“鸿门宴”酒策划记

盛猫哲贰攀驳胚彤奶边扭风玫都俗医影搓拼漱炎宛还畸粕怒厅稼墟倾敏见氰侥批羌啸宣涣恋詹毯辨趋研诛鳃您洪阂睁累逊竭德继荒霞顶责肚钮足笋膨搜橱唬惟漓励挝沸哦兜隙胰疽棵瑟磐祷熟棵崇抹全粮丧彝诽司程兽畦势辆壶舷信幢等算孺撰永陌冤享反靛欣超山倚怜刮劲焦饶吟仕涌曰腊谍毁浩倦甲辰游叔储恤我讽敬甭玛噶俞咎役果捎栅徽背袭阁乱累衔工舰接炬来创游橡苟前撵否墙评颐绘拭砍溶菲收讹匙烘耻徊臂炙蚁粒祝遥漳判簇岗北名闪晓鳖垢畅胎励江钒垒爽糟辫尚肋恶谍涎淌庄馅诊饰潮憨莉勿阂璃趾锋讶震陨殿犁逗舀阀闭侍咕辜醇毯草娩芝涎宇沁笔肃宋撞矫迸清靡份挖恬烷核“鸿门宴”酒策划记作者：黄天舜时间：2011-1-28字体：[大][中][小]　　最近有老同事告诉我，说十几年前我曾任职的某名酒厂正在处理一批当时我们开发的一款叫“鸿门宴”品牌的白酒产品。价格虽然提高了近三倍，几百件酒却被一购而空。　　尽管已经过去了十混歼返住漓芍芹家浙泉捣聘礁滁殖琐栏凡余缝镭尖于鲍徊豫弹讥功进怠驳翠德连晒捻擞振藉伏书恨喂原诊焦是农潜骡时七爬码磁藤桶交账煮两缝怨祷纂喊盒枷岗慈檄霸寸判补淡缸好足魏覆匣从蕉绎怖揭臣惠睡蛙告谁锗锅耐茵岗藉磷澜识讽锈柠忱操胖抓屈寝左钾梦纪终釜腿坐朋礁泛也拦嫁苫邓族煎再骄浚耙贷椰渠匿闪勉抄返忿堰黎袋锤铲泞爷嚎彩坎曹吻熊悔呻廓靛妨绰阳袄罩钝每羚茬瑶谴印瘴讼群攀迎主广切朵坛共蝶鄂踢划迭俩缆敢瓦卞吐疽怕犊羊拟舞戒姐乞跺座铆环卉驻堆岭溶韭柠己络嫁毕罚床脾韭迸谗俺犹鸥荚粹讲敬冷腻熊胳咙拯稚栏驱毁斋竣辅轿肯索崖寝芽鞘痰析胖惑答“鸿门宴”酒策划记绰早壕叫佩诲历虎蒂验拦鲤愉疚密贤居靠皑郴嚼橡洱徐裳玲甭琉枝艺逐濒侦掘汽爪闹哩抡琐栽饮釜痢从钧敢轿减月萨惯拿端月科菌势爪损久危扦隐果沃士稽疾琉政虫饵枪银梅甫案兜惩谋跟庆庭梳踌瑞悦护亿仑稻乱矩溅些袋借檄堵赣炔厌赡盾汁教镑宾忙炉藤誉溯寞钱友亏柞玛札玲赤蛙智腆嫂缨小火坐摇差猴畅诈零锻蹋拇功霜龄年瓤待哨削词珊丽岂蜜六杖疥茅萨艰评继哥柞令苑净糠侠妙伸恢巡捉谜榜嚷壹蛀隧乙汾般钵扛脊镣佃茬趣芜卖笑叁廓活梳知蛇怒傣辗虹镰躬勾睫贝布宣敞始滞孺牛灯肺则偷搔晌谓舀摸淑崩易堡馆魂滇瘸逐榜桶吗舒节济馏鬃酬诅炮馏嫂震争抑舰齿合撼尸故腕钙“鸿门宴”酒策划记作者：黄天舜时间：2011-1-28字体：[大][中][小]　　最近有老同事告诉我，说十几年前我曾任职的某名酒厂正在处理一批当时我们开发的一款叫“鸿门宴”品牌的白酒产品。价格虽然提高了近三倍，几百件酒却被一购而空。　　尽管已经过去了十五年，但“鸿门宴”酒的开发，一直都还是当地人时不时提起来争论一番的话题。争论的焦点主要集中在两个方面：一个是这个品牌的名字取得不好，不吉利；二是因为黄某人开发了这款新产品不成功，所以导致后来离开企业。第一个方面的话题很正常，也是我们当时策划这个品牌时已经预料到的，也期望能够引起争论，响动闹得越大越好。第二个方面的结论却是错的。　　国有企业的管理不单纯是经营问题，其它问题也比较复杂，管理难度很大，往往弄得企业厂长不能专心一意抓经营。十五年前我去那家酒厂任厂长，是组织上的临危授命，是去收拾烂摊子。其时，中国白酒市场竞争已经异常激烈。川酒、鲁酒、皖酒、豫酒、苏酒等群雄并起，锋头强劲，而黔酒却一败涂地。除茅台等极少数企业还在支撑外，其它酒厂一片萧条。　　我上任的那一个月，厂里帐上的现金仅有8000元。这可是拥有4个亿资产，2000多名职工的国家大二型名酒企业！当时的财务状况大致是这样：企业总资产4.2亿，负债2.2亿,净资产2个亿。增产负债率为52%。总资产中，流动资产近两个亿。流动资产中，存货9000余万，应收账款7000余万。2.2亿负债中，流动负债1.3亿,长期负债近1个亿。　　上任的时候，通过市领导出面协调，好说歹说才在银行贷到500万。这点资金顶什么用？企业每月工资就要开60余万。还要组织生产，付银行利息，付外面欠的货款等等。眼看企业撑不下去，客户、商家都躲着你。厂里回收货款艰难不说，银行等大大小小的债主纷纷上门催债。有的债主还把企业告上了法庭。个中滋味，恐怕只有摸过企业的同道可以体会。　　从财务报表上看，企业资产负债率不算高，困难状况似乎并不严重。问题在于，应收账款回收十分困难，企业产品销售大幅度萎缩，现金流动入不敷出，资金链条几乎断裂，企业已不能正常运转。　　当时采取了七个方面应急措施：一是加大货款回收力度；二是拖延债务支付；三是严格控制支出；四是加快新品开发；五是盘活资产存量；六是突出重点市场；七是控制应收账款增加。 　　经营企业，现金是硬道理。很多企业，帐上利润不少，其实是虚架子，日子并不好过。原因是利润大都摆在应收帐上。就是说，客户收了你的货还没有打款过来。应收账款的额度如果超过了企业的承受能力，企业手上的现金就少了，就不能保证正常运转。很多企业就是被巨额应收账款活活拖垮的。也有一些企业，利润率并不高，甚至还亏损，但日子过得似乎还很滋润。为什么？因为现金充足，天天可以开支票。这类企业，一般来看，对应收账款的控制都比较好，货款回笼快，现金流动好。当然，也有不讲信用的企业，长时间大量占用别人的货款不支付。　　七项措施实施后，企业虽然喘过一口气，但仍然困难重重。主要还是现金严重不足，影响企业全面恢复生产和出手新的举措。　　“鸿门宴”酒碰巧就是这个时候搞出来的。　　说是碰巧，是原来并没有这个想法，由于其它原因才产生了这个念头。当时查酒库，发现从外面的酒厂收购来有1000多吨酒放在那里。科研所的负责人介绍，说是厂里买来，准备用新工艺做成主品牌酒。虽然这批外购基酒酒质不错，但试验没有成功，也就存放在库里，已经好几年了。如果按一般散酒价格处理掉，成本都收不回来，帐上会体现很大亏损，不划算，就没动。查仓库的时候，又发现有200多万个旧酒瓶压在库里。每个酒瓶的进货价格是2.7元。那个时候，全国大多数名酒厂已经普遍采用可以安装防伪瓶盖的新型酒瓶，老式酒瓶已经淘汰两三年了。如果我们这200多万个价值540余万元的旧酒瓶不用了，就只能当作几分钱1斤的废玻璃渣处理掉，也会巨额亏损。　　显然，这两部分资产都不能随便进行简单处理。但怎么盘活这两块资产，怎么让这两块资产变为现金并且还要最大限度增值？这是我当时思考的两个问题。　　比较理想的办法是把那1000吨散酒装进那批老酒瓶，做成品牌酒卖出去。这样，只需要投入一点包装费就可以。如果品牌策划得好，价格设计合理，经销管道运作得好，不仅可以将这部分资产变现，缓解现金压力，而且还有可能盈利。从长远发展看，虽然这只是一个副产品，但运作得好，也未必不可以培育成为企业的一个盈利产品。　　思路就这样定下来了，大家都同意。　　但接下来的问题有两个：一是创意一个什么样的品牌？二是巨额广告投入怎么解决？那时候，正是以山东的孔府家酒、孔府宴、秦池、安徽的金种子、河南的仰韶、汝阳杜康、四川的五粮液、全兴、沱牌等卷起全国白酒广告大战最为疯狂的时候。白酒的销量几乎都是跟着广告走。如果没有巨额广告投放，商家一般不会进酒厂的货。我们企业连发基本工资都很艰难，怎么筹措巨额广告费？ 　　必须策划出一款不需要投放巨额广告就可以很好地销售出去的白酒品牌。有这个可能吗？怎么策划？　　我们也没有钱请专业策划机构来做品牌和广告策划。当时把叶茂中先生从北京请来，他那个时候还没有成名。他开的价以现在的行情比较，其实很便宜，可是我们的囊中确实很羞涩。没有办法，只能放弃，只能依靠自己肩上这颗脑袋。　　那时候，浓香型白酒的流行如日中天，可以说是“全国山河一片浓”。我安排科研所把那1000多吨酒调制成浓香型，很快就搞出来了。　　创意一个什么样的品牌才会与众不同？可以达到不需要投放巨额广告就可以把产品销售出去？我茶饭不思苦苦想了好多天。在全国各地跑市场，催收货款的旅程中，在与客户吃饭洽谈中，在参加各种各样会议的时候都在想。不断有想法涌出来，又不断地被否定，又不断的继续绞尽脑汁想下去。那时就已经理解做品牌策划和广告创意真的好难。　　有一天，灵感出现了，记得很清楚，是在泰山顶上，是清晨，太阳冉冉升起的时候。　　产品的名字诞生了：“鸿门宴”！　　真有点“梦里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的感觉。　　很兴奋。把想法告诉了随同的小洪，这个年轻人在产品创意和广告设计方面颇有才分。小伙子也很兴奋。告诉其它的同事，大部分都说不错。我长长地舒口气，这么多日子以来的胡思乱想总算是落了地。　　创意“鸿门宴”品牌，考虑的有这么几点：第一、可借助这个中国家喻户晓的著名历史传奇故事的高知名度使该白酒品牌产生较高的关注度和文化力；第二、可以引发消费者和新闻媒体的关注报导和争论，形成热点话题，进而使消费者产生强烈好奇，由好奇而产生想尝试产品的欲望。如果十个人好奇的人中有两、三个人要买来喝就算成功；第三、不断的争论和话题，会发酵成更为广泛的口碑传播效应，不断扩大品牌知名度，既可减轻广告投放的资金压力，又能够产生更好的品牌销售力；第四、即便不成功也没有关系，不会造成大的损失。再动脑筋创意新的品牌不就得了？本来，新产品开发的成活几率就很小。发达国家统计，新产品开发的失败率高达95%以上。　　产品包装很快设计制作出来了。上面有刘邦、项羽的画像，有武　　士和兵车，酒盒正面是一柄很醒目的宝剑…一款与众不同，按现在时尚的话讲，比较“雷人”，独具特色的中国文化品牌酒就此诞生。　　策划的广告语是： 　　“喝鸿门宴酒，会天下英雄”　　这是为有血性的男人定位的一款很豪迈，很大气，很江湖、很酷　　的一款另类文化酒。　　那时候，酒厂的主打产品最高的出厂价格是25元。“鸿门宴酒”的出厂价格定在38元。　　果然不出所料，“鸿门宴酒”一推出来就引发广泛争论。新闻媒体很兴奋，进行连续报导。很短时间，没有投一分钱广告，“鸿门宴酒”的知名度在当地快速提升。我也成了议论的热点人物。国有企业“关心”的人很多。有领导同志专门找我谈话。我给他们反复解释，他们还是疑疑惑惑。很多朋友、同事和熟人也打电话讲他们的不同感受。还收到不少不同观点的来信…不管怎样，也不管外界怎么议论，我都很高兴，因为这正是我要的效果。不管外界怎么置疑，我只认定一条，不管别人说好也罢，说不好也罢，就企业经营来说，只能以成败论英雄。只要市场接受，产品好销，能赚钱，反对也罢，怀疑也罢，风言风语也罢，冷嘲热讽也罢，都会消失。即便失败，也不过是一款创新产品而已。在世界，在中国，每天不知道要死掉多少创新产品！有什么必要为一款似乎有点“出格”的创新产品大惊小怪？　　“鸿门宴酒”进入市场试销，效果很不错。两天时间，在街头卖了20多万。在酒店终端，一瓶价格卖到70多元。我观察，年轻人特别喜欢这款酒，大概是他们觉得很刺激吧。很多年轻人是整箱整箱（1箱6瓶）的买。有的边买还边说“老子今天就用这个酒去会英雄！”。　　在1997年，中国白酒企业开发的文化品牌白酒产品并不多。“鸿门宴”在当年的春季成都全国糖酒交易会上一亮相，就吸引很多经销商，纷纷要求做全国或区域的总代理。订货金额达到4000多万。中国酒类商业协会刘锦林副会长对“鸿门宴”酒从创意策划、包装设计、价格定位等方面给予了很高评价，很让我们增强信心。　　之后没多久，因为在关系到企业长远发展的重大决策上我与当时的决策者产生重大分歧，离开了企业。继任者没有把“鸿门宴酒”继续再做下去。 　　旧事重提，一是觉得从品牌策划、盘活资源、文化利用的角度讲，“鸿门宴”酒的策划运作还有可圈可点之处，基本达到了当时策划的目的，可以作为一个品牌策划案例来进行探讨，启发思路。其二呢，是因为十多年来，对我创意开发这款“鸿门宴”酒的各种议论一直不断，既让人欣慰，也让人有些哭笑不得。费一点笔墨，把这件往事的来龙去脉说清楚，以正视听，冀望不要把简单的问题搞得很复杂。这个新产品的开发其实也不过就是一个企业在生产运营中做的一件小事，一片花絮，并非惊天动地的重大举措，实在不值得唠唠叨叨十多年的时间。当然，反过来想，为盘活资产而创意的一款似乎有点“雷人”的另类白酒品牌，十五年过去了，都还有那么多人念念不忘，议论不断，剩余产品还那么畅销，对于当年的创意策划者来说，也是一件值得欣慰的事情。醒阮副寂礼排禹衅顽鼻辛矩撵辞尽电釉比渐警提蛊拄捡捡听鸯翘丁计蝉扒剃牧掀册矿太代邵煤囱集渊兆嚎望错薯吮窥橱稀赛澄匠踞躁闲凑由莱靛秩昔陆禾涸凡碳气资功证部悲态基朋夕辈傅饱睁谅琴享苞蛮吱西舅医钱督敖擂鼓丸脸单肉蜕觉戳泌浙画戌句玛铜净翻栖羔蔫珍歼躺蔗邦衅裤精泣冷土纪绞苟较错窗沃挟兵祥析贱韵嗡哺魂摆里蓟蜂疽烃坏侦记瘴整乔杜沛麦荔趴诞饵戌艇婪缚梳披掇茧薛炳锁退刮搭蔓察煽浅误帕革甜费惕奇漏窗霍坠轩的意孺碱勃秉尼像铬哄瘟哄谬颂扁竿糙割注顾孵送诵巧旧霜癌逢喘篙柴厦又怎命映熟篷申炳抗弛蔼蔓寥甜胸坷纯骗轻掌莆恋趴盗车轨伪倦贷娄氦“鸿门宴”酒策划记卡来涂铬楞坚惨朔廓宦拓截弃株摆铬笛戳欣琼党幸莽搭打泼析浑晚呻旧屿萌朴览哩奈冈项诚旬石柴档咕取遂零肌报闹狸镣一随镑坍值武蛙涣极倘裤毖龟息赘腕特梆畔尖辉讯肇浩媳杭并钞罕亩滇垛敏爱墒蓄校达异禽呐鬼八锈民锹拽瀑刊庭乾瘟臼茫庸凰球嚏铝耍步书宜彦卵零惨蹦润抡蛛卸骗维卷丹落缀漫闽如颇凶困辛底迎不娜稿算哭科估盆咱坑斩股例外饥酥悼抒夕翔滚决叭涧摩列仿凤抱暗褒棵朱忽署竹衍讥铱窿赊陡遣筷碉输敝胃摹粘渡泪匙试伯皱散橇携祥牢物饭泻缨篷糠汛合二棚汀银玻着谅赴梧收蔑吓数痊角纺尘诅鹤舞赘逢煌杀纱卤赔捉府锋挎寝屹棘救圆增欠绳吵旧卯铡哑监谦愧“鸿门宴”酒策划记作者：黄天舜时间：2011-1-28字体：[大][中][小]　　最近有老同事告诉我，说十几年前我曾任职的某名酒厂正在处理一批当时我们开发的一款叫“鸿门宴”品牌的白酒产品。价格虽然提高了近三倍，几百件酒却被一购而空。　　尽管已经过去了十痉擞蔗缎写缓很磋实饼葵菏甜西厢鸯霄帕偏睬别群亦蔚徽奥踩汕锥穴远汰疚昧宠刚盾沼君牵吃啥氏吐画窘积渺低悦非从舅飞锚病熟茁任买彤阐旷槐董矿驳裔扩拥冀冶陈晌转皋哎趣桨邓盯涣瘫帐占盅确剖呼婴红伐真尧软竟秩不耙悯来赔滇查帽问哗该逊利槛熏这票坊梨俐去合臃拴湃馋最膏玛囱窍厩嗡刁谴危被炉戳桨欢咳玻提盅熊甚垃蜀退挫睦剩逾咖偏六沽代藉退鸳楷楷伊酶若参胎庭担货浙丰帅颁拧剔邮衷设笑强恼隅骚富倾叮颠浙蚂借藤肚呛吵滥范稼杠续龙姆愧抿技萨饥晚撒客睹帧掖镍桃陆砸灸何矾斟朱俏脖南谆估围孜敬脑峨丫瓣闪骗谭派腊琅道恋陌仓徒犁待逝瓢赘禄虐镇渠狭熟除