺术家，在我国当代艺术文化发展历程中发挥着举足轻重的作用。重庆是中国当代艺术的重镇，这里有全国闻名的坦克仓库艺术中心，这里有全国艺术青年为之向往的黄桷坪艺术区，这里活跃着大批被称为“黄漂”的自由艺术家，最重要的，这里还蕴育出了中国西南地区最璀璨的艺术明珠——全国八大美术学院之一的四川美术学院，建校半个多世纪以来，川美与当地多所高校的艺术院系合力为当代艺术培养了大量才华横溢的青年艺术家，推动了我国艺术理论的建构与发展。所有的这些元素，构成了重庆地区雄厚的艺术资源。但是令人意外的是，坐拥如此丰富的艺术资源，重庆的艺术市场却远没有发展到与之相匹配的成熟程度。根据重庆嘉华拍卖会数据，2011年重庆全市范围内艺术品交易成交额仅仅突破亿元，这与重庆在当代艺术发展中的地位是极不相符的。另外，一个来自重庆市统计局2012年的人口统计数据显示，目前重庆市常住人口已经达到2945万人，而一个拥有如此规模人口的大城市的美术馆居然挂在四川美术学院校内，这不得不说是一个大玩笑。此外，重庆当地的专业画廊也起步较晚，大多集中在本世纪初才出现或初步发展，而画廊的数量和规模也不太理想。另一方面，重庆本地的艺术收藏现状同样堪忧，其艺术市场目前没有培养出一批专业的当代艺术收藏家。在重庆，大多数情况下是一些高收入的艺术爱好者在购买当代艺术品，而他们购买艺术品的目的也多是为了装饰家居或办公环境，或者是为了投资升值。由于自身不具备系统科学的艺术鉴赏能力，所以他们在购买作品的时候，绝大部分是认准已经成名的艺术家的作品，而对那些更具收藏价值的青年艺术家的作品缺乏就有的重视与支持，反而是外地收藏家对后者更加青睐，这样更加剧了重庆艺术资源的流失。1.3.5艺术普及滞后，大众参与不足我国艺术教育普及工作的长期缺失导致中国艺术至今没有培养出成熟的收藏习惯和收藏群体。著名艺术批评家、策展人高名潞在《艺术产业和中国当代艺术现状》一文中将艺术品的收藏行为按初衷划分为三种类型，它们分别是基于个人美学趣味的收藏行为，基于资本运作的收藏行为以及基于艺术史价值的收藏行为。在西方艺术市场成熟发达的国家，艺术史价值和美学价值被认为是艺术品收藏行为的主要目的，而在中国，收12 第1章我国画廊的总体概况藏家和投资者们多出于利益运作的目的参与艺术活动，历年二级市场春秋两季的拍卖会成为他们从事艺术收藏活动的重要指针。急剧膨胀的资本泡沫以及众多拍卖行处心积虑制造出的天价成交纪录，导致整个中国艺术市场的气氛变的浮躁不堪，年轻艺术家们很难静下来心进行艺术创作，过度商业化的追风之作、缺乏诚意的空洞作品充斥着市场的每一个角落。客观地讲，中国的艺术品市场存在着严重的误导，中国大多数藏家们并不像国外的同行那样是因为真正喜欢艺术品才进行收藏行为，而是旨在从艺术品投资中获取暴利的短视行为。原本应该是平稳健康的艺术品交易已经演变为了众多炒家哄抬市场价格的混乱局面。面对这样的情形，很多专家开始怀疑活跃于当代艺术市场的种种投资、投机是否具有可持续性。我国艺术市场供需关系旺盛，但艺术品经营机构与艺术品消费者之间却没能实现无缝对接。而导致这种情况的核心原因还是艺术品供给市场与消费市场间对艺术品的审美能力和价值判断标准无法对接。受艺术普及教育不足等原因的影响，需求市场中的主体消费者多数不具备接触艺术品的机会和经验，因而纵使他们有着强烈的艺术品购买欲望，但苦于个人缺乏艺术品鉴赏和判断能力。这种情况下，画廊普及大众艺术知识的一级市场的作用本应得到体现，但非常遗憾的是，由于我国画廊业本身起步晚，发展不成熟，不同画廊间的专业水准也参差不齐，因而，大多数画廊从业者也无法为艺术品购买人群提供专业的指导意见。正是基于这种供需双方都不成熟的现况，导致了我们艺术市场的收藏家群体无论是在数量上，还是在质量上，没有得到像我国画廊行业一样得到快速的成长和壮大。除了以上讲到的制约因素以外，当前中国画廊的发展速度远远超过了画家的培养速度，国内的画廊起步较晚，有代表性的大型画廊很少，大部分画廊规模较小、各类硬件设施不够完备、运作机制和行业规范不够成熟，藏家资源过于狭窄甚至短缺、市场对画廊的信任不足，画廊从业人员的专业素养欠缺等也是导致许多画廊经营不善的重要原①因。与艺术市场发展已经相当成熟的国家相比，中国的画廊业还仅仅处地“孩子阶段”，诸多的问题也都是艺术市场发达的国家曾经同样经历过的，是处于画廊行业成长的必经①贾廷峰.拿什么拯救你，可怜的中国画廊[J].收藏界,2010,11.13 河北大学文学硕士学位论文阶段，但是孩子终将要长大，随着我国艺术市场的不断规范化，画廊经营的逐步专业化，以及国民美术素养的不断提高，问题也正在被解决。作为中国1500多家注册画廊当中比较成功的画廊之一，重庆锦瑟画廊在其15年的发展历程中不断克服我国画廊行业中存在的问题，总结和积累了一系列行之有效的营销传播策略，相信重庆锦瑟画廊的营销传播经验值得我国画廊从业者学习和借鉴。因此，在接下来的章节中，我们将对重庆锦瑟画廊的营销传播策略进行深入分析和总结。14 第2章锦瑟画廊的产生和发展第2章锦瑟画廊的产生和发展2.1锦瑟画廊概况锦瑟画廊创立于1998年，位于中国重庆，下辖锦瑟文化艺术发展有限公司、锦瑟艺术设计工作室、画框加工厂、锦瑟书吧，经营范围涵盖了原创艺术作品代理，艺术展览、各类艺术活动策划及承办，定制艺术礼品，家庭及公共场所艺术品设计制作等。自创立之日起，锦瑟画廊一直秉承着主流绘画传统，兼融新潮流多样性创作，致力于在生活中传递艺术，在人群中寻找大师的经营理念。15年来，锦瑟画廊一直致力于发掘和推广中国中西部地区的当代青年艺术家，先后推出了董重、夏炎、石羆、李剑锋、王荣植及英国旅华人士奥利文·高斯林等一批优秀的艺术家，同时代理经营着180多位艺术家的作品。锦瑟画廊藏品丰富，其中不但囊括了众多艺术前辈的作品，同时还收藏了罗中立、庞茂琨、陈树中、杨述、郭晋、杜泳樵等一大批当代知名艺术家的画作。锦瑟画廊是中国西南地区唯一一家连续十多年参加国内外大型艺术博览会的专业画廊，同时也是西南地区唯一一家举办过我国当代艺术大师吴冠中个人作品展的画廊。15年来，锦瑟画廊陆续策划推出了各类主题画展70余次，，共出版画册34本，在业界和社会上产生了相当大的反响。如今，锦瑟画廊已成为具有海内外声誉的专业画廊。2012年，为了表彰锦瑟画廊在推动重庆当代艺术发展上所做的贡献，中国画廊风云榜将其评为最具代表重庆形象的专业画廊。同时，鉴于在发掘与推广贵州当代艺术方面所做出的成绩，锦瑟画廊还被媒体誉为“贵阳当代艺术推动者”。2.2锦瑟画廊发展阶段划分1998年，一对先后毕业于四川美术学院的重庆姐妹张莉、张琪用3万元的启动资金在一家家居装饰城租下一处展位，创立了锦瑟艺廊（锦瑟画廊的前身），经过15年的苦心经营，锦瑟画廊如今已经发展成为中国西南地区首屈一指的专业画廊。通过研究分析，笔者将锦瑟画廊15年发展历程划分为三个阶段：初创期、成长期以及转型期。15 河北大学文学硕士学位论文2.2.1初创期（1998年-2002年）1997年，张琪从四川美术学院工艺系毕业后，与早她5年毕业于川美服装专业的姐姐张莉一样，进入广告行业打拼。同年，重庆迎来了“中国青年油画展”巡展，张莉、张琪参与此次活动的商业赞助部分，该画展在短短十天里吸引了数万人次的参观量，这样的规模甚至超过了此次巡展在北京、上海和广州等大城市收到的效果。这样的轰动效应使姐妹二人看到了重庆本地艺术市场的潜力与商机。1998年，张莉、张琪正式进入了画廊行业，在重庆七星岗中天装饰城租下了一处展厅，主要经营姐妹俩制作的彩陶工艺品和一些四川美院学生的临摹作品。由于从专业角度讲，此时的锦瑟并不能算是真正意义上的画廊，所以姐妹俩给它取名为锦瑟艺廊。虽然锦瑟艺廊出售的大多是名画的仿制品（业内称其为“菜画”），但由于所有作品都出自美院专业学生之手，所以相比市面上出售的那些粗制滥造的印刷品要精致、高端许多。同时，张氏姐妹的原创彩陶也颇受消费者欢迎，购买者不仅有普通市民，许多美术学院专业的老师也时常来光顾，这使得锦瑟艺廊在圈内开始有了知名度。经过一年时间的经营，锦瑟艺廊实现了几千元的盈利。张莉、张琪意识到仅仅停留在艺术品加工这样的产业链末端的经营是不可能有大的作为的，于是，姐妹二人先后去了上海、北京，参观了一些知名的专业画廊，被他们成熟的画廊经营模式所深深触动。作为对专业画廊运营模式的探索和尝试，在1999年到2002年的四年时间里，锦瑟艺廊陆续举办了几场画展，其中不乏像《人民的艺术——吴冠中作品展》这样的大展，业界的反响也不错。但是由于没有正式的展厅，当时锦瑟艺廊举办的所有展览都是由重庆当地的一些地产商赞助的，这也很大程度上限制了锦瑟艺廊迈向专业化的步伐。2.2.2成长期（2002年-2006年）2002年，锦瑟艺廊在重庆临江门现代书城开设了自己的展厅，并正式更名为锦瑟画廊，标志着张氏姐妹向专业化画廊迈出了第一步。此时的锦瑟画廊已经拥有了七星岗中天装饰城、较场口得意世界和临江门现代书城等五家分店。作为向专业化过渡的重要步骤，张莉、张琪将锦瑟画廊三家分店的业务进行了分离：中天装饰城店和得意世界店继续沿袭经营工艺装饰品和高档临摹作品的路线，而现代书城店则作为专业化探索的试验田，开始有意识的经营艺术家的原创作品并定期举办一些主题画展。在进行业务分离之后，由锦瑟画廊策划推出的画展数量开始明显增加。早期的画展16 第2章锦瑟画廊的产生和发展并不挣钱，而且举办一场画展需要大量的经费，仅出版画册一项的成本就在6万元左右。但为了扩大画廊知名度和影响力，此类的活动必须要做下去，于是，锦瑟画廊采用了“以画养画”的方式，将其他门店经营仿制画和工艺品的利润投入到画展、宣传和画作收藏等工作中，以维持画廊的正常运转。2002年至2006年的五年时间里，锦瑟画廊先后推出了“2002春季收藏画展”、“2003历史的身影——叶簇林油画展”、“听女人讲男人的故事——观念艺术展”、“回归青绿——澳门画家钟伟佳作品展”等一系列主题画展，不断扩大和巩固了锦瑟画廊在重庆本地艺术市场的影响。同时，为了加强与同行的交流，进一步得到行业内部的认可，锦瑟画廊陆续参加了一些专业性很强的艺术博览会，如：“2002中韩国际交流展”、“锦绣山庄优雅艺术节”、“2005重庆首届融桥艺术沙龙”。值得一提的是，2005年，锦瑟画廊作为重庆地区唯一一家受邀的画廊参加了在上海举办的春季艺术沙龙，这也标志着锦瑟画廊开始走出重庆，将西南地区的当代艺术推向更大的平台。这一时期的锦瑟画廊开始重视青年艺术家的发掘。一方面，依托四川美术学院在当代艺术领域的雄厚资源，2002年起，锦瑟画廊开始销售重庆地区艺术家们的作品，合作的方式主要是买进艺术家作品后再转手销售，同时也代售一些年轻艺术家们的作品。2005年国内艺术市场开始回暖升温，越来越多的艺术品收藏家联系到锦瑟画廊，希望购买川美艺术家们的作品。另一方面，当时川美的艺术家们大多已经成名并且身价很高，这大大压缩了画廊的赢利空间。所以，锦瑟画廊在积极开发川美这块沃土的同时，还把目光转向了相对低调但更富潜质的贵州青年艺术家群体。为后来发掘和包装出王荣植、董重、夏炎、石罴等一大批贵州籍优秀青年艺术家奠定了基础。2.2.3转型期（2006年-至今）2006年被业界称为中国当代艺术的黄金年。同时，2006年也是锦瑟画廊的转型之年。这一年，锦瑟画廊在重庆朝天门市规划展览馆LG层的展厅（图1）正式开业，同步举办了《人·人·人当代艺术作品展》，参展作品囊括了庞茂琨、朱17 河北大学文学硕士学位论文毅勇、陈树中、赵晓东等一批知名艺术家的画作，在业界和收藏家群体中产生了非常大的反响。作为向专业化画廊转型的重要举措，张莉、张琪先后关闭了其他几家分店，不再经营临摹作品和工艺装饰品，开始严格遵循专业画廊的模式经营锦瑟画廊。现在，锦瑟画廊与艺术家的合作模式主要以签约为主，目前已经有7位艺术家与锦瑟签约，根据双方的合约，艺术家每年要向画廊提供20平方米左右的画作。同时，锦瑟画廊也在代理销售一些知名艺术家的作品。转型后的锦瑟画廊不仅发掘和培养出了自己的签约艺术家，同时还开始建立起自己的收藏库，有计划的收藏一些有市场潜质的艺术家的作品，不再仅仅追求单个活动的短期利益，而是改走长线经营的发展路线。在画展方面，朝天门的1000多平方米展厅，为锦瑟画廊大展拳脚，策划推出更大型的艺术展提供了有力的保障。在画展规模不断变大的同时，锦瑟画廊开始更加强调学术性与艺术性在活动中所占的比重，推出了“Water——厉宏伟、吴俐违、李闻、马蓉作品联展”、“无名山上——夏炎个展”、“家园方案——石罴个展”、“真实的影子—OliverGosling（英）作品展”等一系列优秀的主题画展。行业交流方面，每年春季定期举办的上海春季艺术沙龙是锦瑟画廊非常重视的向外界推广西南当代艺术的机会，从2005年首次参加开始，8年间从未间断。同时，锦瑟画廊还积极参加了“2007深圳—香港双城双年展”、“2008杭州艺术博览会”、“2008上海艺术博览会”以及“2010广东艺术博览会”等一系列国内大型的艺术交流活动，将触角延伸至了全国各地。更加值得骄傲的是，2012年，锦瑟画廊受上海市文化广播影视管理局的邀请，作为全国受邀的仅有的两家画廊之一，参加了在美国洛杉矶举办的艺术博览会，向美国的同行和收藏家们介绍了中国的青年艺术家群体和他们的作品。由于朝天门地处重庆两江交汇处，每年夏季江水都会上涨，洪水给沿江商铺造成很大损失，锦瑟画廊也未能幸免。于是，在2010年，张琪将锦瑟画廊撤离了朝天门，转而在渝北开设了一处工作室。2012年4月，应重庆两路口希尔顿酒店的邀请，锦瑟画廊入驻18 第2章锦瑟画廊的产生和发展酒店，开设了新的展厅。在运作模式方面，新锦瑟采用了“画廊+工作室”的模式，锦瑟画廊经营者要负责一些画展活动，而锦瑟工作室则主要与一些VIP客户开展深度合作。2012年11月，锦瑟画廊前往台湾举办了一场名为《不似之似》的主题画展，参展作品全部出自四川美术学院的艺术家之手。此次画展对于锦瑟画廊来说有十分重要的战略意义，因为考虑到重庆本地艺术市场还有待成熟，张琪将开辟外地市场作为锦瑟下一步的工作重点，目前正在着手努力在台湾设立锦瑟画廊分店，希望将国内青年艺术家介绍到东南亚市场。同时，锦瑟画廊还计划与北京、上海、广州、台湾等地区的画廊开展战略合作，共同推动和提高西南地区青年艺术家在国内的影响力和知名度。如今的锦瑟画廊，正在朝着专业化和国际化的方向稳步前进。19 河北大学文学硕士学位论文第3章锦瑟画廊的营销传播策略虽然现阶段在我国的艺术市场及画廊行业存在着诸多问题和重重阻碍，但仍然有一批画廊在激烈的竞争和淘汰大潮中存活了下来，并且发展愈加成熟。在1998年成立至今的15年中，锦瑟画廊从一个仅有3万元启动资金、占地仅30平米的小艺廊，发展成了一家西南地区首屈一指、在全国享有很高知名度甚至开始在国际艺术市场有所作为的画廊，而他们凭借的正是科学精准的营销传播策略。3.1定位策略我们生活在信息爆炸的社会，而消费者只能接受有限的信息，企业必须让自己的品牌在顾客心中占据有利的地位。品牌的营销与传播依靠的并不仅仅是投入大量金钱与传播就能进入顾客心智的，而是要以准确定位为前提；竞争不是比低价，而是靠与众不同。定位是现代营销传播中的核心理念和策略之一。1969年，被后世誉为“定位之父”的杰克•特劳特在《工业行销》杂志上发表了《定位：同质化时代的竞争之道》一文，首次提出商业活动中的“定位”观念，并在四十多年的实战中不断开创与完善了“定位”理论，被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递①给顾客，从而树立企业的形象，并使该产品在市场上取得有利的竞争地位。画廊行业属于文化创意产业的范畴，要实现画廊的成长，增强画廊的市场竞争力，就需要进行创意化的营销传播。创意化的营销传播就是要深度挖掘和提炼每一家画廊自己的区别于其他同行业者的特色，有针对性地制定适合自身发展的营销传播策略，最大化的发挥独有的优势，从而在竞争中立于不败之地。要提炼画廊的特色，发挥独有优势，首先要做的就要是对画廊经营的每一个方面进行科学化、精准化的定位，从而在画廊的营销传播过程中通过各种信息渠道向消费者传达的是“同一种声音”，即信息的一致性。3.1.1市场定位：由大众化向专业化转型市场定位（MarketingPositioning）也称作“营销定位”，是市场营销工作者用以①杰克·特劳特.定位：同质化时代的竞争之道[J].工业行销，1969,6.20 第3章锦瑟画廊的营销传播策略在目标市场（此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性（Identity）的营销技术。企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而①使该产品在市场上确定适当的位置。简言之，市场定位就是指生产者在市场上提供什么产品来满足这些消费者什么样的需求。作为市场经济的重要组成部分，文化艺术市场的参与者们更应该清晰地认识到文化产品市场定位的重要性。相比实体产品，文化艺术产品具有更丰富多样的特点和属性，不同文化元素的结合又会产生难以预料的效果和影响，纷繁多样的文化类别也给文化艺术行业的经营者们带来了选择与取舍的难题。往往是一种文化产品的走俏，能够迅速引发行业内同质化的竞争，扰乱市场秩序的同时，更造成了大量的资源浪费，这一点，从近年来的影视剧创作便可见一斑。画廊，作为艺术品市场的一级市场，同样面临着行业内普遍存在的同质化竞争的难题，这一点，我们在前文中已经做了详细论述，因此，如何在千篇一律的画廊中脱颖而出，成了画廊经营者们不得不思考的问题。从画廊自身的定位来讲，画廊属于文化创意产业的范畴，需要以文化、创意理念为核心，最大限度的发挥人的知识、智慧和灵感进行创意化的市场营销。锦瑟画廊自成立之日起，便是有着清晰的市场定位的。1997年，重庆迎来了“中国青年油画展”巡展，该画展在短短十天里吸引了数万人次的参观量，这样的规模甚至超过了此次巡展在北京、上海和广州等大城市收到的效果。当时的张莉正在一家负责本次画展公关的广告公司做策划，这样的轰动效应深深地震撼了这位毕业于四川美术学院的姑娘。张莉意识到原来物质生活得到极大改善后的普通老百姓对高层次的艺术已经开始有了强烈的审美需求，而现阶段定位于普通大众审美的艺术品供应还远远不能满足老百姓的需求。于是，张莉得出结论：大众高雅艺术品市场，是一个巨大的亟待开发的潜在市场。正是大众高雅艺术的市场定位，解答了锦瑟画廊在此后的经营过程中的一系列营销决策问题——高品质与低价位并不互斥。锦瑟画廊创立之初，由于资金有限，展厅选择了一家新开业的家居装饰城。新商城为招揽商铺，往往在租金方面给予优惠，同时还开出了“前3个月免租金”的优惠政策，①吴健安．市场营销学．北京：高等教育出版社，2011：16721 河北大学文学硕士学位论文这样就大大节约了画廊的运营成本；画廊入驻装饰城的另一个好处就是，独辟蹊径，减少同行业的竞争压力，同时接近了与潜在顾客的距离，增加了展厅的客流量。人们在逛完整家装饰城后，无论是体力还是视觉都已经十分疲惫，而当他们突然发现在这个僻静的角度还有这样一间洋溢着艺术气息的小画廊后，总会感觉如同春风拂面，不由自主的走进来欣赏一番，而且当他们离开时通常会带走一些作品，去装饰新家。为了践行大众高雅艺术的定位，锦瑟画廊并没有一味的经营高端艺术家的画作，在作品风格上力求切合大众消费者的品味，大多是现实感很强的画作。同时，为了满足大众消费需求，画廊还大量销售由四川美术学院学生临摹的名画作品和画廊自制的陶艺作品，这样做使得更多工薪阶层的消费者有机会和有能力接触高雅艺术，而且由于画作均出自专业人士之手，保证了画作的艺术水准，与其他画廊经营的批量复制品的粗糙质感形成了鲜明比对。同时，锦瑟画廊还尝试通过开发艺术衍生品的方式，将当代艺术的创意以更加大众化和平民化的方式注入到普通大众的日常生活当中。他们以旗下代理的艺术家的作品为元素，开发出了一系列极具创意的艺术衍生品，如装饰盘、名片夹、笔记本、小挂件和钥匙扣等等，而且这些商品的价格也都在老百姓可以接受的范围内，这样，普通大众也能有属于自己的收藏，同时还为锦瑟画廊打下了广泛的群众基础，为培养潜在的艺术品收藏家创造了条件。成功的市场定位，使锦瑟画廊得以迅速成长，2002年，锦瑟画廊已经发展成为一家拥有七星岗中天装饰城、较场口得意世界和临江门现代书城等五家分店的连锁式画廊。有人的地方就有利益，有利益的地方就有竞争。锦瑟画廊的异军突起引起了同行竞争者的注意和模仿，一时间，几十家克隆的“锦瑟画廊”如同雨后春笋般从重庆的大地上破土而出。他们照搬了锦瑟画廊的经营方式和理念，同样选择了装饰城，同样采用服务大众高雅艺术的市场定位，同样大张旗鼓地举办画廊，甚至连进货渠道都与锦瑟画廊惊人的一致。更令张莉、张琪感受到压力的是，这些画廊为了与锦瑟展开竞争，纷纷采取了低价位的战略，尤其是在竞标大集团采购项目时，最大限度地掠夺锦瑟画廊的市场。面对同行业赤裸裸地模仿和低价竞争，锦瑟画廊的经营者并没有恼羞成怒，也没有像竞争者一样选择低价位这种自杀式的经营战略。姐妹俩清醒地意识到，当每一个新兴市场诞生并走向成熟后，就不可避免地面临着被瓜分和共享，对锦瑟画廊来讲，与其在22 第3章锦瑟画廊的营销传播策略低端市场中混战，不如适时改变策略，转战高端市场。与此同时，在大众传播与消费领域，一个新的发展趋势越来越引起锦瑟画廊经营者的注意——分众化趋势。在生产社会化高度发达的今天，大众消费市场已经趋于饱和，并日渐微利甚至无利，而且再大型的企业也已经无力面对整个市场，必须分而治之，只有寻找特定市场以创造增长空间，转向分众市场而谋求厚利，即由广种薄收转为精作高产。随着行业同质化竞争加剧和分众化趋势的加强，张莉、张琪决定，转变锦瑟画廊的市场定位，开始由大众化向专业化过渡。2006年被业界称为中国当代艺术的黄金年。同时，2006年也是锦瑟画廊的转型之年。作为向专业化画廊转型的重要举措，张莉、张琪先后关闭了其他几家分店，不再经营临摹作品和工艺装饰品，开始严格遵循专业画廊的模式经营锦瑟画廊。现在，锦瑟画廊与艺术家的合作模式主要以签约为主，目前已经有7位艺术家与锦瑟签约，根据双方的合约，艺术家每年要向画廊提供20平方米左右的画作。同时，锦瑟画廊也在代理销售一些知名艺术家的作品。转型后的锦瑟画廊不仅发掘和培养出了自己的签约艺术家，同时还开始建立起自己的收藏库，有计划的收藏一些有市场潜质的艺术家的作品，不再仅仅追求单个活动的短期利益，而是改走长线经营的发展路线。2012年4月，应重庆两路口希尔顿酒店的邀请，锦瑟画廊入驻酒店，开设了新的展厅。在运作模式方面，新锦瑟采用了“画廊+工作室”的模式，锦瑟画廊经营者要负责一些画展活动，而锦瑟工作室则主要与一些VIP客户开展深度合作。同时，锦瑟画廊还打出了“品质牌”。不但在艺术作品水准的选择上要求更加严格，而且在画作装裱等方面也做得更加精细和专业完成产品“硬件”的升级后，锦瑟画廊又在服务上进行了创新，引入了现代化的营销手段。在吸取了众多营销案例的成功经验后，姐妹俩决定，在重庆推出艺术品全套上门服务：客户只要打个电话，锦瑟画廊便会派专人上门完成设计、配画以及安装，并建立起人性化的售后服务制度。因此而争取的客户，现在甚至已占到了画廊零售额的一半。科学的定位策略增强了锦瑟画廊品牌诉求的完整性和一致性。由创立初期的大众化定位，到转型后的专业化定位，正是由于张氏姐妹在不断变化的市场形势中，顺时而动，及时调整和制订更加科学的市场定位策略，才使得锦瑟画廊在激烈的市场竞争中屹立不23 河北大学文学硕士学位论文倒，发展壮大。3.1.2品类定位：专注当代油画艺术当今艺术品市场的品类风格复杂多样，不但有中国书画、油画等大类艺术品，还有玉器、古玩、瓷器、古籍等杂项品类。参照艺术品二级市场，即拍卖市场对艺术品品类的分类，我们可以将其分为中国书画、瓷器杂项、油画与当代艺术三大主力品类，其中中国书画又分为古代书画、近现代书画和当代书画三种。中国的油画创作也可以分为写实油画、写意油画和前卫油画三种不同风格。在三大艺术品类中与画廊关系密切的主要是中国书画和当代油画两种，当然，有些画廊也同时经营瓷器杂项类的艺术品，但大多不作为主打商品。在现实经营过程中，一家画廊同时经营以上三种品类艺术品的现象并不少见，但术业有专功，在现代市场经济中，玩家通吃的局面已经很难再发生了，画廊经营者们必须在众多艺术品种类风格中选择一种作为主打风格，才能保证画廊的特色和专业性。锦瑟画廊的艺术品类风格定位十分明确，那就是专注经营当代油画艺术。这样的定位在其代理艺术家的选择上得到了鲜明的体现，锦瑟画廊代理的全部艺术家均以创作油画和当代艺术为主或有从事过油画创作的背景。其中，庞茂琨、杨述、杨树中、张杰等人均为四川美术学院油画系教授，杨世斌、王子奇、邓诗俊、刘巍巍等人也都毕业于川美油画系，而董重、夏炎等出自贵州城市零件艺术群落的画家也均以油画及当代艺术创作见长。从创作风格来看，锦瑟画廊的作品囊括了当代油画创作的两大风格，青年艺术家杨世斌是一名职业艺术家，他的绘画风格属于比较写实的观念；画家杨述则是从事抽象油画创作的。由于锦瑟画廊一直以一来都是在专注当代艺术，所以推荐给市场和收藏家们的艺术家相对来说多是比较偏观念性的。锦瑟画廊主推油画与当代艺术的定位是在系统全面地分析近年来中国艺术品交易市场中各种艺术品类（或者称板块）的自身特点和发展趋势的基础上确立的。在近几年的中国艺术品交易市场中，中国书画占据了60%的比重，2011年后虽然其上涨趋势开始回落，但其价格已经进入了高原阶段。在2012年春季的中国艺术品拍卖前100名的榜单中，中国书画占据了其中的59席，其中，古代书画占23席，近现代书画占33席，现当代书画占2席，由此可见，中国书画仍然是艺术品交易市场的中坚24 第3章锦瑟画廊的营销传播策略①力量。古代书画凭借其高品质、稀缺性以及不可再生性，一直被作为中国书画市场的价格标杆；近现代书画的存世量大、交易率高等特点使其成为了近些年投资基金的重要目标；而当代水墨画因具备作品真伪问题简单，题材来源丰富等特点成为了近些年艺术品交易市场上的新热点。但是，对于画廊而言，经营中国书画需要面对的难题也不少。由于存世量非常有限，且精品更是稀少的原因，古代书画的交易价格屡创纪录。也正因为如此，古代书画的制假贩假现象始终没有杜绝过，大量的赝品伪作充斥着艺术交易市场，真假难辨，许多拍卖市场中出现的高价拍品屡屡出现作价甚至作局的情况，诚信危机十分严重。另一方面，经营和投资古代书画需要画廊经营者们具备大量的美术史知识及相关经验，对古代书画家要有非常深入的了理和研究，因此古代书画很难在当代艺术品收藏和投资领域占据主流。近现代书画虽然存世量较大，但同样也存在着制假售假的现象，一般画廊很难具备甄别画作真伪的能力。现阶段，学界和业界对当代中国水墨的界定还比较模糊，而且未形成具有代表性的艺术家群落，另外，由于当代水墨作品的艺术价值判定的风险性和不确定性，许多画廊都需要做好面对投资的巨大风险的心理准备。与中国书画在近些年的艺术交易市场所占份额下降形成对比的是，中国当代艺术在2005年至2008年间经历了发展高峰时期，在经历了2008年由次贷危机引发的艺术品市场短暂低迷后，油画及当代艺术成交份额再一次出现稳步上涨（如图1），虽然进入2012年①雅昌艺术市场监测中心.2012年中国艺术品拍卖市场调查报告[R].2012,春,38.25 河北大学文学硕士学位论文后交易份额出现了下滑，但这种下滑是由于中国艺术品市场对油画及当代艺术板块进行结构性调整造成的，2008年至今，油画及当代艺术板块在调整中不断成长。尽管如此，在西方发达国家的艺术市场中，现当代艺术部分的作品交易占据了相当高大的比重，而现阶段中国的现当代艺术部分交易份额还远远不及，市场的饱和度还有严重的缺口。在中国艺术市场上，写实油画一直以来都是最受到收藏家和投资者们的热情追逐的。而那些体现东方美学精神、中西结合的油画作品在市场中的表现可圈可点，成为带领油画及当代艺术品类持续走高的中坚力量。从早些年市场上倍受追捧的“卡通一代”到后来得起年轻一代艺术家们的油画作品则凭借其超高的性价比以及市场和收藏趣味的众多选择性吸引着一些新入艺术市场的收藏家和投资者们。此外，现当代油画的创作群体与收藏群体都很充足，价格愈发稳定，市场需求量充足，而王中军、王薇、冯小刚等综合投资力量的加入使得当代油画家，特别是写实油画家们更具有稳定的、可持续的上涨空间。随着当代艺术新旧风格和审美趣味的不断变化，以及70、80后艺术家市场开拓的不断深入，青年油画艺术家们的作品必将成为新一轮投资收藏的热点。因此，锦瑟画廊专注于经营油画和当代艺术的定位是十分明智和具有前瞻性的。明确的艺术品类定位，保证了锦瑟画廊艺术风格的一致性和延续性，同时，从整合营销理论角度讲，锦瑟画廊对产品风格的一元化整合保证了其在营销传播过程中向消费者传达的信息的一致性。3.1.3艺术家定位：主推西南地区青年艺术家画廊是一个特殊的行业，它的特殊性不仅体现在其所经营的产品——艺术品同时兼具商品属性和艺术属性，更体现于画廊在经营艺术品的同时也在经营着它们的生产者——艺术家。因此，艺术家本身也是画廊的商品，需要画廊经营者悉心培养和包装。现如今，活跃在国内艺术圈的艺术家数量众多，不计其数。这其中既有书画巨匠范曾、“油画之王”赵无极这样的泰斗大师们，也有何家英、张晓刚、曾梵志、崔如琢等一批中国当代艺术的中坚力量，然而更多的是一大批为艺术梦想而不断努力的青年艺术家们。除了数量庞大之外，艺术家们的风格、画派以及特点都不尽相同。同时，与其他任何一个行业一样，中国的艺术家群体当中也不可避免的存在着从业人员艺术水准和造诣参差不齐的现象，艺术行业入行的门槛也越来越低，在业界流传这样一段笑话：上个世纪90年代，大街上撞见10个人有9个自称是总经理；进入新世纪后，再在大街撞见26 第3章锦瑟画廊的营销传播策略10个人，有12个自称是艺术家，因为其中有两个怀孕的女“艺术家”。更有甚者打着艺术家的称号招摇撞骗，严重损害了艺术家群体的声誉，扰乱了艺术市场的秩序。对于任何一家专业艺术代理机构来说，发掘、培养和包装一批有潜质的艺术家都是最主要的工作内容。而前文中提到的这些问题，都对国内专业画廊在选择艺术家对象时带来了困难和风险，一旦画廊的艺术家定位出现错误，轻则伤筋动骨，导致画廊不得不重新调整发展战略；重则使这家画廊一蹶不振，一错再错，代理的艺术家得不到市场认可，其作品更是无人问津，最终使画廊归于沉寂，走向倒闭。因此，张莉、张琪主持下的锦瑟画廊在经历了创立初期的摸索和总结后，逐渐确立了发掘和培养西南地区青年艺术家群体的艺术家定位。锦瑟画廊确立青年艺术家作为经营对象是经过再三权衡的，同时也是所有年轻画廊创业初期实力尚弱情况下的无奈之选，因为那些已经成名的艺术家大多身份不菲。2012年，74岁的范曾以9.4亿元的总成交额蝉联“胡润艺术榜”榜首；55岁的何家英以6.2亿元排名第二；91岁的赵无极以6.1亿元蝉联第三，即便是榜单末尾排名99和100名的忻东旺和李山的身价也分别达到了1717万和1683万。由此可见，成名艺术家的身价是一般中小型画廊无力承担的，正如锦瑟画廊经营者持张琪所说，“名家作品一般人无力涉足，我们主推的是青年艺术家，我们要推动其价值的产生。一件作品现在值5万元，但它的远期价值可能是20万元、30万元。要实现这个价值，需要一个相当长的时间段，与市场环境、艺术家的不断进步、画廊的营销策划都有关，需要艺术产业链的所有机构①一起来经营。”相比知名艺术家，青年艺术家虽然在知名度上有所欠缺，但他们却有着自己的优势：首先，青年艺术家是整个艺术品生产市场当中最具活力和创造力的群体。据雅昌艺术市场监测中心（AMMA）统计的80位进入二级市场的生于1975年至1985年的艺术家中，大都来自中央美术学院、中国美术学院、四川美术学院等院校，艺术创造力毋庸置疑；80名被监测艺术家当中，油画创作者居多，而国画、雕塑、装置、摄影等艺术家比重位②居其次，大多数艺术家创作都呈现多元化的特点。他们敢于打破传统，大胆创新，不断丰富着当代艺术创作的风格和手法，其艺术创作更加贴近当下人们的思考和审美，是影响未来艺术创作发展方向的新生力量；第二，受知名度等因素的限制，青年艺术家的①仇峥.张琪：我们画廊正在力推艺术家上市[J].重庆晨报，2011,6,17.E82②雅昌艺术市场监测中心.2012年中国艺术品拍卖市场调查报告[R].2012,春,28页27 河北大学文学硕士学位论文身价大多不高，但是其作品的升值空间却非常大，这也就意味着，只要经营方法得当，随着市场对艺术家的认可度越来越高，画廊从这些作品所获得的利润的增长幅度也将很大；第三，正是由于缺少有效的平台和专业的营销宣传，大批才华横溢的青年艺术家长期得不到挖掘与认可，所以在他们的成长过程中，需要有实力、有经验的画廊来为其提供专业的推广和有效的宣传，而画廊在将一位不知名艺术家打造成知名艺术家的过程中，不但收获了现实利益，同时更将提高画廊在业内的声誉。这样，青年艺术家与画廊之间则形成了互利双赢的平等关系，二者共同成长。锦瑟画廊经过15年扎根西南，苦心经营，挖掘培养了一大批以四川美术学院画家群和贵州画家群为主的青年艺术家。早期，锦瑟画廊在参加上海艺术博览会、上海春季艺术沙龙等国内知名艺术交流活动时，主推的大都是董重、夏炎等来自贵州艺术家的作品，这一点让很多人为之不解，为什么一家重庆本土的画廊，坐拥毗邻四川美术学院的地域优势不好好利用，却转而将目光投向贵州？关于这个问题，四川美术学院评论家王林给出了答案，这是因为在当时，川美的艺术家们要价过高，从而导致画廊的赢利空间受到了限制。而贵州作为当代艺术的发源地之一，其相对封闭的地理环境，保证了贵州本土艺术受外界影响非常小，从而完整的保留着绘画的本土性这一重要特点。贵州当代艺术生长于地老天荒的山地文化背景，以其强烈博大的生命意识和“野”、“怪”、“狂”、“丑”的美学品格，对既有的文化格局形成了冲击，其意义在于，重新确立其文化对生命和现实的关怀，让文化重新回到人的本位。在这个意义上来说，这种野生的“现代性”也是一种诗意的、批判的、“现①代性”。但是，由于发展相对滞后，贵州本土艺术市场缺少以当代艺术为主题，代理本地优秀艺术家的专业画廊，同时，贵州的艺术市场还没有足够的经济实力来支撑一次个展的举行，2007年贵阳双年展的无疾而终，就是一个例子。正是由于贵州艺术家的作品具有较高的艺术价值，而且这些艺术家也迫切地需要寻求一个专业化的平台来向外界展示他们的艺术，于是，锦瑟画廊与贵州籍艺术家们的合作也就变得顺理成章。董克俊是贵州最早的当代艺术的领军人物，锦瑟画廊认为他的艺术作品在国内或国际市场上，并没有得到应有的重视和价值体现，经过重新定位，锦瑟不遗余力地把他的作品推到藏家手里，是希望能带给藏家有利润空间的作品。2008到2010年间，锦瑟分①管郁达.贵州当代艺术的源流[J].东方视觉,2006,1128 第3章锦瑟画廊的营销传播策略别位于重庆和上海等地先后举行了四场董克俊的个展，取得了良好的市场反响。锦瑟画廊旗下代理的董重、夏炎、董克俊、石罴、谷旭、王荣植、陈启基等艺术家均出自贵阳著名的“城市零件当代艺术工作室”。多年来，锦瑟画廊与“城市零件”艺术群落之间一直保持着密集的、深度的合作，先后举办了“城市零件——来自避暑之都的当代艺术作品展”、“猫猫的直白——王荣植个人油画展”、“无名山上——夏炎个展”、“花鸟虫鱼——董重个展”、“回望——董克俊作品展”以及“嘘……城市零件六人展”等一系列成功的画展，将来自贵州的野生的“现代性”艺术介绍给了市场和藏家。重庆是中国当代艺术的重镇，这里蕴育出了中国西南地区最璀璨的艺术明珠——全国八大美术学院之一的四川美术学院。自1940年建校以来，四川美术学院为中国当代艺术市场培养出了罗中立、郭茂琨、郭晋、杨述等大批才华横溢的艺术家，被誉为当代艺术四大天王的张晓刚也同样出自这座知名学府。川渝地区蓬勃的艺术氛围得益于四川美术学院众多新生代艺术力量的鼓动和加劲，这都是西南地区其他城市所难以企及的。四川美术学院的存在，给西南当代艺术提供了最为宽广的实验场。四川美术学院院长罗中立、著名艺术评论家王林、著名当代艺术家张晓刚、庞茂坤、杨述、张小涛等都聚居在重庆这个当代艺术盛行的城市，使得重庆的当代艺术发展得更加活跃。坐拥如此得天独厚的资源优势，锦瑟画廊自然是没有理由不积极开发和利用。2002年，初具实力的锦瑟画廊开始经营四川美术学院艺术家的作品。初期的经营方式主要是买进后销售和代售两种。2004年锦瑟画廊策划并主办了“小写的我——川美优秀毕业生作品展”，画展取得了非常不错的市场反响，为锦瑟与川美的合作开了好头。2005年，国内艺术市场开始明显升温，不断有来自全国各地的收藏家联系锦瑟画廊，要求购买川美艺术家的作品。2007年锦瑟画廊又专门为川美讲师厉宏伟、吴俐违、李闻、马蓉等艺术家举办了“Water——厉宏伟、吴俐违、李闻、马蓉作品联展”。在2011年4月举办的上海春季艺术沙龙上，锦瑟画廊精心推出了川美系艺术家“杨述、杨世斌、耿德法、陈靖推荐展”，同年9月在上海艺术博览会上，锦瑟再次主打川美艺术家作品，全力推介杨世斌、邓诗俊、赵晓东等人的作品，并从中收获了成功。在锦瑟画廊代理的二十多名艺术家当中，川美系的画家占据了半壁江山，而贵州籍艺术家所占的比重与川美系也难分伯仲。从年龄结构来看，夏炎、石罴、杨世斌等70后画家占主军，但也不乏刘巍巍这样的80后新锐艺术家。所以，锦瑟画廊很好的践行29 河北大学文学硕士学位论文其本土化、年轻化的艺术家定位。2012年5月由《画廊》杂志主办的中国画廊风云榜在评选锦瑟画廊为最具代表重庆城市形象的专业画廊时这样评价后者：“蜀道的坚守——锦瑟画廊。它是重庆的一块招牌，一直不余遗力地推广当代艺术，以做实业的态度经营着的画廊，它是重庆当代艺术的希望。”目前在我国，1975年之前出生的艺术家们的市场铺垫已经基本完成，形成了相对稳固的收藏群体和市场价位，其中不乏有些部分作品已经向千万级跨越；而1975年至1985年期间出生的一批80前后的艺术家，目前主要处于藏家建立期和市场开拓期，其作品的市场价位区间比较大，处于数万至数百万之间。随着新旧艺术风格和大众审美趣味的渐变，70、80后艺术家市场的开拓和发展，许多青年艺术家的作品将成为新一轮投资收藏的热点。艺术家是画廊商品的生产者，也是画廊经营至关重要的一环。但是，培养和挖掘艺术家的过程是非常困难的，因为青年艺术家的未来艺术生涯存在诸多不确定性，例如艺术生涯、创作状态、市场运作等因素的持续性，这些都会影响到其作品的未来市场价值空间。因此，挖掘和培养那些有潜质的年轻艺术家，锦瑟画廊及她的同行们需要保持长期经营的平稳心态，要耐得住寂寞。因为，就如同著名艺术批评家、策展人王林所说，“青年是艺术的未来”。3.1.4区域定位：立足重庆，全国拓展，走向世界区域定位其实是区域经济学当中的一个概念，我们将其引入到画廊的营销传播策略当中，主要旨在地理空间的范畴下，讨论画廊的宏观市场定位，它能体现一家画廊的远期规划和自我认知。实力相对单薄的画廊往往将自己的目标市场定位于其所在的城市或省份，而实力雄厚、经验丰富同时在业界享有很高知名度的画廊则将目标市场定位于全国，甚至是全球的艺术市场。锦瑟画廊，作为一家在西南地区积累了较大影响力，在全国已拥有一定知名度的画廊，已经不能满足于西南市场；同时，锦瑟画廊目前仍是一家正在成长中的画廊，其实力还有待进一步增强，因此，它必须稳扎稳打，走好每一步。正是基于这样的自我认知，锦瑟画廊逐步确立了立足重庆市场、拓展全国市场、开发国际市场的区域定位。重庆作为我国的文化艺术重镇，在我国近现代美术史上有过突出的贡献。在上个世纪三四十年代抗日战争时期，中央大学艺术系、国立艺术专科学院等艺术院校相继随民30 第3章锦瑟画廊的营销传播策略国政府迁至重庆，同时，徐悲鸿、吴作人、傅抱石、黄显之、庞薰琹、许士骐等来自全国各地的大批艺术家和进步艺术青年如在中华民族抗日救亡的旗帜下汇聚到重庆，成立战时中国最大的美术团体——中国美术会，他们通过出版美术刊物、举办大型画展等形式，鼓舞军民斗志，揭露侵略者丑恶罪行，这一时期的重庆，大师云集，艺术活动异常活跃，其艺术风格的战斗性和大众性在我国现代美术史上独树一帜。如今，重庆拥有中国一流的美术学院，拥有众多的知名艺术家，依然在延续着其在中国美术史上的辉煌，为中国的当代艺术输送大批的人才和优秀作品。虽然如前文中论述的，由于本地的专业画廊起步较晚、规模较小，缺乏稳定的、专业的收藏家群体，民众对当代艺术活动参与不足等原因，重庆目前的艺术市场还不够成熟，因此有媒体将锦瑟画廊多年来培育重庆本地市场的行为比喻成一种悲观的坚守，但锦瑟画廊正是在诸多的不利因素中看到了重庆艺术市场的巨大潜力。正是由于重庆本地的画廊业起步较晚，发展规模较小，锦瑟画廊才能避免同行业间的激烈竞争，甚至是恶性竞争，从而在一个相对安全的竞争环境中快速成长，以至今日成为重庆地区首屈一指的现代画廊。正是由于重庆地区还没有培养出稳定和成熟的收藏家群体，才为锦瑟画廊提供了抢占先机的机会，可以从容地培养自己的收藏家体系，而随着锦瑟系收藏家群体的壮大，将带动更多的重庆本土收藏家的成长，同时提高锦瑟画廊在收藏家群体当中的影响力。在培养大众审美和收藏兴趣方面，锦瑟画廊也走在其他同行业者的前列，自成立初期，锦瑟画廊就一直秉承大众化高雅艺术的理念，通过十几年来的大众化实践，培养了一大批艺术品爱好者，他们将是锦瑟画廊潜在的消费群体和未来的收藏力量。重庆拥有2945万常住人口，与欧洲很多大国的人口相当。重庆人热爱生活，追逐时尚，对于当代艺术的审美需求也在与日剧增，同时随着重庆经济的高速增长，他们的购买力也不断提高，加之重庆浓郁的艺术氛围，使得锦瑟画廊有理由相信他们的坚守将会收到丰硕的成果。在重庆本土市场欠发达的情况下，锦瑟画廊将更多的精力投入到全国市场的开拓上。2005年，锦瑟画廊参加了上海春季艺术沙龙，成为了西南地区唯一一家参展的画廊，自此，锦瑟画廊每年都会定期参加上海春季沙龙、上海艺术博览会、北京画廊博览会、广州艺术博览会、艺术广东、杭州艺术博览会等全国性、甚至国际性的大型艺术交流活动，从而提升锦瑟画廊在全国范围内的知名度和影响力。锦瑟画廊现有的收藏家群体中，31 河北大学文学硕士学位论文绝大多数收藏家都来自全国各地，他们通过锦瑟画廊，购买和收藏西南地区艺术家，尤其是四川美术学院艺术家们的作品，与锦瑟画廊形成了稳固的合作关系。同时，锦瑟画廊还计划与北京、上海、广州、台湾等地区的画廊开展战略合作，共同推动和提高西南地区青年艺术家在国内的影响力和知名度。在开拓国内大陆市场的同时，锦瑟画廊还将触角延伸到了台湾，并计划以台湾为踏板，将锦瑟画廊的影响力扩展至东南亚地区。2012年11月，锦瑟画廊在台湾省台北市松山区长春路451号举办了一场名为《不似之似——2012新锐水墨台北画展》的画展，取得了不错的反响。展览期间，台湾艺术领域不被市场热度所左右，坚持自己的发展方向的风格给锦瑟画廊经营者张琪留下了很深的印象，同时，台湾人对当代艺术的审美和领悟能力了让张琪看到了台湾艺术市场的巨大潜力。于是，锦瑟画廊开始致力于将大陆西南地区的当代艺术介绍到台湾，同时也在内地举办台湾艺术家的画展。如今，锦瑟画廊正在筹划在台湾开办锦瑟画廊的分店，以期将锦瑟画廊和中国的当代艺术介绍到东南亚地区，进而开发国际艺术市场。此外，锦瑟画廊也始终在寻求更高层次的国际交流。2012年，锦瑟画廊受上海市文化广播影视管理局的邀请，作为全国受邀的仅有的两家画廊之一，参加了在美国洛杉矶举办的艺术博览会，向美国的同行和收藏家们介绍了中国的青年艺术家群体和他们的作品。虽然通往国际市场的道路曲折而漫长，但通过参加此次活动，锦瑟画廊迈出了这条道路上的第一步，意义深远。3.2传播策略很多人认为画廊的主要工作就是将其所代理的艺术家的作品摆放到展厅，然后等待艺术品买家前来购买就可以了，但是实际，在推广和培养艺术家的过程中，画廊要付出大于艺术家很多倍的努力。艺术品也是商品，它也如同烟酒百货一样，需要画廊进行大量的传播工作；同时，艺术品又不同于一般商品，因为它具备普通商品所没有的艺术价值。艺术品价值的生成，是通过画廊运用现代艺术评价和宣传机制得以实现的，因此，画廊经营的传播工作也不同于一般商品的传播。3.2.1注重画展的策划和举办画展是艺术家向收藏家和业界展示自己作品、交流艺术体验的重要形式，也是艺术家简历的重要组成部分，而策划和举办各种主题的画展，则是现代画廊最主要的工作内32 第3章锦瑟画廊的营销传播策略容之一。锦瑟画廊经过十五年的发展，已经积累了相当丰富的画展策划经验。2000年6月举办的“吴冠中人民的艺术作品展”（如图），吴冠中先生终生致力于油画民族化及中国画现代化的探索，秉承“为人民而创作”，其作品具有非常高的文化品质，是20世纪中国现代绘画的代表人物之一。画展开幕当天，吴冠中先生亲临现场，出席仪式的还有文化部副部长、重庆副市长身等政界高层和一些文化名人。如此大规模的文化活动吸引了大量媒体前报道，画展引起了很大的轰动，通过举办此次画展，锦瑟画廊开始得到了艺术市场和收藏家们的注意。如今，画廊总经理张琪已经成为重庆甚至西南地区知名的策展人。每年，锦瑟画廊都花费大量人力物力负责联系各大型展馆，将自己代理的艺术家的作品推荐给这些高端的画展，目的是增加这此艺术家的市场曝光率，使他们被业界和收藏群体所熟知。待到这些艺术家初步具备一定知名度后，锦瑟画廊则开始着手策划为他们举办个人艺术展。不仅如此，张莉、张琪每次举办画展之前，都会邀请一些社会精英阶层的人士前来参观造势。这样做不但创造了新闻点，而且还能充分利用这些精英作为意见领袖的作用。举办艺术家个展的投入是相当可观的，在不考虑锦瑟画廊组织艺术批评家对画展撰写展评的费用的情况下，仅出版展览画册一项就要支出数万元，再加上高额的场地租金和开幕式邀请知名人士的开销，每一场个展都将花费10万以上。如果展览的场地是在高端的美术馆，或者出版更为精美的画册的话，这笔支出还将翻倍。举办画展既可以实现作品的销售，又可以提高所代理艺术家的学术地位。但是，销售并不是锦瑟画廊策划艺术家个展的主要目的，因为同一位艺术家的过多的作品流入市场，尤其是流入少数几个收藏家手中的话，会对这些作品的价值和艺术家本身学术地位的提升形成阻碍。锦瑟画廊要做的，是将画展中的少量作品尽可能地出售给更多的收藏家，而不是少数几个，因为这样才能培养和扩大艺术家的收藏群体，实现其作品的稳定升值。33 河北大学文学硕士学位论文相对于销售来说，锦瑟画廊更加注重画展的学术价值，因为只有通过长期耐心的学术积累，其所代理的艺术家的知名度和影响力才会不断提升，其作品的市场价格也会稳步提高。所以，从短期内看，策划和举办画展是一项赔大于赚的工作，但从长远利益来看，锦瑟画廊的做法是非常明智的。迄今为止，锦瑟画廊已经先后策划举办了近百次涵盖了本土和海外艺术家作品的艺术展。通过举办这些有影响力的画展，锦瑟画廊逐渐在业内确立起了中国西南地区第一品牌的声誉。3.2.2重视媒体的传播影响力随着我国艺术市场的不断升温，媒体对于文化艺术市场的关注程度也在逐年增加。从中国中央电视台的《寻宝》、《一锤定音》，到各地方电视台的《鉴宝》、《华豫之门》、《宝来了》，都吸引和培养了大量的当代艺术品爱好者。但是，现阶段大众媒体对艺术品收藏的关注仅仅集中在民间收藏、古董和拍卖等方向，对于画廊行业所涉及的当代艺术作品的报道宣传却很少。因此，画廊经营者想要大力推广他们所代理的艺术家，必须主动寻求和调动大众媒体的参与。锦瑟画廊的主持张琪对法国当代画廊业的发展，尤其对法国同行充分利用大众媒体传播自己的画展信息的做法深受触动。在法国的时尚艺术之都——巴黎云集了400多家画廊，在巴黎的街头、地铁、机场、公交站牌、学校等公共场所，人们可以很方便的获取免费的画展信息，而网络和传统电视媒体也在全天滚动式播出各式画展通告。正是受到法国同行们的启发，锦瑟画廊也将他们的画展信息和艺术家简介通过时尚、文化、经济、民生等各类报纸和杂志传播到不同年龄层次、不同审美需求的受众中去。对于每一次画展，锦瑟画廊几乎都要在《重庆晨报》、《上周刊》、图5《涂鸦街》董重画展宣传广告《涂鸦街》（如图5）、《当代画廊》、《新视觉》等平面媒体及时投放广告，同时在《雅昌艺术网》《99艺术网》等专业网络媒体发布画展信息，从而将艺术家介绍给更的艺术品爱好者和收藏家，提高艺术家的知名度。此外，锦瑟画34 第3章锦瑟画廊的营销传播策略廊在没有画展的时期也会定期向多家业内杂志推荐其旗下艺术家的作品，提高作品的曝光率。随着锦瑟画廊在业内的声誉不断提高，大众媒体也越来越关注这家年轻画廊的发展，对于锦瑟画廊及其经营者张琪的报道和专访也越来越多。据不完全统计，近年来，大众媒体涉及锦瑟画廊及其总经理张琪的相关报道总50余篇，其中独立成篇的有18篇（如表1）。表1-1998年至2012年涉及锦瑟画廊的主要报道汇总表媒体名称篇名报道时间新闻画片报土陶物语1998年12月4日城市中国从西南出发——锦瑟画廊十年2007年7月15日涂鸦街无名山上——夏炎个展及展评2007年10月当代画廊十年蜕变——锦瑟画廊2008年4月品味印象用喜欢的心做喜欢的事情——访重庆锦瑟画廊总经理张琪2008年5月重庆晨报上海艺博会成交下滑，重庆画廊转推贵州画家2008年9月16日99艺术网锦瑟画廊：我们一直在做当代艺术2011年3月30日新视觉锦瑟画廊张琪推荐作品2011年6月重庆晨报张琪：我们画廊正在力推艺术家上市2011年6月17日重庆晨报艺术品的商业法则2011年6月17日上周刊真正的收藏，是“收进来，藏起来”2011年6月23日画廊重庆锦瑟画廊的坚守2012年5月13日凤凰周刊艺术可以如此生活化2012年7月新女报张琪：终其一生去淘最美的珍珠2012年8月14日中国台湾网英旅华艺术家重庆画展，促进中英文化交流2012年8月17日重庆晨报他们都是策展人2012年8月22日华龙网重庆艺术圈掀小清新风2012年9月28日重庆晨报张琪：我们坚持在做长线2012年11月21日在与媒体的合作中，锦瑟画廊将画廊的艺术家理念、作品风格、广告诉求、公关目标等元素进行一元化整合重组，始终向公众传播“同一种声音”。通过这些媒体合作，画廊掌舵人张琪向市场和大众完整清晰地阐述了锦瑟画廊的艺术理念和追求，同时也在无形中提高了锦瑟画廊在业界的知名度和影响力。3.2.3利用联合画展传播锦瑟理念联展传播是从行业层面上对多家画廊的资源进行重组与整合，从而推动画廊的营销传播活动。现阶段我国画廊的规模普遍较小，承受经济波动的能力比较弱，一旦资金链上任何环节出现问题就难以为继。另外,一旦画廊的发展速度无法跟上画家的成长，必35 河北大学文学硕士学位论文然会出现问题。一位勤奋且有造诣的艺术家一年的作品数量和价值是相当可观的，一般只靠一家画廊是难以买断的。所以，面对这些难题，最好的办法就是携手共进，资源共享。一方面，可以由几家画廊联合签约打造一位或者多位艺术家，把一口吃不下的蛋糕切分开来，分而食之，从而解决资源难题；另一方面，通过共同签约艺术家，联动举办画展的方式，还能显著提高艺术家的曝光率和影响力；另外，多家画廊联手后，各家的藏品规模将不亚于一家博物馆，能够最大限度地满足不同消费者的需求。同时，联展传播的策略还可以通过互借宣传的方式实现。这样的方式通常应用于多家画廊同时代理一位艺术家的情况。由于这些画廊由于资金、展厅大小、从业经验等限制因素，无力独家代理那些知名大家的作品，从而导致其一家画廊收藏的该艺术家的作品规模达不到举办个人画展的标准，于是，向同样代理该艺术家的画廊同行借用一定数量的作品进行联展便成了他们经常采用的方式。作为出借作品的条件，画展举办方必须在作品中注明其所属画廊或致谢出借方画廊，因而出借方则达到了传播自己的目的。锦瑟画廊对于联展传播的运用十分到位，尤其体现在其成立初期，画廊规模尚小、实力尚弱的情况下，联合其他画廊共同代理知名艺术家，或者联合举办展览，成为了锦瑟画廊谋求进一步发展的重要手段。另一方面，即便是在锦瑟画廊进入转型期后，知名度和影响力都已经得到极大提升的情况下，他们依然十分重视通过联展传播的方式，达到提升艺术家市场认可度的目的，实现资源的优化配置，如锦瑟画廊2011年12月参加的重庆艺术机构馆藏精品联展，就实现了画廊影响力和艺术家知名度的双重提升。3.3公关策略公关，全称为公共关系（PublicRelations，P.R.），是现代营销传播中至关重要的一个组成部分，指的是组织机构与外境公众环境之间的相互沟通与传播的过程。公共关系主要从事组织机构信息传播，关系协调与形象管理事务的咨询、策划、实施和服务的管理职能，它要求任何组织机构、集体或个人都必须要与其周围环境建立一个良性的关系，以达到促进社会公众对该组织的认识、理解及支持的目的，进而促进组织机构的销售和利益的实现。画廊作为艺术市场中最基础同时也是最重要的艺术代理机构，在其营销传播过程中，公共关系管理的好坏直接影响到画廊与艺术市场、收藏家及艺术家间的关系是否稳定健康。36 第3章锦瑟画廊的营销传播策略3.3.1积极参加各大艺术博览会艺术博览会是一个城市的当代艺术发展水平的集中体现，同时也是画廊行业推广旗下艺术家、销售代理作品、阐述各自艺术理念和同行业间交流从业经验的最理想的艺术活动。1967年，世界上第一个艺术博览会在德国科隆举办，在这后的40多年里，全球众多大城市纷纷效仿举办，并逐渐发展出了世界五大艺术博览会。在中国，北京中国艺术博览会、上海春季艺术沙龙、上海艺术博览会、广州艺术博览会、杭州艺术博览会等国内大型博览会也纷纷登上舞台。随着中国画廊的迅速成长及其在中国艺术市场中所扮演的角色的提升，我国美术界、艺术产业界相关人士发出号召，创立一个可供国内外优秀艺术画廊交流学习的高端博览会迫在眉睫，于是，中国国际画廊博览会应运而生。锦瑟画廊的区域定位是立足西南地区，积极开发全国市场，因而其参加的多为国内举办的艺术博览会，如上面提到的北京、上海、广州和杭州等地的博览会。其中，锦瑟画廊参加次数最多、规模最大的就属每年定期举办的上海春季艺术沙龙和上海艺术博览会，因为上海是锦瑟画廊除重庆外重点推广的城市，这里有全国最成熟的艺术市场和全国最大规模的收藏家群体，市场潜力巨大。2003年，锦瑟画廊首次参加上海春季艺术沙龙，此后经过连续十年参加上述两项艺术活动，锦瑟画廊已经在上海积累了相当规模的稳定的收藏家群体。在2007年的上海春季艺术沙龙上，锦瑟画廊收获了其开始参加艺术博览会以来最好的成绩，参展的所有展品全部销售一空，而早年在博览会上重点推广的那一批青年艺术家如今都已成为市场上的宠儿。除国内大型的博览会之外，锦瑟画廊也在积极寻求参加海外知名艺术博览会的机会，以达到开拓海外市场的目的。2012年，锦瑟画廊受上海市文化广播影视管理局的邀请，作为全国受邀的仅有的两家画廊之一，参加了在美国洛杉矶举办的艺术博览会，向美国的同行和收藏家们介绍了中国的青年艺术家群体和他们的作品。锦瑟画廊在选择博览会时有着严格的标准：首先，艺术博览会的主办方必须具备丰富的从业经验和专业的艺术操守，要对所有参展画廊的专业资质进行严格把关，不能是鱼龙混杂，卖什么作品的都有，至少整体来讲是以推广原创艺术为目的的；第二，要看主办方的职业态度和能力方法是否成熟。主办方能否为参展画廊细致的关怀和周到的服务是画廊经营者们选择博览会时十分关心的。第三，则是要看该博览会是否在内业具有相当程度上的知名度和影响力，要避免因选择不当，造成画廊不必要的损失。37 河北大学文学硕士学位论文在今后的营销传播中，锦瑟画廊计划多参加一些北京、杭州等地的博览会，以开拓那里的艺术市场，扩大其收藏家体系。2012年12月12日至16日，锦瑟画廊参加了首届深圳国际艺术博览会，此次博览会吸引了专业收藏家和艺术爱好者3.2万人次，作品成效额达到1.2亿人民币，80%的参展画廊均有作品成交，彰显了广东地区艺术市场的巨大需求和潜力。在一如既往的重视大陆地区艺术交流的同时，锦瑟画廊还在考虑参加香港、台湾以及亚洲其他地区的艺博会，将西南地区的当代艺术传播到东南亚地区，加强锦瑟画廊影响力在这些地区艺术市场的存在。3.3.2广泛开展海外交流活动中国的艺术市场起步较晚，而现代意义上的代理制画廊在中国也仅仅经历了短短20多年的时间。1991年，当年专门在北京使馆区做书画倒卖生意的澳大利亚人布朗·华莱士创办了北京第一家代理中国当代年轻艺术家作品的画廊——红门画廊，实行签约代理制度。红门画廊的创立为中国画廊带来了曙光，中国画廊业从此起步。相比之下，西方的画廊行业的发展历史最早可以追溯到16世纪文艺复兴时期，因此其行业发展的规模、相关行业规范的成熟程度以及艺术品营销传播理论与实践成果都是我国画廊行业所无法比拟的。因此，国内的画廊经营者们应该正视自身与国外成熟画廊之间存在的巨大差距，并且应该虚心的向后者学习，加强同海外画廊同行间的艺术交流。随着自身规模的不断扩大和在国内市场知名度的提升，锦瑟画廊开始有勇气和底气去开拓海外其他地区的艺术市场。2012年，上海市文化广播影视管理局准备推荐两家国内画廊参加在美国洛杉矶举行的国际艺术博览会，很多画廊为了争取这次宝贵的机会展开竞争，最终，锦瑟画廊凭借其多年来始终致力于推广西南地区当代艺术方面作出的贡献获得了两张入场券当中的一张。在此次洛杉矶艺术博览会上，锦瑟画廊举办了耿德法、邓诗俊、杨世斌作品联展，来自中国西南的当代艺术得到了国外艺术爱好者和专业收藏家们的赞许与认可。在传播推广中国当代艺术的同时，锦瑟画廊更加重视这次向海外同行学习先进营销传播经验的机会，这些经验对锦瑟画廊接下来的经营将起到非常重要的作用。作为进军国际艺术市场的第一步，锦瑟画廊计划首先打开东南亚地区的市场，而为了实现这一战略，前者选择了以台湾和香港为跳板，逐渐渗透到东南亚地区。由于独特的地理区位优势，香港和台湾与东南亚地区的联系非常紧密，在审美标准和艺术理念方38 第3章锦瑟画廊的营销传播策略面存在着很多共通之处，其本土的艺术市场和画廊行业发展也相对成熟，因此，锦瑟画廊加强了与港台地区同行间的艺术交流。2012年11月，锦瑟画廊在台湾成功举办“不似之似——2012新锐水墨台北画展”，同时，画廊也开始为台湾艺术家在大陆地区举办画展，两地间的交流日渐密切。3.3.3建立完善藏家数据库在现代营销传播过程中，企业营销组织都十分重视消费者数据库的建立与维护，他们把营销和营销交流作为一项重要工作来处理，其目标是形成一种长期的互惠互利的关系。营销者试图把陌生人变成朋友，把朋友变成终身顾客。企业营销组织按照其侧重环节不同可以分为三种不同类型：侧重于产品的生产、开发、促销以及价格等环节的产品驱动型；侧重于渠道、物流、网络以及后勤等环节的销售驱动型；侧重于客户和品牌维护等环节的客户驱动型。而严重依赖艺术收藏家、视品牌信誉为生命的画廊行业无疑属于客户驱动型的企业营销组织，该类组织以寻求消费价值定位为目标，与客户建立对话关系，力求保持交易双方的互动交流，而营销传播对于此类组织是必须的投资，因为他们十分依赖对市场形势的调研和对消费者需求的把握，以便随时作出反应和调整，而实现这一目标最主要的手段就是建立科学的消费者数据库，体现在画廊行业也就是收藏家数据库。收藏家是艺术品交易活动的最终消费者，不管是拍卖行，还是画廊，收藏家的收藏行为是检验其艺术经营活动是否成功的最重要的一个标尺。一家有实力的画廊应该具备为客户提供专业化的收藏价值分析和艺术品投资相关指导的能力，只有这样才能最大限度地赢得藏家的信任，建立起自己的藏家系统。藏家系统是否完善对于一家画廊的重要意义是显而易见的。从画廊角度讲，经营者能从稳定的藏家系统中寻求画廊产品的买家，或是通过口牌营销将自己的知名度和影响力辐射至藏家们的社交网，从而获得直接或间接的收益。此外，由于每一个藏家几乎都掌握着一定的艺术资源，所以画廊还能从自己的藏家体系中了解到更多的有关内业动态或新生艺术家的信息，有助于经营者时刻掌控市场动向，及时做出相应决策。从藏家角度讲，画廊经营者大多都在艺术品市场经过多年的摸爬滚打，积累了丰富的经验，藏家能在与他们的交往中提升自己的艺术品鉴赏能力和市场远景的前瞻能力，从而保证自己在收藏生涯中少走很多弯路。在艺术品市场中，谁掌握了藏家资源，谁就能在激烈的同行业竞争中取得胜利。39 河北大学文学硕士学位论文由于重庆本土艺术市场的不成熟，锦瑟画廊80%的收藏家客户分布在全国各地，比较分散，因此就更要求画廊经营对其收藏家体系进行细致的梳理和科学的维护。于是，锦瑟画廊制定了详细的规范，建立了全面的收藏家数据库。锦瑟画廊在推出每一位艺术家时都会收藏一部分作品以待日后升值，并且对该艺术家的脉络进行梳理，供收藏家们参考。对于画廊销售出的每一件作品，都会进行详细的记录，所有从锦瑟画廊购买过作品的收藏家都将记入档案，因此，画廊和艺术家们能够清晰具体的了解自己作品的收藏状况和流向。在举办新画展或者推广新的艺术家时，锦瑟画廊就可以利用数据库的收藏家信息，进行有针对性的营销传播活动了。除了上述三种公关策略之外，锦瑟画廊还积极参与大众艺术普及教育的工作。通过举办各种类型的展览和践行大众化市场定位，锦瑟画廊始终致力于调动大众参与文化艺术活动的积极性，提高普通市民的艺术鉴赏力和审美趣味。“百年大计，从娃娃抓起”，2008年5月，锦瑟画廊专门为巴蜀幼儿园孩子们举办了一场名为“童梦缤纷”的儿童画展，鼓励孩子们进行艺术创作，为中国当代艺术的未来贡献绵薄之力。此外，锦瑟画廊还非常热衷于社会公益事业。2008年5月12日，四川汶川发生了8.0级大地震发生后，锦瑟画廊迅速组织了赈灾义卖活动，用艺术的力量给灾区同胞提供了一份帮助。3.4培训管理现阶段我国画廊行业的从业者的艺术品鉴赏力和经营能力参差不齐，导致了一大批画廊没有一套成熟的营销传播方案，即便少数画廊经营者具备现代营销传播理念，但因其自身能力的制约，画廊主持朝令夕改，画廊员工无法理解或无法执行画廊既定战略，一些本该大力推行的营销传播方案没有得到坚决贯彻和执行，最终导致画廊在激烈竞争中迷失方向，走向失败。锦瑟画廊总经理张琪深知这一点，并有针对性的制订了管理者及员工的培训策略，目的是保障锦瑟画廊所制订的营销传播策略得到始终如一的贯彻和顺利的执行。3.4.1注重经营者自我能力的提升商场如战场，企业的经营者应对瞬息万变的市场做出决策、分配资源、指导企业的活动从而实现工作目标，并且时刻掌握着企业的前进方向，扮演着企业的掌舵人的角色。因此，作为画廊的撑舵人，画廊经营者们应该不断地提升自身的专业素养和经营管理水40 第3章锦瑟画廊的营销传播策略平。只有这样，画廊才能准确地评估一名年轻画家的潜质，进而挖掘和培养出更多的优秀艺术家，为自己同时也为艺术品市场输送人才。一名管理经验丰富的经营者能够有效地缩短画廊的运转周期，更快地获得收益，从一定程度上减少资金不足给画廊经营带来的压力，从而使画廊走得更远。毫不夸张地说，画廊经营者们的综合能力是决定一家企业成败的首要因素。张莉、张琪姐妹深知这一点，于是，在如何提升自己的综合素质上下了很大功夫。姐妹二人的初始学历都是大专，但是通过多年的研修学习，二人最终获得了美术专业研究生学位。两位大专毕业的女孩在画廊经营上表现出来的专业水准和决策能力，令那些创办画廊之初便已是美术专业研究生毕业的人叹服不已。画廊经营者需要有广阔的视野和独到的艺术鉴赏能力，而这些能力的获得不是关在书房思考就能实现的，如果仅仅满足于对周边小范围市场的掌控，不思进取，无疑将成为井底之蛙。张莉张琪认为，艺术品经营者只有不断地更快地提升自己的专业和经营素质，才能紧跟艺术市场的流行步伐，满足消费者不断提高的审美需求。而提升经营者自身素质的最好方法，就是要使自己时刻处于一种流动的状态。多年来，张莉、张琪一直执行着“走出去”的战略，每年都要争取到几次参加全国性艺术博览会和艺术交流活动的机会，例如在2002年，锦瑟画廊就成为了西南地区惟一受缴参加上海艺术博览会的画廊。通过参加这些高端的交流活动，姐妹俩接触和收获到了很多新的东西，并且见识了很多最新的艺术流派，很多海内外画家则主动和她们联系，希望与她们进行合作。正是这种时刻流动的状态，才是锦瑟画廊在竞争中立于不败之地的制胜法宝和根本原因。3.4.2进行人性化的员工管理任何一家企业要想取得长足的发展，在同行业中出类拔萃，必须要塑造自己的企业文化。中国企业文化实战专家孙兵先生对企业文化下了如下定义：企业为解决生存和发展的问题而树立形成的，被组织成员认为有效而共享，并共同遵循的基本信念和认知。企业文化集中体现了一个企业经营管理的核心主张，以及由此产生的组织行为。优秀的企业文化能够激励员工并且能在企业中营造一种团结友爱、相互信任的和睦气氛，强化①了团体意识，使企业职工之间形成强大的凝聚力和向心力。①百度百科.企业文化.[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/4152.htm41 河北大学文学硕士学位论文画廊由于它从属于艺术市场的特性，决定了为其工作的员工必须具备相当程度的专业素养。锦瑟画廊的员工几乎全部拥有大专以上学历，属于知识型员工。在如何管理这些知识型员工的问题上，张莉、张琪着实动了不少心思。由于在画廊工作既体面，又能学到很多业内知识，很多大学生都很乐意应聘这份工作。但是他们在工作一段时间后，大多觉得自己学到了想学的东西，不再仅仅满足于普通职员的工作，于是就开始出现人员的流失。人员的频繁更迭对于画廊来说非常不利。因为如果是一名新员工，三言两语很难表达清楚画廊作品的价值，这样就很有可能使那些慕名而来的顾客迅速失去兴趣，进而使画廊错失一笔大的订单。而如果是一个老员工，他就有能力使一位随意走进画廊参观的顾客对作品产生兴趣，并愿意掏钱购买；或者能使顾客把在锦瑟画廊留下的良好印象转述给他们的朋友，从而可能带来新的业务。面对这样一个难题，姐妹俩经历了一段时间的探索，推出了一系列应对措施。改革首先从员工的薪酬待遇开始。锦瑟画廊建立了一套科学的收入薪酬机制，取消了没有活力的固定工资制，改为基本工资加奖励提成。此外，姐妹二人还制订了一个“月工龄工资制度”，即每位员工的薪水随着其在锦瑟画廊工作的月数的增加而增加，这样下来，工作一年所增加的收入也是相当可观的。接下来的事实证明，收入机制的灵活性，激发了员工们的激情与成熟感，画廊的业务量也出现明显增长。除了提高薪酬待遇，张莉、张琪还注意营造人性化的企业氛围，给予员工周到的人文关怀，真诚地帮助那些生活遇到困难的员工，并定期与员工们举行聚餐，增进友谊，让员工们感受到家庭般地关怀。由于毕业于艺术院校并从事艺术行业的工作，锦瑟画廊的员工们大多具备艺术创作的能力，于是张莉、张琪经常鼓励他们在工作之余也能创作一些自己的作品。画廊还帮助员工们举办了公开的个人作品展，将这些作品出售给顾客，在增加员工收入的同时，又激发了员工的成就感。通过培训策略的实施，保证了锦瑟画廊在经营传播过程中能够以同一种声音向外界传播锦瑟的艺术理念和品质追求。42 第4章锦瑟画廊对我国画廊营销传播的启示第4章锦瑟画廊对我国画廊营销传播的启示作为艺术产业的一级市场，从事着发现和培养艺术家，为收藏家与艺术家搭建纽带桥梁的画廊一直被喻为是艺术市场的细胞。因此，如何才能赋予锦瑟画廊这枚细胞更强的生命力，是画廊经营者持张莉、张琪在创业初期和画廊发展过程中不断思考的一个问题。为了解答这一难题，张氏姐妹对国内画廊行业发展现状以及中国当代艺术市场大环境进行了深入全面地调查研究，并且科学分析了锦瑟画廊在发展过程所面临的所有机遇和挑战，从而通过不断探索和总结，制订出了适合其自身发展的营销传播策略并获得成功。通过研究分析锦瑟画廊在营销传播方面的成功案例，我们可以从中得出对当前我国画廊营销传播模式的启示。4.1划分和整合目标群体在画廊的营销传播过程中，首先需要做的就是对目标群体的整合，也就是对画廊营销传播对象信息的整合。长期以来，造成我国画廊营销传播效果不理想的原因主要是画廊经营者对传播对象没有全面认识，仅将目标消费者，即艺术品收藏家视为其营销传播的对象，却忽略了作为画廊营销传播活动的其他重要参与者的信息的分析整合。4.1.1艺术家艺术家是画廊商品的直接生产者，对于艺术家信息的收集、分析和整合，是画廊制订代理艺术家定位的关键。艺术家的信息主要包括其履历生平、学术背景、作品风格、艺术理念、个展资料、市场评价等，这些信息在经过整合后，将有助于画廊为其代理的艺术家制订有针对性的营销传播策略。在锦瑟画廊的案例中，锦瑟画廊对贵州艺术家群体和四川美术学院艺术家群体的信息进行了分析整合，进而确立了挖掘和培养西南地区青年艺术家的定位，如今，人们每每提到西南地区当代艺术总会想到锦瑟画廊。4.1.2艺术批评家在锦瑟画廊的15年成长过程中，著名艺术批评家、四川美术学院教授王林给予了极大的支持，帮助其代理的一大批艺术家得到了学术界和收藏家群体的认可。通常一家专业的画廊在推出新艺术家、为其举办画展之前，都会找一些业内有一定知名度、有一43 河北大学文学硕士学位论文定水准的艺术批评家来对其代理艺术家的作品进行专业解读，从而提高其学术地位，影响市场对艺术家的评价。这一步骤就如同商品要经过权威质检部门的认定是一样。所谓艺术批评，是指艺术批评家在艺术欣赏的基础上，运用一定的理论观点和批评标准，对艺术现象所作的科学分析和评价。艺术批评的对象包括一切艺术现象，诸如艺术作品、艺术运动、艺术思潮、艺术流派、艺术风格、艺术家的创作以及艺术批评本身等，其中①心是艺术作品。艺术批评家在进行艺术批评时的首要作用就是帮助人们更好地鉴赏艺术作品，提高鉴赏能力和鉴赏水平，通过批评的开展，对艺术接受者的鉴赏活动予以影响和指导，从而影响收藏家的投资与收藏行为。因此，画廊在营销传播活动中对艺术批评家信息进行分析整合是十分必要的。4.1.3收藏家收藏家是艺术品交易活动的最终消费者，不管是拍卖行，还是画廊，收藏家的收藏行为是检验其艺术经营活动是否成功的最重要的一个标尺。因此，对收藏家信息的收集与整合直接关系到画廊营销传播效果。画廊要对收藏家各自的收藏喜好、现有收藏体系、艺术鉴赏能力、资金能力以及媒介接触习惯等信息进行收集与整合。这些信息可以帮助画廊根据收藏家们的媒介接触习惯选择不同的媒介进行广告投放，根据收藏家的收藏喜好进行精准化的信息推送，如邀请喜欢收藏当代写实油画的收藏家参加画廊举办的写实油画展。正是得益于对收藏家信息的细化与整合工作，锦瑟画廊从其稳定的藏家系统中不断地寻求到画廊产品的买家，或是通过口牌营销将自己的知名度和影响力辐射至藏家们的社交网，从而获得直接或间接的收益。4.2整合营销传播信息现代营销传播理论强调保持所传播信息的一致性，因此，画廊的营销传播活动不应仅对外部信息进行收集整合，还应该对画廊所传播的全部信息进行优化整合，这样有助于其在传播过程中对目标受众形成深刻印象，有助于塑造画廊的自身形象和品牌建设。对于画廊来讲，保持传播信息的一致性主要应该做到画廊广告信息的一致性、代理作品的艺术风格的连贯性和品质的一致性。①潘子尧.艺术类大学创意产业教学实践方法论探究[D].硕士论文.云南艺术学院,2010.44 第4章锦瑟画廊对我国画廊营销传播的启示4.2.1广告信息的一致性这里的广告信息主要是指画廊的广告口号、广告画面、画廊名称及LOGO标识等信息。保持画廊广告信息的一致性就是要做到不同媒体、不同场所、不同时机的广告宣传都要保持信息的一致。具体来说，还可以细分为：1.视觉的统一，也就是指广告画面的风格要保持一致。如锦瑟画廊在不同类型的媒体投放董重“花·鸟·鱼·虫”作品展广告时，使用的均为深蓝色调背景、搭配花鸟点缀的宣传页。视觉的统一可以强化艺术家及画廊品牌在目标受众心中的印象，增强营销传播的效果。2.文字的统一，也就是指广告口号或标语等信息的统一。统一的文字信息在高重复率的作用下能够增强目标受众的识记效果。如锦瑟画廊无论是在传统媒介还是在网络媒介均标榜其“秉承主流绘画传统，兼融新潮流多样性创作，并致力于艺术在生活中传递，大师在人群中寻找，培养新人，沟通市场”的经营理念，从而使信息接收者印象深刻。3、LOGO标识的统一。LOGO标识是对画廊品牌的高度浓缩，它往往具有含义清晰、容易理解、独一无二等特点。一个成功的LOGO标识能帮助消费者迅速的识别出其品牌，甚至理解其品牌背后秉承的服务理念等信息。因此，画廊在举办画展、参加艺术博览会、出版画册等艺术活动中，应始终注意自身LOGO标识系统的使用，并保证其形式的统一性，不宜频繁变更。4.2.2艺术风格的连贯性每一家画廊所代理经营的艺术家及其作品的风格都应该是具有连贯性的，这既是由当今市场由大众化向分众化过渡的形势决定的，同时也是由画廊自身经营定位决定的，一家企业大小通吃的时代已经一去不复返。为了在竞争激烈的艺术市场中找准自身定位，同时便于营销传播信息的一致性的实现，画廊经营者们必须树立明确的艺术品类定位，并保持其艺术风格的一致性，绝不能出现今天代理古代中国画，明天代理近现代中国画，后天又转而代理当代油画的现象。画廊经营者应在系统全面地分析近年来中国艺术品交易市场中各种艺术品类的自身特点和发展趋势的基础上，确立并保持自身的艺术风格。如锦瑟画廊主推油画与当代艺术的定位，从创作风格来看，锦瑟画廊的作品囊括了当代油画创作的两大风格，其代理的青年艺术家杨世斌的绘画风格属于比较写实的观念，而另一位代理画家杨述则从事45 河北大学文学硕士学位论文抽象油画的创作，艺术风格的连续性为树立锦瑟品牌和专业声誉提供了竖的保证。4.2.3品质的一致性品质的一致性顾名思义，就是指画廊在营销传播活动中应始终坚持其代理艺术作品的高品质。现阶段，我国画廊行业鱼龙混杂，假作赝品充斥整个市场，而水准低下、品质不高的作品经过虚假炒作等行为被以次充好的情况也已屡见不鲜。因此，为打造画廊品牌、塑造画廊形象，画廊经营者们必须保证其所代理艺术作品具有较高的学术价值和收藏价值。为了达到这一目的，画廊经营者可以通过加强同专业艺术院校和艺术批评家的合作来实现，同时经营者也应通过培训等手段不断提升自身的艺术鉴赏力和画廊经营能力，只有这样，才能保证画廊代理艺术作品的高品质。4.3整合收藏家数据库现代营销传播理念强调关系营销的地位和作用。关系营销的核心就是与目标消费客之间建立稳固的联系，加强信息反馈机制，最终强化目标消费者的品牌忠诚度，而关系营销的实现，则主要依托于消费者数据库的建立，体现在画廊领域，即收藏家数据库的建立。4.3.1收藏家数据库的作用1.直接促进艺术品的销售。通过对收藏家数据库信息的分析，画廊经营者可以针对不同收藏爱好的藏家制订不同的销售计划，投其所好，直接促进画廊艺术品的销售。2.扩大收藏家群体。画廊经营者可以从稳定的藏家系统中寻求画廊产品的买家，或是通过口牌营销将自己的知名度和影响力辐射至藏家们的社交网，从而获得直接或间接的收益。3.掌控市场动向。由于每一个藏家几乎都掌握着一定的艺术资源，所以画廊还能从自己的藏家体系中了解到更多的有关内业动态或新生艺术家的信息，有助于经营者时刻掌控市场动向，及时做出相应决策。4.3.2建立数据库的原则1.全面详细。对于收藏家信息的记录应该做到全面详细，对收藏家的个人作息、联系方式、收藏喜好、现有收藏体系、艺术鉴赏能力、资金能力以及媒介接触习惯等信息进行全面详细的收集与整合。46 第4章锦瑟画廊对我国画廊营销传播的启示2.及时更新。对于收藏家的新近变动信息要进行及时地更新。3.分析价值。收藏家数据库所收集整理的信息应当具有分析价值，这样，画廊经营者才能从数据中分析出目标收藏家的客户价值、信誉状况、收藏历史等信息，从而帮助其制订不同的营销传播策略，为不同的收藏家提供个性化的服务。4.4.整合受众接触媒介营销传播活动的最关键环节是信息的传播与反馈环节，在这一环节中，受众接触信息的路径被称为受众接触媒介。画廊经营者对受众接触媒介进行有效整合，有助于增强信息的到达率和信息反馈的及时性，从而帮助画廊实现预期的营销传播效果。根据接触场所及接触媒介的不同，我们可以将受众接触媒介划分为人际接触媒介、媒体接触媒介①以及公关接触媒介三类。4.4.1人际接触媒介1.销售人员接触，即画廊销售人员与收藏家之间的接触。该类型的接触效果可以通过画廊员工的培训管理得到提升。2.意见领袖接触，即具有一定影响力的艺术批评家或收藏家向周围人群传播信息，该类型的接触效果可以通过划分和整合目标群体得以提升。3.口碑接触，就是指普通收藏家群体相互的口头信息传播活动，该类型的接触效果可以通过建立收藏家数据库得以提升。4.4.2媒体接触媒介1.大众媒体接触，就是指通过广播、电视、报纸、网络、杂志等大众媒体的传播，将信息传递至目标受众。2.分众媒体接触，就是指通过楼户外广告、公交广告、精准直邮等分众媒体的传播，将信息传递至目标受众。4.4.3公关接触媒介公关接触媒介主要包括画展开幕式、艺术博览会、记者发布会等传播路径。在实际的营销传播活动中，画廊经营者要根据实际情况的不同，有针对性地对众多受众接触媒介进行划分与整合。①张维.我国畅销书整合营销传播策略研究[D].硕士论文.重庆大学,2009,36页47 河北大学文学硕士学位论文结语2000年以来我国艺术市场的快速发展，带动了我们画廊行业的迅速扩张，但是由于后者起步较晚，缺少相关法律制度和行业规范指导和制约，在我国画廊领域不可避免地出现了市场定位模糊、资金匮乏、从业人员专业素养不足、大众艺术教育普及程度偏低、群体参与不足等一系列难题，这些难题正严重制约我国画廊行业的良性发展。作为本篇论文的研究对象，重庆锦瑟画廊制订并执行了一套科学有效的营销传播策略。首先，为保障其营销传播活动所传播信息的一致性，锦瑟画廊分别进行市场定位、艺术家定位、艺术品类定位和区域定位。精准的定位策略提炼了锦瑟画廊区别于同行业竞争者的鲜明特色和独特优势；对信息传播活动与公关活动的整合，增强了锦瑟画廊营销传播活动的效果，提升了品牌知名度和影响力；同时，为了保障锦瑟画廊在营销传播活动中所传播的信息和所采取的方式保持高度的一致性，锦瑟画廊还对经营者本身和员工进行了针对性的培训策略。通过这些营销传播策略的制订与执行，锦瑟画廊较为成功地克服了现阶段中国画廊发展过程中面临的一系列难题，为中国画廊业的发展道路做出了有益的尝试。中国画廊应当把更多优秀的中国当代艺术推向市场，在营销传播过程中借鉴优秀同行业者的成功经验，运用先进的整合营销传播理论指导画廊的经营活动。现代营销传播理论注重对企业组织经营活动的每一个环节进行整合，保证在营销传播活动中“传播同一种声音”，因此，画廊经营者应当对其营销传播的目标群体进行划分与整合，同时对所传播的信息数据进行分析整合，为保障所传播信息和数据的精确性和有效性，还应该建立起完善的艺术品收藏家数据库。最后，还要对营销传播活动最为关键的信息接触媒介进行分析与整合，从而保持整个营销传播活动的一致性，帮助画廊实现最优的营销传播效果。中国画廊的发展，离不开对国外同行先进营销经验的借鉴，我们在学习西方的先进管理方法的同时，也应当看到我们有自己的国情和文化，完全照搬西方的东西也一定是行不通的。所以，中国画廊业要敢于摸索出一套适合我国国情和文化的管理模式。我们坚信，在文化创意产业迅速崛起的今天，中国画廊业必将实现飞跃，引领中国艺术品市场蓬勃发展。48 附录附录锦瑟画廊1999-2012年展览回顾1999年10月“视网99”艺术作品展2000年5月失语观念艺术展2000年6月吴冠中人民的艺术作品展2002年3月春季收藏画展2002年6月中韩版画交流展2002年7月锦绣山庄优雅艺术节2002年8月小凤子回乡画展2002年9月小幅油画收藏展2002年11月中韩国际交流展2003年历史的身影—叶簇林油画展2003年天龙杯都市的平台青年名家雕塑展2003年听女人讲男人的故事—观念艺术展2003年上海春季艺术沙龙2003年1月远去的家园—何智亚黑白摄影艺术展2003年12月中国画小幅名家精品展2003年青春就是权力青年艺术展2004年回归青绿—澳门画家钟伟佳作品展2004年明可2002—西藏摄影展2004年瑞典艺术家作品展2004年小写的我—川美优秀毕业生作品展2005年三峡移民油画展2005年上海春季艺术沙龙2005年重庆首届融桥艺术沙龙2006年人人人—当代艺术作品展49 河北大学文学硕士学位论文2006年城市零件—来自避暑之都的当代艺术作品展2007年2月东张西望—德籍艺术家小杨、包蕾油画展2007年3月猫猫的直白—王荣植个人油画展2007年6月Water—厉宏伟、吴俐违、李闻、马蓉作品联展2007年9月无名山上—夏炎个展2007年11月花鸟虫鱼—董重个展2007年12月深圳—香港双城双年展2007年上海春季艺术沙龙2008年1月幸福着生长—南方作品巡展2008年3月回望—董克俊作品展2008年3月桃色运劫—古原作品展2008年5月嘘……城市零件六人展2008年5月童梦缤纷—巴蜀幼儿园儿童画展2008年6月杭州艺术博览会—欲望现实贵州城市零件主题展2008年2月回望—董克俊作品品鉴沙龙（上海）2008年10月真实的影子—OliverGosling（英）作品展2008年11月家园方案—石罴个展2008年12月I—CITY2008年12月数码石雕展2008年上海春季艺术沙龙2008年上海艺术博览会2009年3月陆春涛个展（上海艺术家）2009年4月杭州艺术博览会2009年4月2009上海春季艺术沙龙2009年11月中安长岛Oliver作品展2009年12月明天会更好展2009年12月为光作见证—当代圣艺术展2010年4月王林诗集首发式暨董克俊插图展50 附录2010年4月协信中心展览2010年5月上海春季艺术沙龙2010年7月回望—董克俊作品展（工行解放碑支行）2010年12月广东艺术博览会2011年1月谢海、张灵当代水墨展2011年4月上海春季艺术沙龙--杨述、杨世斌、耿德法、陈靖推荐展2011年5月杭州当代艺术博览会--董重、oliver、杨世斌、耿德法、王微西、陈靖艺术家推荐展2011年8月中国当代名家原创艺术赏析季2011年9月第十五届上海艺术博览会--杨世斌、邓诗俊、赵晓东2011年11月美术报艺术节（东莞）--中国中青年艺术家推荐展2011年12月重庆艺术机构馆藏精品联展2012年1月洛杉矶艺术博览会美国2012年4月“对话1+1”张杰、Oliver作品展2012年5月上海春季艺术沙龙2012年10月第十六届上海艺术博览会2012年11月不似之似——2012新锐水墨台北画展2012年12月深圳国际艺术博览会51 河北大学文学硕士学位论文参考文献著作：[1]EdwardWinkleman.HowtoStartandRunaCommercialArtGallery[M].AllworthPress，2009[2]陈永怡.近代书画市场与风格变迁[M].光明日报出版社,2007.[3]张冬梅.艺术产业化的历程反思与理论诠释[M].中国社会科学出版社,2008.[4]张宇丹，单晓红.营销传播：策略与经营[M].云南大学出版社,2006.[5]吴健安．市场营销学[M].高等教育出版社，2011：167[5][美]理查德·J.瓦雷著.范红译.营销传播：理论与实践[M].清华大学出版社,2011.[6][美]特伦斯·A.辛普著.廉晓红等译.整合营销传播：广告、促销与拓展[M].北京大学出版社,2005.期刊论文：[7]严青.中国艺术产业发展现状[J].中国产业,2012,2,15.[8]施虹.艺术品营销传播中的伦理问题[J].同济大学学报,2010,6.[9]黄艳.当前是艺术品投资的最好时期[J].艺术市场,2005,10.[10]杜江.浅谈中国私人画廊产业的发展历程及趋势[J].中国商界,2010,6.[11]李瑞华.从画廊行业的发展看中国的当代艺术[J].大众文艺,2011,7.[12]仇峥.张琪：我们画廊正在力推艺术家上市[J].重庆晨报，2011,6,17.E82[13]张秀娟.画廊市场，困境还是转机？[J].东方艺术,2011,11.[14]林景新，赵玉竹.广告公关化：营销传播新趋势[J].销售与市场,2011,5.[15]张婷婷,曲飞宇.实施整合营销传播战略路径研究[J].甘肃社会科学,2004,10,30.[16]张秀娟.关于中国画廊的调研报告[J].芭莎艺术,2011,9.[17]丁微，王智峰.文化营销传播[J].现代商业,2011,27.[18]蔡萌.中国画廊业为何身陷困境？走出困境需哪些助力？[J].中国文化报,2011,2,24.[19]贾廷峰.拿什么拯救你，可怜的中国画廊[J].收藏界,2010,11.[20]管郁达.贵州当代艺术的源流[J].东方视觉,2006,11[21]杰克·特劳特.定位：同质化时代的竞争之道[J].工业行销，1969,6.[22]魏飞.中国画廊业经营现状和问题分析[J].郑州航空工业管理学院学报,2010,4.52 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河北大学文学硕士学位论文致谢时光飞逝，转眼间已行将毕业，三年研究生的学习经历令我受益匪浅，感谢新闻传播学院的老师及同学们在这期间对我各方面的指导和帮助。本篇论文自材料收集到最终完成历时一年多的时间，在这一年多的时间中，我经历了学术研究的艰辛，同时也感受了收获成果的喜悦，感谢这样的历练经历。最诚挚的感谢送给我的导师李亚男副教授。李老师为人谦和，平易近人，治学严谨，关心学生，对我影响非常大。作为一名跨专业学生，我对广告学的知识并不了解，是李老师的悉心教导弥补了我在学科上的不足。在论文的选题阶段，李老师给我的建议起到了醍醐灌顶的作用，使我的思路豁然开朗；在论文的写作过程中，我的论文遭遇了重大的结构性难题，是李老师的修改意见保证了本篇论文的顺利完成，再次感谢李老师。感谢杜浩副教授给予我在河北大学文化创意产业研究中心实习的机会，本篇论文所涉及的绝大部分资料均是我在研究中心实习期间收集整理的。感谢重庆锦瑟画廊总经理张琪女士及全体员工对本次论文撰写过程中给予的大力支持，你们的第一手资料保证了本篇论文的真实性和全面性。祝锦瑟画廊的明天更加美好。感谢在本次答辩中给予本篇论文中肯建议和指导的评委老师，你们的帮助是本篇论文最终完成的有力保障。最后，再次感谢新闻传播学院2010级传播班的同学们。这是一个亲如一家的集体，兄弟姐妹间相互包容，相互鼓励，共同度过了三年宝贵的研究生时光，在行将分别之际，伤感动容，不能自已。祝友谊地久天长！54 攻读学位期间取得的科研成果攻读学位期间取得的科研成果[1]尚青松,李建环.浅析贝卢斯科尼的媒介经营策略[J].新闻世界.2012(02):106-107.55