当市场从枣核变成沙漏

当市场从枣核变成沙漏党永嘉  2008-10-12 02:00:00每年春天，华盛精细化工集团有限公司老总张华盛的心里都是美滋滋的，因为即将到来的炎夏，也是华盛的销售旺季。然而，眼瞅着今年夏天即将过去，张华盛脸上却迟迟没有展露出笑容。其实。从去年冬天开始，他的眉头就一直是紧锁着的了。近两年，石油价格攀升、原材料成本上扬、人力成本增加，一起带动着华盛的成本如同浸在热水中的温度计水银柱，一个劲儿地往上蹿，华盛的利润逐渐被稀释。而行业内，大家都在坐观其变，谁也不敢轻举妄动。大家都明白，谁坚持不住，做了涨价的出头鸟，谁原有的一部分消费者就有可能转投他人。所以，即使很困难华盛也一直坚持着，到了去年冬天，华盛甚至都摇摆于赚与不赚的边缘。前些天，行业龙头企业美洁和丽晴纷纷涨价，这可让张华盛看到了希望。原本张华盛以为，在大家都涨的情况下华盛也涨，消费者不会有过激反应。这样就能保住原来的市场，市场不变，而价格上去了，华盛的利润自然也就有了保证。看着美洁涨价，好像带动的不仅仅是华盛还有自己一样，张华盛眉头上的那个疙瘩也慢慢舒展开来。在开会正式商量如何涨价以及涨幅之前，张华盛打算先和自己的营销总监李书良、财务总监张华利碰一下头，听听他们的意见。涨价，还是不涨价？在听完张华盛简单的介绍之后，华盛营销总监李书良首先亮出了自己的观点：“张总，我觉得这价我们不能涨，美洁涨价对于我们来说是一个机会。”李书良是华盛的元老之一，虽然没有多高的学历，但他是一个典型的实干家。华盛创业之初，就是他带领着几名业务员上东北下广州，硬生生把全国的渠道打了个通关。“美洁要想继续保持原有的利润空间，涨价的范围可能还会继续扩大，这样我们就迎来一个新的价格空当。我们可以争抢一部分被美洁甩下的消费者，所以我们不能涨价。”李书良略显蹩脚的普通话铿锵有力，透出来的全都是对这看法的坚定不移。“张总，我觉得这价我们还是要涨，只是一个怎么涨以及涨幅多大的问题。”华盛财务总监张华利开口第一句也给出了自己的建议。张华利是张华盛最小的弟弟，五年前在国外学成归来，从公司的业务员一直干到今天的财务总监。在公司，张华利始终以张总来称呼哥哥，为的就是想靠自己的真实能力来做事，不想让别人以为他仰仗哥哥才取得今天的成绩。“今年年初，美洁开始分步骤地对旗下产品提价，丽晴紧跟其后，市场上影响最大的两家企业已经有了相似的举措。这说明什么？说明成本问题已经是行业内的普遍问题，前些天我发给大家的万德报告大家都看了吧。”说到这里，张华盛、李书良眼睛都不约而同地瞄向了张华盛大班台上的那份蓝皮书。 大家嘴上没说，但心里都还记得那组让他们深感不安的数据——2008年，日化企业尽管销售额将提高30%，但是净利润将由2007年的1.52亿元下降到1.32亿元。张华利似乎看穿了大家的心思，顺着大家的想法就接上了话：“这意味着2008年行业利润率大幅度下降。行业状况都是如此，我们的状况，我不用多说大家也知道，成本的压力已经让我们苟延残喘了。还有，我也相信美洁涨价会带来新一轮行业洗牌的机会，但这个机会是否是我们的？谁也不敢拍着胸脯打保票吧。”张华利微蹙的眉头中已经流露出对华盛的担心。说道这里李书良急忙插话进来：“华利，你说的都对，可是还有一个问题你不能忽略呀，咱们华盛要是涨价，消费者能接受吗？咱们和人家美洁不一样，人家是什么定位？咱们是什么定位？”李书良边说边用手上下比划了一下，好像要把这差距画出来似的。“还有，我觉得这就是我们的机会，如果能抢占市场、扩大销售，华盛就会再上一个台阶。这个台阶对华盛的意义不仅仅是增加收入，而是在我们这个层次的日化企业不仅仅我们华盛一家，大部分国内的企业都是类似的。目前市场的格局还不稳定，我们需要守好自己的阵地，站稳脚步，如果我们涨价，就会让其他这类企业钻了空子，如果我们坚持过去了，他们失去的那部分顾客就是我们的机会。”“对啊，您也说了，人家美洁什么定位，我们什么定位？不同市场定位的消费者忠诚度也是不同的。消费者对于美洁的需求价格基本上还是偏刚性的，即使人家涨价，也不会甩出多少消费者，未必给我们空间啊。”接过李书良的话，张华利如此说。“可是，前些天生活网针对美洁提价进行调查的结果大家也是知道的，91.23%的网友表示如果美洁涨价，将会倾向选择价格更合理的品牌。仅有4.05%的受访者称对美洁品牌有信赖度，将会继续使用。”李书良虽然已经过了知天命的年纪，但他很注意对新事物的学习和接收，也知道利用互联网平台来及时了解客户的心态。“可这网络的调查可信吗？”张华利问道。“怎么不可信，生活网可是国内现在影响最大的门户网站，他们做这个调查，仅仅是问消费者对美洁涨价的反应，又没有其他利益方，显然是公正的，”李书良寸步不让。“你们看，我们这从涨不涨价怎么就聊到了定位上，现在这又扯到网站调查上了。”张华盛口中说着轻松调侃的话，可刚刚略有舒展的眉头却再次拧了起来。“书良、华利，咱们也先别急于争出个什么决定，时间不早了，大家先回家，晚上都整理一下思路，明早咱们再碰个头，11点吧，还来我这。”一封邮件当天晚上，商场中摸爬滚打多年的张华盛虽然没有彻夜不眠，但这觉睡得总不踏实。想着白天李书良和张华利从涨不涨价一直讨论到定位，这看似没有关联的事却总有种隐约的关系，这背后揭示的更深层次的东西又是什么？ 一早，张华盛来到公司，和往常一样，他首先查看邮箱，其中一篇主题为“当市场从枣核变成沙漏”的邮件引起了他的注意。张总：您好！我是市场部新来的顾晓军，您大概还不认识我，我知道我这样直接给您写这封邮件也许有些唐突，而且对于我自己而言这也是个冒险的事。不过通过这几个月对华盛和您的观察，我觉得华盛是一个比较开放的组织，而您也是心态比较包容的人，所以也就下定了决心写这封邮件。虽然我进华盛只有半年，但华盛的产品陪伴了我的整个学生时代，对于华盛我有着很深的感情。在这半年中，我亲眼目睹了我们华盛经历的困难，作为华盛的一份子，我很希望自己能做点什么。于是，私下里我找到了研究生时的导师——浙江大学管理学院战略系知名专家，向他反映了华盛现在的情况，希望能得到他的帮助。在经过客观、谨慎地分析之后，他认为华盛现在最主要的问题是没有察觉市场的变化。华盛成立于1995年，正好是我国由物质匮乏到产品丰饶的转变时期。上世纪90年代之初，我国洗发水市场上大部分都是品质低下、价格便宜的产品，那时候洗化产品的市场就像一个圆盘，大家都在一个平面上，没有好坏优劣之分。1992年，美洁、丽晴等国外品牌以新颖的包装、良好的品质、个性化的品牌塑造逐渐打开了我们的市场，尤其是在一线城市，受到广大白领阶层的欢迎。到1995年，我国的洗化市场已经悄然改变，消费层级以及市场份额已经有了区分，这个市场由圆盘变成了两头大中间细的沙漏，一端是高价格、高质量、高溢价的国际品牌，一边是低质量低价格的地摊货。而中间那部分对品牌以及质量有一定要求，但购买能力又有限的消费者往往没有可选，而这一部分群体的消费规模逐渐扩大。您正是看准了这个市场空挡，凭借准确的定位和对终端渠道的把控，我们旗下的飘亮洗发水很快就打开了市场。随着对日化行业的深耕，华盛的产品线逐渐丰富，洗衣粉、香皂、牙膏都有不俗的成绩。而华盛日益发展壮大的这几年也是洗化市场的结构从沙漏变成枣核的几年。然而，春和景明的不仅仅是我们一家，美洁的进步同样不可小看。在完成一线城市的布局之后，美洁做出了产品线的调整，将旗下洗发水品牌顺柔降价，并且加强了渠道终端的投入，在二三线城市美洁的市场份额逐渐扩大，并且至今势头不减。而一些本土低端品牌，尤其是区域品牌，比如广东本地的雪奥，他们放弃了品牌建设，把所有的力量都集中在终端促销上，依靠给终端卖场的高折扣，促销员的高激励等手段也取得了一定的成绩，华盛的市场份额逐渐被蚕食。而我们华盛既没有美洁那样的能力在营销板块中加大投入，又不能像雪奥那样，放弃品牌，只抓终端。我们华盛一方面需要品牌投入，另一方面需要终端把控，因而在生产成本和管理成本双双上升的情况下，华盛逐渐陷入微利甚至无利的境遇。 中国现在的社会发展处于消费再升级的状态，一些原本消费不起美洁这类产品的消费者已经可以承受得起它的价格。当然，还有一批从消费低价值产品转而消费华盛这样中端产品的人群。虽然后者的趋势也不亚于前者，但为了争取这个空间的消费者，我们的产品既要高质又要低价，我们所付出的代价也要更高。华盛曾经的市场是个枣核市场最饱满的地方，而如今，我们的消费者已经变了，他们要么向上层迁移，要么向下流动，中间的那一块市场逐渐萎缩，我们所面对的整个消费群体的特征已经由原来的枣核再次变成沙漏。而这一个沙漏和当年的沙漏还不一样。当初那个沙漏底端是质量，和我们华盛有着很大的差别。而如今，沙漏底层的那部分产品和我们的差距已经缩小，而价格优势依然保存。当我们的消费者日益向两级分化，我们必须要应合这种变化而做出调整，而我们现在所做的还是以枣核型市场为基础，在一个错误的前提下，怎么可能做出正确的选择？以上，是我导师以旁观者的角度看到的华盛的问题，希望对华盛有所帮助。真心地祝愿我们的企业越来越兴旺。祝好！市场部顾晓军敬上向上走，还是向下走？十一点，李书良和张华利准时来到张华盛的办公室，好像都摆着要将对方劝服的架势。“书良、华利，昨天你们说到定位，今天我正好收到市场部小顾给我写了一封邮件，我让秘书打出来了，你们看一下。”张华盛把桌上的两张A4纸分别给了李书良和张华利。看完了顾晓军的邮件，李书良和张华利同时陷入了沉思。“华利，你怎么看这件事？”张华盛首先打破了沉寂。“大哥，其实顾晓军说的对，市场已经不在是以前的市场了。”张华利脱口而出的一声“大哥”，也带出了他对华盛现状的焦虑，“昨天我们一直在讨论是否涨价的问题，其实深层次的问题是我们华盛这样定位中端的品牌到底有多大的市场？当中端市场萎缩，我们能做什么？品牌升级是华盛迟早要走的一条路。就拿我做例子来说吧，如果不是华盛人，以我的消费能力，也不会选择我们的产品。其实，如今的品牌还有一个作用，那就是区分消费者，它告诉消费者他们是谁。就像一个人，一个品牌的洗发水代表一种性格，而我们华盛却始终没有自己的性格。这里我所说的品牌升级不仅仅是加大对广告的投入，而且是对产品综合吸引力的提升，也就是我们定位的拔高。这包括产品外形设计、包装品质、广告时尚度等等一系列问题都应该有所提高。”张华盛点了点头，他知道，弟弟所说的不仅仅是一个财务总监对这件事的看法，更是一个30岁的中产阶级对品牌的看法。“书良，你的看法呢？” 张华盛很想听一下代表另一种消费者类型的李书良的意见。“华利，不知道是不是我老了，我们的看法总是有出入了。我觉得你的话理儿对，可是不适合我们华盛。在日化产品的成本结构中，生产成本约占整个终端价格的40%-50%，营销成本约占30%-40%，也就是说营销成本基本占了我们总成本的四成。而华利选择品牌升级的路，最重要的改进就是在营销这一块，想要取得成绩，我们需要很大的支出，对于我们华盛，这将成为很重的包袱。现在市面上的那些小品牌虽然已经拉近了和我们之间的距离，但是他们品质并不稳定。我倒觉得，我们不如真正降低一切不必要的成本，将华盛做成一个价格实惠，有质量保证的品牌。前些天你们看的那本书怎么说来着——挖掘‘金字塔底层的财富’。”李书良提到的“成本”二字直抵张华盛的心坎，即使在产品价格上不做任何调整，成本也是华盛首要解决的问题。“可是我们如何压低成本呢？”张华盛继续发问。“比如我们的代言人，就可以不用请了，每年上千万的代言费也是一笔不小的开销，广告也可以适当减少。还有实惠的东西就要有个实惠的样子，我们可以尽量推广一下大包装，降低综合包装费用，这都是我随便想到的，具体怎么做我们还可以再商量。”“真要是走底层市场，也并不一定可以降低我们的成本啊。首先，底层市场的消费者辨别能力都很有限，没有明星，没有频繁的广告，谁能知道我们华盛？谁能看出我们华盛减少的只是营销费用而不是品质呢。其次，中国的底层市场都是碎片化的市场，我们想要建立更加无孔不入的零散终端，成本也不便宜啊。”对于李书良的回答，张华利同样提出了一针见血的反驳。“时间不早了，还是先去吃饭吧。”张华盛打断了李书良想要继续的念头。张华盛本不是为了准时吃饭而能放下手头工作的人，可从昨天到今天，他也不知该用什么来结束讨论，因为他明白，他们的话都非常在理。张华利和李书良轻手关上了门，留下张华盛一人回味昨天与今天的对话。两天的争辩似乎把华盛所面临的一系列深层次问题都扯了出来：龙头企业涨价是否真的带来了自己发展的空间？华盛应该是借机跟进提价保证利润，还是保持低价抢占市场份额？高端和低端之间的市场空间到底有多大？行业龙头企业的提价只是一个改变的信号，根本的还是产业上游提价的时候，如何对待自己这群对价格比较敏感，但又讲究品质的消费者。这些问题看起来还有时间进行长远思考，可是，近在眼前的涨价还是不涨价的选项，就好像是一条岔路口上截然分开的两条道路，逼着华盛必须立刻做出抉择。当市场从枣核变成沙漏·点评1卢登  2008-10-617:11:39卢登，博啦网高级副总裁---------------------- 无论是李书良的底层定位还是张华利的升级战略，华盛都是在重新定位企业的目标市场，因而都需要品牌重塑。可是品牌重塑并不是所有企业都能做好的。因为这注定是一个周期长，投资大的事情，尤其华盛面临成本压力，在资金有限的情况下这更是一个难关。对于一个行业的二线品牌华盛来说，市场传播资源有限，就更加需要选择性价比高的品牌传播方式。如今，我们已经进入了一个Web2.0的时代，在这个时代无论是品牌的传播方还是传播路径，再到品牌的接受方都发生了很大的改变。我们是否可以寻找到一种依托这种环境背景的品牌重塑方式？互联网发展初期，网民是单纯的信息接受者，以阅读新闻、寻找信息为主。随着Web2.0应用的日益成熟，受众不再是单纯的信息接受者，也成为了信息生产者。作为信息生产者，网民具备了一定的话语权。博客、社区逐渐成为人们传播信息的新载体。这种传播模式不同于以往，受众对某种产品好坏优劣的评价都会不受企业的控制流入大众。而接受信息的一方对此接受度比较高，传统广告即使美轮美奂，消费者也可能会对此抱有怀疑抵触的心理。所以，这种模式可以把一个营销事件或内容通过详细而又生动的表达来告诉目标人群，润物细无声。而成本方面又比传统媒介可控。虽然至今Web2.0传播还没有特定的标准方法，但总体原则就是利用互联网平台让更多的人参与其中。因而，华盛可以给一些和自己品牌定位气质相似的博主，免费发送华盛的洗发水，让他们在博客中谈谈使用感受，或是寻找专业人士对产品发表评论。短时间内，他们就可以以各种消费者的身份对华盛产品进行试用，亲身经历华盛的线下活动，从而发表真实的体验分享报告。而表现手法又可以多种多样，原创文章、视频、音频、动画等等，都通俗易懂地诠释华盛的产品特性以及品牌内涵。这样专家或是博主就自然而然发挥了“意见领袖”和“信息播种机”的作用。虽然博客作者本身的影响力有限，但博客与博客之间又有大量的链接与互访，而这些交错都在相似的人群中发生，也就是说如果找到适当的信息发布源头，其传播精准度将远远高于传统模式。当市场从枣核变成沙漏·点评2陈峻松  2008-10-617:11:39陈峻松，中欧商学院市场营销学讲师--------------------------------市场走向沙漏型，是一种现代消费的演变趋势。在许多消费品市场上都出现了两极分化。但是这并不是说，在沙漏型的市场下，中间的市场就没有机会了。 对于张华利来说，迫在眉睫的决策是现在的市场领先者涨价了，你要不要跟。李书良寄希望于涨价后，一部分消费者从涨价的高端品牌转移到华盛的客户群中。这样的观点基于两个假设：第一，消费者对价格敏感。中国消费者确实是价格敏感型，但也要看产品。有些产品，消费者对于不同品牌的差异感知较大，有较高的品牌转换风险，这时的价格敏感度会大大降低。第二，网上的消费者调查，有超过90％的被调查者说如果美洁涨价，就会考虑别的品牌。对于这样的态度调查，我们需要谨慎解读。消费者往往在考虑一个给定的假设问题时，会忽略掉许多在真正购买场合下影响他们决策的因素，所以这中间的差别会非常大。其实，张华利应该更多地考虑一下，如果涨价，消费者会怎么样反应。价格的高低，永远都是一种感知，因而可以通过一些方法来影响这种感知。从人感知的临界值来看，涨幅不超过一定程度，消费个体不一定能感觉到。这一点已经有许多研究证明了。当你在超市收银的地方拦住一名顾客，让他回忆他购物篮里商品的价格时，大部分价格他不能正确回忆。这也使得涨价很难让高端品牌的消费者流失。因为像洗发水这种快速消费品的购买，绝大多数都是习惯性购买，消费者不会在每次购买都精确地进行价格分析对比。所以，我们在降价的时候提倡一步到位，而在涨价的时候，则是小步快跑。即每次的涨幅小一些，但是可以隔段时间涨一次。某公司就曾经把洗衣粉盒子里提供的小勺子尺寸逐步增大，导致洗衣粉的使用周期缩短，从而增加了销售，当然每次尺寸增加的幅度也都很小。另外，改变包装，改变尺寸大小，调整配方，都可以影响消费者的价格感知和对比。甚至CEO一封诚挚的公开信解释为什么涨价的原因，也会一定程度上消除不利的影响。无论怎样，很多营销决策的关键，在于是否深入地理解消费者。了解消费者，绝不是做一个市场态度调查这么简单。当市场从枣核变成沙漏·点评3董震宇  2008-10-617:11:39董震宇，北京白领时装有限公司董事、首席执行官--------------------------------张华盛遇到的问题，在强调以经营中低端产品为核心的企业中应该有一定共性。因为企业所推出的主力产品面对目标顾客群的消费理念决定了企业的定价策略。这类企业利润一般受成本变动影响较大。 虽然我从事的时尚行业与精细化工行业看似相距甚远，但是在仔细思考之后却有共性，那就是都要满足目标顾客在生活中日益增长的物质需求及精神需求，给顾客销售生活所需的产品。这其中的关键词是“日益增长”和“需求”。千万不要迷信顾客的忠诚度，顾客的需求会随着市场的变化而改变，当你所提供的产品和服务不能满足他们需求的时候，顾客的忠诚度就会消失。因而企业必须时刻警惕顾客群体存有共性的变化，找出隐藏在消费者内心深处的隐性需求，了解并快速回馈，适时升级产品。一成不变的企业总会慢慢淡出人们的视线，被人们所遗忘。在时尚这个“鲜活产业”中，行业门槛低，竞争惨烈。但是，最高端的品牌基本不会因为成本的上涨而头疼，因为上涨的成本相对于产品的利润基本可以忽略不计。对于华盛而言，多变的市场环境下，如果像张华利和李书良建议的那样，整体改变公司的定位，面临的风险会比较大。因而，我建议张华盛推出不同定位的品牌，一来检测市场的反应，二来如果成功可以孵化出新的品牌。在华盛推出的新品牌中，选择其中之一进入高端市场。高端市场并没有想象中的那么高不可攀，只是你没有融入其中。推出高端品牌产品售价可能是原有售价的多倍，因而利润及销售数量的压力都可以有所缓解。如果这一品牌塑造成功，可以为华盛整体品牌升级积累经验。但进入高端市场，华盛在品牌塑造、营销策略上都需要有本质变化。高端品牌更强调感受和精神，在广告创意、渠道选择、产品包装、产品品质等方面都需要精耕细作、更上一层楼。华盛可以比较有针对性地作出改变，比如针对中国新型的中产阶级推出品牌就要强调外包装形状的时尚及色彩的与众不同，气味要与他们经常崇尚的香水味道相近，广告创意中要加入令人憧憬的浪漫氛围等等，多向高端化妆品品牌学习营销策略及促销方法。此外，华盛还需要更加关注顾客在使用产品之后的意见反馈，及时改进。如果真能在高端市场中取得一定地位，树立起形象，那对华盛整体无疑是一个巨大的促进和拉动。