雅俗之间的游走——论商业广告翻译的中庸之道

2008年第5期总第144期外语学刊FOREIGNIANGUAGERESEARCH2008，No．5SerialNo．144雅俗之间的游走——论商业广告翻译的中庸之道+魏瑾(湖南财经高等专科学校，长沙410205)提要：现代广告是现实物欲与文学整合的一种表达，兼具媚俗与求雅的双重属性。广告翻译既要避免过分求美求雅，也要切忌粗俗、庸俗或低俗化。讲求适度和谐、不偏不倚、因势而宜的中庸之道，要求广告翻译在美学与实用、高雅与通俗之间取得一种动态的平衡，使广告译文雅俗相和、雅俗相成，达到雅俗共赏的艺术效果。关键词：广告翻译；中庸之道；雅俗共赏中图分类号：H315．9文献标识码：A文章编号：1000—0100(2008)05—0107—4ADynamicBalanceBetweenRefinementandPopularityinAdvertisingTranslation--InspirationfromtheConfuciusDoctrineoftheMeanWeiJin(HunanFinancialandEconomicCollege，Changsha410205，China)ModemAdvertisingisamixedexpressionofmaterialdesiresandliterarypursuitwitlIadoublestandardofseekingbothpop-ufarityandelegance．Sothereshouldbeavoidanceofeitherelegancealooffrompublicinterestorvulgarityoutoffawningonthepublicinadvertisingtranslation．InlightoftheConfuciusDoctrineoftheMean，advertisingtranslationrequiresadynamicbalancebetweenaestheticpursuitandpracticalutility，producingallartisticeffectofappealingtobothrefinedandpopulartastes．Keywords：advertisingtranslation；theDoctrineoftheMean；appealingtobothrefinedandpopulartastesl引言随着“文化工业”时代的到来，一种全新的消费性的大众文化以不可阻挡之势成为当代中国大众文化生活中的主潮。这种全新的消费文化主要满足人们的感性娱乐需求，具有市场化、世俗化、游戏化、平面化和大众的参与性等等特征。由于市场经济、大众传媒和商业化复制的强劲作用，审美文化由超逸转向随俗，大众文化进入了审美的领地。随着审美观念和艺术的被广泛扩张或泛化，作为大众文化突出形态的广告文化，尤其是现代商业广告文化，逐渐形成自己独特的话语模式。当现代商业广告凭借语言修辞，艺术化地提高其促销功能时，购物对于消费者而言，就不仅仅是一种纯粹理性计算的经济交易，而主要是一种闲暇时间的消遣活动。与其相应，商业广告已经不仅仅是一种经济现象，而且是一种独具魅力的审美文化现象。2商业广告语言的审美特征与翻译要求商业广告首先是一种经济活动，具有“很强的目的性”(富饶2007：73)。实用与理性本应该是商业广告诉求的基础，然而在当代社会，人们消费某种产品，并不仅仅因为它的物质特性和实用功能可以满足他们的需要，还会因其广告所张扬的抽象的、非实用的精神因素能够使人们产生兴趣和认同。因此，商业广告诉求通常以审美的方式去实现自身的功利目标。现代商业广告的叙事方式及表现手法纷纷吸取文学文体的特点，如散文化、小说化、戏剧化等等，但同时，其兴趣并不停留在奇异的故事性、生动的修辞上，商业广告交际的主要目的“不是抒发什么感情，也不是摆出什么事实，而是引诱读者，要他掏出钱来买东西”(王宗炎1982)。这就从本质上决定了广告的媚俗性，它必须生活化、娱乐化、消费化，贴近并取媚大众，满足大众的日常审·本文为湖南省社科基金项目“商业广告翻译研究”(05YBl07)的阶段性成果。107 2008年魏瑾雅俗之同的游走第5期美需要。因此，商业广告文字既必须力求优美新奇以吸引受众，又不能像文学那样一味唯美是求。正如有的学者阐述的那样，“在商业活动中，消费并没有像人们所预想的由纯粹物质行为向精神行为转化，其中的‘文学性’或‘审美’与文艺学中的‘文学性’或‘审美化’，在各自话语中的位置和功能并不是一回事。就前者而言，‘文学性’或‘审美化’只是一种手段而不是目的，是通过象征、暗示、虚构吸引购买力。是通过趣味的极力渲染、塑造来培养和开发市场”(吴子林2005：75—79)。也就是说，商业广告语言的文学性是一种实用主义的“文学性”，与纯粹的文学艺术语言不同，它具有明确的功利性和实用性。费克斯指出，大众文化所运用的文本策略和手段与高雅文艺作品所遵奉的艺术手法是不完全相同的。如果仅以后者的审美标准作为衡量前者的尺度，就不可能认识它们的真正价值，因为这些策略和手段往往正是高雅的文艺审美价值所鄙视和排斥的。(徐贲1996：263—264)一方面，商业广告语言要在满足消费者肉体和生理需要的物质实用性的同时。尽可能满足人们精神需要的审美情趣，避免一味走大众趣味、时尚趣味而彻底粗俗或庸俗化；另一方面，商业广告语言又不像纯文学那样一味追求高雅和崇高而疏离世俗大众，孤芳自赏，它必须以大众的欣赏趣味、思维习惯，大众的认识水平和道德标准作为其审美追求。因此，商业广告语言文雅而不深奥，通俗而不低俗，商业广告翻译也必须在美学与实用、高雅与通俗之间取得一种艺术的节制和均衡，从而沟通不同价值和不同文化之间人们的心理、情感和思想，取得雅俗共赏的艺术效果。中国传统文化观念中，雅、俗两种文化的界定所依据的标准。一是语言，二是思想意识，三是审美情趣。俗文化要求语言通俗浅显、纯真自然，书写内容远离诗性、背离崇高。不太注重深邃的思想内涵，力求满足大众的口味，虽难免粗浅杂芜，但却常常洋溢着普通人的情感浪花，得到大多数民众喜爱；而雅文化强调语言文字风格的典雅优美，思想内涵的博大崇高和境界高沽、情趣高雅的审美追求。中国美学史上，“俗”一直被看成与“雅”相对立的一个审美观念，“雅”与“俗”既是人生美学的重要内容，也是艺术美学的重要标准。那么，如何达到商业广告翻译的雅俗共赏的艺术效果呢?不妨借鉴吸收中国传统哲学中庸之道。3中庸之道对商业广告翻译的启示3．1儒家的中庸之道中庸作为儒家的世界观、方法论和伦理道德标准，在儒家思想体系中处于核心地位。在道德实践中，孔子要求人们的行为恰当适中，无过无不及。“子贡问：‘师(子108张)与商(子夏)也孰贤?’子日：‘师也过，商也不及’。日：‘然则师愈与?’子日：‘过犹不及。”’(《论语·先进》)太过与不及一样皆不足为法。只有不偏不倚的中正。才可以为常行之法。孟子也说：“可以与，可以无与。与伤惠；可以死，可以无死，死伤勇。”(《孟子·离娄下》)可见，“中庸”即符合规律，允执其中，其本义是对极端的否定，保持思维的弹性和活性，反对思想和行动上的任何偏激、极端，讲求合理有节，适度和谐，平正通达。中庸之道的要点是，在对立面相互制约的统一中把握行为的度。首先，中庸之道是一种思维方式，一种行为方法。持“中”首先指不偏不倚，无过无不及，恰如其分，恰到好处；不偏不倚也体现为不执一，不执一端，不执一事、一物、一理，不执一己之“我”。一次，子路问孔子，闻道就行吗?孔子答：有父兄在，怎么可以闻道而行呢。后来冉有也问同一个问题，孔子则作了肯定的回答。公西华很奇怪，孔子解释：“求也退，故进之；由也兼人，故退之。”(《论语·先进》)可见，理不是死的。其次，中庸之道不是墨守成规，而要因时作则，因势而宜，常中有变，变中有常。审时度势，这就是时中观的辩证法。《论语·子罕》云：“子绝四：毋意。毋必，毋固，毋我。”毋必毋固即是不死守教条，有灵活性。孔子还说：“我则异于是(指伯夷、叔齐等八人的操行风格)，无可无不可。”(《论语·微子》)即没有固定的可以，也没有固定的不可以，一切都取决于当下应该(义)与否。这也就是因时制宜，根据变化了的情况，确定当下的中道。可见，中庸之道渗透着原则性和灵活性相结合、具体问题具体分析的精神。在做一件事之前全面仔细地权衡考虑找出最适中的方案叫“中”；而随着时间的推移、环境的发展适时调整把握正确之道是更高层次的“中”。中庸不是机械地折衷，而是意味着一种能力，它可以在一个特定的情况下积极地运用各种有效的手段方法，找出在当时特定时间内所能够想到的最佳解决方案。作为认识论和方法论的中庸之道，在实际运用中所牵涉到的具体思想内容自然会有其时代的、阶级的局限性，但中庸之道作为一种方法论的抽象，却是一种有普遍意义的、合理的东西。3．2中庸之道对商业广告翻译的启示儒家的中庸思想，对我们正确认识广告翻译，具有很好的启示意义。中庸之道，特别是中庸之道中的“时中”思想，有助于我们从总体上把握翻译技巧的多样性和可选择性，在动态中不断地调整翻译策略。3．2l对认识论的启示商业广告具有传真与求美并举、表事与移情同用的特点，兼具媚俗与求雅的双重属性。因此广告的翻译必须在精英与凡俗之间架起一座桥梁，在美学与实用、高雅与通俗之间取得一种动态的平衡，在求美求雅的同时又 2008年魏瑾雅俗之间的游走第5期同样体现极强的实用性和功利性。广告翻译中既要避免过分求美求雅，也要切忌粗俗、庸俗或低俗化，使广告译文蕴涵深刻而耐读。格调高雅而好懂，达到雅俗共赏的艺术效果。3．22对方法论的启示中庸之道对商业广告翻译方法论的启示之一：商业广告翻译中应加强对受众的文化语境研究。商业广告的审美效应之一，就是看它是否带给受众感情上的共鸣与精神上的愉悦。不同文化背景的人们由于价值理念、语言形式、思维习惯等的不同，其审美判断会存在一定的差异，因此由于审美情趣带有民族的差异性，此国之雅不一定是彼国之雅，同样，此国家喻户晓的东西在彼国却很可能令人费解。翻译中必须重视文化语境研究，因时制宜地调整翻译策略，既可化俗为雅，也可化雅为俗或以俗为雅，使译文满足译语民族的审美要求。例如：①曹州城内有一隅首，名日“尤之女”。据传尤之女酿得一手好酒，偶被孔子一饮，赞日：“圣贤至美!”故得名“圣酒”。(曹州圣酒)原广告词古雅含蓄，极富文采和中国文化内涵。由于中国和英语国家在文化和思维方式上存在着巨大的差异，要是把原文直译成英语，非但不雅，而且会使译文读者不知所云。然而，要把汉语中特有的文化词语译成纯正的英语，使之达到“雅”的水平，是很不容易的。译文为：Thereis锄intersectionnamed“GirlYouzhi”inCaozhouCity．ThestorygoesthatGirlYouzhimadeagoodkindofliquorwhichConfuciusdrankbyaccident．Hepraisedthisliquortobeadeliciousone．SoitgotitsnameasLiquor“Shengjiu”．从译文看，首先，Confucius(孔子)对一般的英语读者来说，并非人人皆知，即使知道其名也并非能像中国读者那样对其产生同样的感情；另外，孔子的话“圣贤至美!”的译文adeliciousone与“圣酒”的译文Liquor“Shengjiu”之间看不出有任何的因果联系。看到此广告的英语读者，难免如坠雾里，似懂非懂，更谈不上心领神会其中的寓意，进而产生购买的兴致了。因此，有的学者建议在Confucius之后增加解释性翻译：thegreatancientChineseeducator．又因我国古人通常称“清酒”、。浊酒”为“圣人”和“贤人”，“圣贤至美!”意为“酒之上品”，建议译成excellent!再因“圣酒”汉语寓意深刻，高雅别致。而音译成Shengjiu便黯然失色，对英语读者来说．不能解意，也无从联想，所以改译“圣酒”为SaintLiquor，以产生原文的寓意效果。中庸之道对商业广告翻译方法论的启示之二：翻译中要注意商业广告文体的对比研究。中英商业广告在语言的使用上存在着明显的差异，翻译时要根据译语的语言文体特点。或保留或转换或舍弃或添加，切忌牵强牛硬，弄巧成拙。例如，汉语的景物描写与英语的景物描写在写法上有很大的不同：汉语用词凝练含蓄、音韵和美，语言近乎诗化，景物刻画不求明细，追求一种意象的朦胧之美；而英语的景物描写大多实景实写，力求忠实地再现自然。这种文体差异在旅游外宣广告翻译中体现得尤其突出。例如：②原文：这里三千奇峰拔地而起。形态各异：有的似玉柱神鞭，立地顶天；有的像铜墙铁壁，巍然屹立；有的如晃板垒卵，摇摇欲坠；有的如盆景古董，玲珑剔透⋯⋯神奇而真实，迷离而又实在，不是艺术创造胜似艺术创造。令人叹为现止。