学校代码：10072学位类型：学术型学号：201301027TIANJINCONSERVATORYOFMUSIC硕士学位论文MASTER'SDISSERTATION论文题目：红高粱文化旅游项目市场运作方式研究Title：TheResearchonMarketOperationofRedSorghumCulturalTourismProject论文作者：杜春晓指导教师：曹菲学科专业：音乐与舞蹈学/艺术管理研究方向：艺术管理答辩时间：2016年5月20日定稿时间：2016年5月26日
天津音乐学院学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作。除文中已经注明引用的内容外所取得的成果，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的硏究做出重要寅献的个人和集体，均在文中Ｗ明确方式赫明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名；签字曰期：年３月多Ｃ曰学位论文使用授权书本学位论文作者完全了解天津音乐学院有关保留、使用学位论文的规定，即Ｕ天津音乐学院有权保留向有关部口或机构送交本院硕±论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权天津音乐学院可１学位论文的全部或部分内容：＾将编入有关数据库进行检索，可Ｗ采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。学位论文作者签名：导师签名；签名。签名日期；Ｗ托年支月丢。日日期占＂年月３円／
中文摘要红高粱文化旅游项目是依托莫言文学、高密当地历史文化资源等发展起来的，它是高密市近年来在文化产业方面投资最大、影响范围最广、最受社会重视的一个项目。红高粱文化旅游项目的发展有着广阔的前景也有很多的机遇，但由于缺乏发展经验，在项目发展过程中将面临许多前所未有挑战。通过成立红高粱文化投资开发有限公司这一国有独资企业，在红高粱文化旅游项目的项目建设、人才选拔、市场推广等方面将起到重要作用。发展至今，红高粱文化旅游项目已创造了超过高密任何一项文化产业所能产生的社会影响力。但是，在一个文化产业相对欠发达、城市知名度不太高的城市发展旅游文化产业，难度之大可想而知。本文的写作是基于中国大力发展文化产业，大力发展旅游文化产业的背景，试图对红高粱文化旅游项目的运作方式进行探究。本文运用文献资料法、访谈法等方式对社会历史资源、当代文化资源等进行调查研究，运用自己所学的文化产业管理的相关知识，加之在红高粱文化投资开发有限公司进行实习，亲身参与到红高粱文化旅游项目的发展规划和建设中，对项目的建设和发展有相对深入的了解，在实习过程中获得了许多实践经验，对论文的写作起到了重要作用、在理论和实践上获得的知识和经验，对更好的了解红高粱文化旅游项目的发展、拓宽红高粱文化旅游项目发展道路等都起到了重要的借鉴作用。关键词红高粱文化旅游项目；市场运作；莫言；文化产业
AbstractRedSorghumculturaltourismprojectisrelyingdevelopedMoYanliterary,historicalandculturalresources,localdensity,whichisthehigh-densitycityinrecentyears,investmentinculturalindustrieslargestandmostaffectingawiderangeofthemostimportantsocialproject.RedSorghumculturaltourismdevelopmentprojecthasbroadprospects,therearemanyopportunities,butduetolackofdevelopmentexperienceintheprojectdevelopmentprocessisfacingmanyunprecedentedchallenges.RedSorghumculturethroughtheestablishmentoftheInvestmentDevelopmentCo.,Ltd.state-ownedenterprisesintheconstruction,personnelselection,marketingandotheraspectsofculturaltourismprojectsRedSorghumprojectwillplayanimportantrole.Today,RedSorghumculturaltourismprojecthascreatedmorethananyofthehighdensityofculturalindustriescanproducesocialimpact.However,inaculturalindustryisrelativelyunderdeveloped,nottoohighvisibilityofthecityurbandevelopmentandculturaltourismindustry,thedifficultyofimagined.WritingthisarticleisbasedonChinatodeveloptheculturalindustry,vigorouslydeveloptourismandculturalindustriesinthebackground,tryingtoworksRedSorghumculturaltourismprojectstoexplore.Inthispaper,theuseofliterature,interviews,etc.onthesocialandhistoricalresources,culturalresources,etc.Modernresearch,applyknowledgelearnedintheirownculturalindustrymanagement,coupledwithinvestmentinRedSorghumCultureDevelopmentCo.,Ltd.internship,thepersoninvolvedredsorghumdevelopmentplanningandconstructionofculturaltourismprojectontheconstructionanddevelopmentoftheprojecthasarelativelythoroughunderstandinggainedalotofexperienceintheinternshipprocessofwritingpapersplayedanimportantrole,Knowledgeandexperienceinthetheoryandpracticeacquired,forbetterunderstandingofthedevelopmentofculturaltourismprojectsRedSorghum,RedSorghumbroadenthepathofdevelopmentofculturaltourismprojectsandsoplayedanimportantreference.KeywordRedSorghumculturaltourismprojects;Marketoperation;MoYan;culturalindustries
目录第一章引言…………………………………………………………………………1第一节研究背景及研究意义………………………………………………………1一、研究背景……………………………………………………………………1二、研究意义……………………………………………………………………21.理论意义………………………………………………………………………22.现实意义………………………………………………………………………3第二节研究现状…………………………………………………………………3一、国内文化旅游产业运作方式的相关研究…………………………………3二、国外文化旅游产业相关研究………………………………………………5第二章红高粱文化旅游项目发展介绍……………………………………………6第一节红高粱文化旅游项目发展背景……………………………………………6一、国内文化旅游产业发展现状………………………………………………6二、发展红高粱文化旅游项目的必要性………………………………………7三、红高粱文化旅游项目发展优势………………………………………………91.区位交通和气候优势…………………………………………………………92.历史人文资源丰富……………………………………………………………93.区域文化发展环境支持………………………………………………………10第二节红高粱文化旅游项目组成………………………………………………10一、文化旅游产业发展现状………………………………………………………10二、莫言文学作品中的旅游文化资源…………………………………………121.莫言作品中的民俗文化性……………………………………………………122.莫言作品中的生态性………………………………………………………13三、红高粱文化投资开发有限公司……………………………………………13四、莫言旧居和红高粱影视基地………………………………………………141.项目定位………………………………………………………………………142.项目内容………………………………………………………………………15五、东北乡文化旅游创业基地…………………………………………………17
1.东北乡文化旅游创业基地建设现状………………………………………172.东北乡文化旅游创业基地优惠政策………………………………………17第三章红高粱文化旅游项目的运作方式…………………………………………19第一节项目发展战略…………………………………………………………19第二节市场细分与市场定位…………………………………………………20一、市场细分………………………………………………………………………20二、市场定位………………………………………………………………………23第三节营销策略…………………………………………………………………24一、营销环境分析………………………………………………………………251.项目发展市场环境概况……………………………………………………252.项目发展SWOT分析…………………………………………………………25二、红高粱文化旅游营销方式…………………………………………………281.差异化营销……………………………………………………………………282.事件营销………………………………………………………………………293.品牌营销………………………………………………………………………304.网络营销………………………………………………………………………305.价格营销……………………………………………………………………32第四节红高粱文化旅游基础和配套设施………………………………………34一、旅游交通规划………………………………………………………………341.优化东北乡对外交通完善内部交通规划………………………………342.优化停车场设置………………………………………………………………343.旅游风景道规划………………………………………………………………354.红高粱特色交通游览…………………………………………………………35二、旅游信息服务………………………………………………………………351.游客服务中心…………………………………………………………………352.智慧旅游系统…………………………………………………………………353.旅游标识解说系统…………………………………………………………35三、餐饮设施…………………………………………………………………36四、旅游产品规划及开发……………………………………………………36
1.规划思路………………………………………………………………………362.旅游商品开发概况……………………………………………………………37第五节对红高粱文化旅游项目运作方式的思考………………………………37一、红高粱文化旅游项目运作方式总结……………………………………38二、红高粱文化旅游项目运作建议…………………………………………39结论…………………………………………………………………………………41参考文献……………………………………………………………………………42后记…………………………………………………………………………………45
第一章引言第一节研究背景及研究意义一、研究背景二十世纪七十年代，国内以第一和第二产业为经济发展支柱的产业发展结构逐渐凸显弊端，主要表现为国民经济比例的严重失衡，经济结构亟需调整，随着改革开放政策的提出，交通运输、信息技术、金融、文化教育等第三产业逐渐受到重视，而我国的文化产业正是在这个社会发展大背景下产生的。“文化产业”一词最早在1947年由德国法兰克福学派学者阿多诺和霍克海默提出，旨在批判“大众文化”借助资本和复制传播工具兴起的文化经济形态。1986年，联合国教科文组织将文化产业界定为“按工业标准生产、再生产、存储以及分配文化产品和服务的一系列活动。”在我国，文化产业主要包括文化产品的生产以及能够提供文化服务的经营性行业，它与文化事业不同，前者以文化发展和盈利为主，而后者主要为人民群众提供公益性的文化。文化产业的类型主要包括文化艺术、新闻出版、广播、电视、电影、艺术品交易、旅游等相关产业。1我国经济实力雄厚、政策环境也比较稳定，加上丰富的旅游资源，为我国发展文化旅游创造了十分优越的环境。世界旅游组织认为文化旅游是“人们出于文化动机而进行的移动，诸如研究性旅行、表演艺术、文化旅行、参观历史遗迹、研究自然、民俗和艺术、宗教朝圣的旅行、节日和其他文化事件的旅行。”（1989年）2，这也是罗伯特·麦金托什认可的观点。魏小安在《旅游发展与管理》中提到“对于旅游者来说，旅游活动是经济性很强的文化活动，但对于旅游经营者来说，旅游业则是文化性很强的经济事业。3”我国的文化旅游业是在20世纪五六十年代开始萌芽发展的，发展到目前已进入了文化旅游的创新发展阶段。起步时间晚、经验不足、人才缺乏等问题是我国文化产业发展中一直存在的1张世海：《对中国报业进入文化产业的思考——以杭州日报报业集团为例》，《东南传播》，2011第12期，20—22页2窦志萍：《昆明文化旅游开发探讨》，《旅游研究》，2009，第1卷第1期3秦宗财、林燕、沈喜彭：《文化创意产业营销：理论与实践》合肥：中国科学技术大学出版社，2013年8月版P1921
弊端，但这并不能完全成为阻碍文化产业发展大势的因素。随着我国越来越重视文化产业发展，北京、天津、上海等一线城市早已将文化产业作为支柱性产业进行扶持发展。山东省凭借孔子文化、非物质文化遗产等优势也在大力发展文化产业，近年来初步形成了新闻出版发行、广播影视、文化艺术、文化创意和设计、文化休闲娱乐、工艺美术品生产等10个文化产业发展大类。2006年文化产业实现增加值604.4亿元，占全省GDP的2.74%，；2007年实现增加值713亿元，占全省GDP的2.8%；2013年底增加值2015亿元，占全省GDP的比重为3.65%。文化产业成为经济社会发展中的重要组成部分。4近年来，高密市社会经济持续发展，2014年到2015年，第三产业增长率超过了第一和第二产业的发展，增长率达10.8%，增加值193.3亿元。虽然第三产业发展迅速，但其中的文化产业的发展一直是非常缓慢的，由于缺乏相关的理论和实践经验，即使是莫言在2012年获得诺贝尔文学奖以后当地也没有真正认识到发展文化产业机会的到来。直到2014年，在国家推进文化大发展大繁荣的一系列举措下，有关部门对文化产业的发展开始逐渐重视，并成立了高密市首家以发展文化产业为主要任务的国有独资企业——高密市红高粱文化投资开发有限公司。由此，借助莫言和“红高粱”为品牌的文化旅游产业发展才算正式起步。二、研究意义1.理论意义论文的写作是以国家大力发展文化产业为背景，以具有高密地方特色的红高粱文化旅游项目为例证来探究其运营方式。自改革开放以来中国的文化产业开始起步，加入世贸组织后，中国的文化产业在世界文化产业大潮中被推着不断前进，而作为文化发展较落后的地区，因为资金、人才、相关配套设施缺乏，文化产业的发展就更为艰难，加上一直以来没有形成文化也可以创造财富的观念，导致高密市的公益性文化事业在社会文化中占据绝对地位，文化产业止步不前。红高粱文化旅游项目这一概念的真正形成是在2012年莫言获得诺贝尔文学奖之后，自此，与红高粱有关的文艺创作、旅游产业、休闲娱乐、手工艺品等多种文化产业相继出现，高密的文化旅游产业发展开始起步。由于高密市发展文化产业的时间较短，因此本文将以红高粱文化旅游项目的4http://news.iqilu.com/shandong/yaowen/2014/0127/1846316.shtml山东2013年GDP5.47万亿增速9.6%第三产业比重提高2
项目组成和发展背景为切入点，分析红高粱文化旅游项目的运作方式和未来的发展建议。2.现实意义第一、高密市地处山东半岛东部平原地区，经济发展方式以工业、农业为主，多年来的工农业发展方式已出现瓶颈，为财政创收的增长比例开始出现下降趋势，寻求其他方式共同推动经济发展已成必然趋势。高密市文化旅游产业发展虽然起步较晚，但发展势头很足，借助其他城市的发展经验、互联网信息技术、招聘优秀人才、政府扶持政策等方式，高密的文化旅游产业取得了较快发展。除红高粱文化旅游项目外，胶河湿地公园、柏城花卉园、凤凰公园、黑龙观、老子文化园等共同组成了高密市文化旅游项目。第二、高密市历史文化资源丰富，“三贤”（刘墉、郑玄、晏婴）、“四宝（剪纸、泥塑、茂腔、扑灰年画）”、孙子文化、莫言文学等等都是高密的特有文化。一个地区的历史文化资源是其他地区所不能复制和转移的，因此，要对一种文化进行了解，就必须要到当地亲身感受和体验。对于历史文化资源来说，脱离了当时的历史环境，自身发展可能会受阻，如今，高密的历史文化面临着很多的发展问题，通过发展文化旅游产业，将历史与现实相连接，试图以多种方式保护非物质文化资源。本文将对高密的历史文化和现代文化进行研究，发现其中能够成为发展文化旅游产业资源个体，从而可以将其转换为发展文化旅游产业的资源。第三、由莫言获奖和相关影视作品热播而引起的文化旅游热与其他文化旅游并不完全相同，这其中也包含了文学旅游的成分，文学作品的作者在写作时所涉及的历史、人文等因素都能够为产业的发展增添新的亮点。而且，随着莫言作品的不断出新，未来将会为当地文化旅游产业创造出怎样的价值也值得期待。第二节研究现状一、国内文化旅游产业运作方式的相关研究麦克切尔曾说过，有多少位旅游者，就有相同数量关于文化旅游的定义或这一定义的变种。“文化旅游产业”这一概念在国外很少被提及，而国内也是近些年才开始发展文化旅游产业。文化旅游的活动对象主要是人文景观旅游资源，而文化旅游的产品是一种知识密集型旅游产品，旅游中的文化资源是旅游业可持续发展的灵魂。文化旅游在内容上可以分为历史文化旅游、创意文化旅游、影视旅3
游、民族和民俗文化旅游、文学旅游、宗教文化旅游等。根据由秦宗财、林燕、沈喜彭编著的《文化创意产业营销：理论与实践》一书，我国文化旅游产业大致经历了以下四个阶段：萌芽阶段（1949—1978），这一阶段中国文化旅游形成了巨大资源优势，开始具备产业雏形。初始阶段（1979—1987）各地政府开始重视旅游业的发展，文化旅游逐渐发展。成熟阶段（1988—2008）这一时期最具代表性的事件便是1988年，由北京市旅游局发起的旅游年活动，把文化旅游作为发展旅游业的核心。创新阶段（2009至今），2009年8月，《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》发布，使文化与旅游的融合进入了一个快速发展的阶段。以创意、创新为主的文化旅游发展方式逐渐兴起。由陈少峰、张立波编著的《文化产业商业模式》一书中，将与文化旅游相关的活动，称之为“活动经济”。活动经济形成和促进的旅游形态就是动态性体验性的文化创意旅游。活动经济以主动的策划和内容创意设计为主，同时还要注重文化旅游的景观设计、文化旅游产品的系列化和丰富性。同时书中还提到在发展文化旅游的同时不仅要考虑城市的发展模式，还要赋予企业可行的商业模式，政府可以在某些方面向企业提供支持，从而形成良性发展。赵晶媛编著的《文化产业与管理》中，作者主要就文化产品的开发做了介绍，根据消费者的不同消费需求，将文化产品的开发分为五大类，并依据不同类型的文化产品制定了相应的发展策略。从产品的定位、特征到产品的开发经营做了比较详细的论述。除上述理论类专注外，宋培义主编《文化产业经营管理成功案例解读》中提到北京798、迪斯尼主题公园、云南映像等案例，从品牌、创新、发展阻碍等多方面对案例进行分析。于少东、李季主编《中国文化产业经典案例》以《山东曲阜：大力开发孔子文化品牌》、《河南开封：重现宋都盛景》等以一个地区的文化现象或文化品牌为出发点，分析其历史文化和现代的发展特征。李季主编《世界文化产业经典案例》中《热拉佐瓦·沃拉小镇：从肖邦故居到音乐心灵的幽静》、《豪斯登堡：荒地上的生态旅游城》等从人物、自然景观、人文景观等方面分析国外文化旅游产业的发展。由莫言大哥管谟贤编著的《大哥说莫言》等著作、文章对莫言旧居、莫言的经历和相关的历史文化做了相对详细的介绍。在对文化旅游产业的相关文献进行搜索中，中国知网的搜索中有140000余4
篇与文化旅游产业相关的论文和期刊类文章，这些文献中大多是写作文化产业、旅游、可持续发展、非物质文化遗产等内容。万方数据约有14579篇与文化旅游相关的文章。在对这些文章的进一步研究过程中发现，大部分文章是以一个地区为例来分析当地的文化旅游，主要从当地政策倾向、地区文化产业与旅游产业融合、旅游资源与文化遗产等角度写作。多数文章发表于经济类刊物中。在文献搜索中，最早发表于2002年左右的文章，大多是文化产业与旅游产业互动发展或产业开发为主，而近年来多从二者的融合、创新和保护等角度来写作。二、国外文化旅游产业相关研究在国外文献中，“文化旅游”这一概念是1977年由美国学者罗伯特·麦金托和夏希肯特·格伯特所著的《旅游学：要素·实践·基本原理》一书中提出的，他们认为文化旅游涵盖了旅游当中的方方面面，人们通过文化旅游不仅可以达到5放松身心、享受风景的目的，还能认识、了解彼此。在国外文化旅游产业实例中，世界文学之城——都柏林、莎翁故乡——英国斯特拉福镇、约克纳帕塔法等都有着十分重要的借鉴意义，这几处旅游胜地都与文学有着千丝万缕的联系，并且在发展过程中创造的文化旅游衍生品也成为当地的发展特色。红高粱文化旅游项目在发展过程中同样包含着文学因素和独具特色的历史文化资源，如何利用和发展这些资源，也可借鉴国外的发展经验。5
第二章红高粱文化旅游项目发展介绍红高粱文化产业的发展得益于高密市得天独厚的文化特色，此外，悠久的历史文化、便利的交通条件、有力的文化发展政策等都为发展红高粱文化产业提供了十分重要的支持。虽然红高粱文化旅游项目起步晚，但在较短的时间内以合理的、专业的方式建立起了不少可供游览的景点，未来还将打造更多旅游特色。红高粱文化旅游项目发展之初就形成了比较专业的营销手段，抓住市场的发展趋势，积极进行市场营销，为产业的发展赢得了机遇，创造了良好的社会影响力。第一节红高粱文化旅游项目发展背景一、国内文化旅游产业发展现状国内文化旅游业是在一定社会环境的作用下发展起来的，政治环境、经济环境、资源生态环境、服务能力等都是发展旅游业的保障。一、政治上：近年来，国家以发展文化产业和旅游产业为导向，在政策上给予旅游文化产业以大力的支持，出台了多项惠民政策以保障公民享受文化生活。2009年文化部、国家旅游局发布《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，其中指出将文化和旅游相结合，加快旅游及文化产业的发展，以满足人民群众的旅游文化消费需求，转变传统的旅游观念，在享受旅游的同时感受中国传统及现代文化，既有利于保护文化遗产，又有利于将旅游文化与经济发展相融合，促进社会和谐发展。《全国年节及纪念日放假办法》和《职工带薪休假条例》实施；博物馆、纪念馆等免费向公众开放；制定“国民休闲计划”，给缺少时间和资金的工薪阶层带来旅游福利；节假日高速免费通行等政策的颁布，给人们出行旅游带来了相当大的便利，人们在时间、交通、费用、空间上都有了多样化的选择，这些举措极大地盘活了国内旅游市场。二、经济上：当人均收入达到一定水平时，旅游消费就能够呈现比较普遍的发展趋势，人们有了更充足的金钱和时间去享受文化，使旅游文化成为生活要素之一。2009年中国人均GDP达到3711美元，2014年达到7485美元。人均收入6的增长也带来了对旅游消费的增长，旅游消费市场潜力巨大。三、资源生态环境：我国历史文化资源丰富，人文、自然环境都是吸引游客6王宏伟：《山东梁山旅游产业发展潜力及其开发对策研究》，《山东农业大学硕士论文》，20086
的亮点。根据2003年5月1日颁布的《旅游资源分类、调查与评价》中确定的旅游资源分类体系，旅游资源共分成8大主类、31种亚类、155种基本类型。我国旅游资源虽然丰富，但近年来在保护和开发方面也面临极大挑战。游客对旅游生态环境的破坏、游客的文明素质都亟待提高，旅游地在创新、创意上也需不断开发，不能总学其他地区发展模式。四、服务能力：中国现已形成庞大的文化旅游市场，其中服务业在发展文化旅游中必不可少，人们在感受文化，欣赏风景的同时，也是对服务业的考量。一个景区的卫生条件、配套设施、服务态度等等都是服务业的一部分，这在游客的口碑宣传中起着不可估量的作用。我国的文化旅游产业从1979年开始发展到现在已有三十多年的历程，现已形成以下几种发展趋势：一、历史文化旅游仍受热捧。中国历史悠久，历史文化资源雄厚，大量的历史、民俗、区域、宗教、建筑、饮食、园林等资源丰富多样，人们在旅游过程中感受自然景色和人文景观，享受文学、历史、音乐、美术等文化。历史文化旅游因其具有丰富的历史文化内涵和极具特色的地方文化，在所有旅游类型中占得比重最大，受众范围也最广。二、创意性和服务性产品不断发展。随着经济的不断发展，人们对旅游的创意性和服务性要求越来越高，富有创意性、文化性内涵的旅游商品越来越受欢迎，大型山水实景演出《印象·刘三姐》，利用当地现有的景观加上现代科技为游客献上了一场精彩绝伦的演出，《印象·刘三姐》打破了游客只在白天游览晚上便无事可做的行程，成为创意性旅游非常典型的一个案例。三、生态型、民族型旅游方式萌芽。旅游产业在创造经济效益的同时不免对生态环境造成破坏，文化旅游的生态可持续发展也应受到足够重视。近几年，以低能耗、低污染、低排放为特征的低碳旅游成为热门，低碳旅游不仅节约资源还能对当地的生态环境起到保护作用。除了生态型旅游方式，很多少数民族也充分发挥自身优势，以独具特色的文化吸引游客，发展民族型旅游。二、发展红高粱文化旅游项目的必要性一、发展符合国家发展文化旅游的举措《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中提出：文7
化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体。文化产业与旅游业相结合，能够促进文化产业的不断发展，对推动文化产业转型起到重要作用。对旅游业而言，二者的结合能够促进旅游业的发展，刺激旅游业发展创新，对当地的文化遗产一定程度上起到了保护和继承作用。在发展旅游经济的同时，还要坚持旅游资源保护与开发并重的原则，保护旅游区的生态环境，重视旅游区基础设施建设，提高旅游服务质量，完善旅游服务体系。“十二五”时期旅游信息化迎来历史性的发展机遇。《国务院关于加快发展旅游业的意见》明确指出“以信息化为主要途径，提高旅游服务效率”。随着网络信息技术的不断发展，信息化成为发展文化旅游必不可少的支柱，利用信息化科技，能够使办公更加便捷，极大地提高工作和服务效率。二、符合山东省相关规划的要求《山东省旅游业发展“十二五”规划》和《山东半岛蓝色经济区旅游业规划》中都明确提出了发展旅游业。将“好客山东”作为发展山东旅游业的品牌，打造运河旅游、红色旅游、历史文化旅游等旅游项目，推动沿海地区发展海洋旅游，并根据近年来旅游业的发展趋势，提出发展生态旅游、休闲养生旅游等新兴旅游项目。将潍坊市作为发展蓝色经济区的新兴海滨城市，发展文化旅游，推动开发文化旅游产品、城市休闲度假等项目的发展。三、项目建设符合山东省大力发展旅游业的要求山东省在国家政策的指引下，大力发展旅游业，凭借自身的优势文化资源加上现代的文化产业发展方式引导，形成了“政府主导、市场运作、社会参与、部门联动”的发展理念，这种发展理念从上到下覆盖了社会全部范围，使社会参与度大大提高。通过各方参与和地区优势，山东省必将扩展更多的发展方式和发展优势。四、满足人民日益增长的物质文化需要随着社会经济的不断发展，人民的生活水平和生活质量随之提高，人民的物质文化需求得到满足后，就要寻求更高的精神文化需求，人们有了更多的时间和金钱用于满足自身精神层面的发展。近十几年以来，潍坊市以工农业经济发展方式为主的结构模式已不能满足社会经济发展方式，旅游业以其低碳环保的特点逐渐成为经济发展的新亮点。红高粱文化旅游项目的发展，将为广大人民群众提供一个良好的休闲娱乐场所，有利于丰富人们的精神文化生活，促进人们身心健康，8
有利于改善潍坊旅游服务设施的功能结构，满足不同层次、不同年龄、不从地域的人民群众对精神文化的需求。五、是振兴潍坊经济的需求新的时代背景下，潍坊急需合理利用旅游资源，进一步发展文化旅游业，把高密文化旅游业作为新的旅游增长点和支柱产业，实现全市产业结构的调整，促进经济全面发展。发展红高粱文化旅游项目项目，力求用旅游品牌，带动全市旅游业的发展，从而实现以旅游为链条带动全市经济发展的战略目标。旅游兴、百业兴。发展旅游文化产业对调整潍坊市乃至整个山东省的产业结构有着重要作用，通过旅游业发展来提高群众的综合素质，不断培育群众的旅游文化观念，同时培育经营者的市场和创新观念，能够更好的促进经济转型发展，促进社会的不断进步。六、是企业自身发展的需要通过发展红高粱文化旅游项目，促进公司竞争能力的提高，为公司未来发展打下坚实的基础，在日益激烈的市场竞争中处于不败之地，红高粱文化投资开发有限公司通过打造红高粱文化旅游项目，能够提高该公司的创新和竞争能力，适应市场的需求，以促进企业自身的发展。七、是将文化、文学拓宽发展渠道的需要。传统的文化形式很少与市场挂钩，导致许多非物质文化缺乏市场竞争能力，发展至今成为国家出资扶持的项目。通过发展文化旅游产业，将传统文化与灵活多样的旅游形式相结合，既能宣传传统文化，又能以产业的方式与市场相结合，逐步拓宽发展渠道。三、红高粱文化旅游项目发展优势1.区位交通和气候优势高密市位于山东省东部，东临旅游名城青岛，西依风筝之都潍坊，四季分明，交通四通八达，有良好的区位优势和便利的交通条件。东北乡文化发展区位于高密市东北方向，周边有多条公路，距离青岛新机场和即将建成的青岛地铁站约几十几分钟行程，交通十分便捷。2.历史人文资源丰富高密历史悠久，从古至今名人辈出，历来就有高密三贤之说，即晏婴、郑玄、9
刘墉。晏婴是春秋时期著名的政治家，齐国名相；郑玄是东汉时期经学大师、大司农；刘墉是清代乾隆年间吏部尚书、体仁阁大学士、书法名家；而当代作家莫言也出生于高密。除了名人，高密还有多种多样的非物质文化，民间文学（神话传说、故事、谚语等）、传统音乐（秧歌曲调、民歌小调等）、传统舞蹈（地秧歌、旱船等）、传统戏剧（茂腔）、传统戏曲（山东快书）、传统体育与竞技（地龙经拳）、传统美术（剪纸、泥塑、扑灰年画等）、传统技艺（柳编、条编等）。其中，茂腔和扑灰年画早已被列入国家级非物质文化遗产名录。3.区域文化发展环境支持近年来，山东省十分重视文化产业发展，根据《山东省“十二五”时期文化改革发展规划》，“十二五”时期将着力构建“两大文化产业圈”（半岛城市群文化产业圈、省会城市群文化产业圈）、“三条文化产业带”（黄河文化产业带、滨7海文化产业带、运河文化产业带）、“多组团文化产业集聚区”。在山东省半岛区域，要打造包括山东全部海域和青岛、东营、烟台、潍坊、威海等多个沿海地区的海洋旅游文化。山东半岛蓝色经济区所属市县文化旅游、演艺娱乐、出版发行、影视制作、艺术品交易、海洋节庆与会展业等传统产业持续发展。高密作为潍坊文化产业发展的重要组成部分，借势“莫言”品牌和“红高粱”文化旅游产业资源，发挥名人资源优势、民俗资源优势、民间艺术资源优势并整合历史文化资源，打响“莫言”文化品牌，突出资源的差异化特征，促进高密市文化产业跨越式发展，在潍坊市乃至山东省确定文化旅游的地位。第二节红高粱文化旅游项目组成红高粱文化旅游项目是发展红高粱文化旅游的主要内容，除了建设的项目之外，红高粱文化投资开发有限公司的成立也是发展红高粱文化旅游项目的保障。在项目发展中，最具特色的就是莫言文学作品中的文化旅游资源，正是有了作品中的场景和故事内容，才使项目发展更加丰满充实。一、红高粱文化旅游项目发展现状7吴小妮：《关于山东软实力问题的研究与思考》，《建设经济文化强省：挑战·机遇·对策——山东省社会科学界2009年学术年会》，200910
红高粱文化旅游项目以莫言旧居和红高粱影视基地为代表，是依托莫言的“红高粱”文化效应和高密深厚的文化历史资源而逐渐发展起来的。莫言旧居与红高粱影视基地都位于高密东北乡文化发展区，二者相距约十分钟路程。莫言旧居位于高密东北乡即东北乡文化发展区。“高密东北乡”是沿用了明、清、民国时的叫法,因位于高密的东北方向而得名，东北乡是莫言文学创作的发源地，他所创作的很多小说都是以东北乡发生过的真人真事为素材。莫言旧居是莫言曾经的生活印迹，目前已有110多年的历史，在红高粱文化旅游项目发展中起到至关重要的作用。2012年莫言获得诺贝尔文学奖以后，莫言旧居迎来了大批游客，这些游客多是来感受莫言的文学创作和曾经的生活环境，但其中也不乏对旧居造成破坏者，旧居的墙皮被剥掉，种植的作物被踩踏。在这样的发展状态下，旧居亟需得到规范的管理和保护。莫言旧居虽然是红高粱文化旅游中的重要组成部分，但它毕竟属于莫言个人财产，出入旧居不收取任何费用，而且由于周围缺少其他可游览景点，短期内其发展空间有限，亟待开发。2013年政府借社会发展机遇，决定在东北乡莫言旧居以北打造红高粱影视基地，将莫言旧居和红高粱影视基地作为发展红高粱文化旅游项目的重点。红高粱影视基地包括青杀口、花脖子山寨、高粱地、单家大院、曹家大院、十八里坡等13处景点，规划面积2500亩。红高粱影视基地是高密市经济文化建设中的重要一环，从政府到人民都非常的重视和期待。到目前为止，红高粱影视基地已运营两年多时间，接待游客百万人次，许多项目仍在不断的规划建设。这期间，电视剧《红高粱》、《大秧歌》等在此取景拍摄并产生了极大的旅游效应。2015年10月，莫言以个人名义将莫言旧居无偿捐献给政府，莫言旧居和红高粱影视基地互为补充，协同发展。红高粱文化旅游项目对当地产生的影响已初步显现，大量游客涌入东北乡，带动了东北乡餐饮、娱乐、交通等方面的发展，促进东北乡街道、环境、卫生等的改善。红高粱文化投资开发有限公司在管理景区时由于人员有限，决定与高密市海能物业公司进行合作，由海能物业公司的人员售票、保障景区安全和环境卫生，并受红高粱文化投资开发有限公司的管理。东北乡社会经济的发展，必然带动东北乡各行各业的变化，这些变化在一定程度上缓解了就业难的问题，为当地创造了很多新的工作岗位。11
2015年底，高密市国企高建集团将红高粱文化投资开发有限公司兼并，主要运营项目包括国土资源管理、进出口贸易、文化产业开发等项目，高建集团现更名为红高粱集团。2015年8月，经潍坊市旅游局的推荐，东北乡文化旅游区申报国家级3A景区，经过几个月的材料准备与努力，2016年3月，成功获批国家3A级旅游景区，这为红高粱文化旅游项目后续发展提供了强大的支持和动力。由于红高粱文化旅游项目代表了部分高密文化，因此，将高密特有的文化形式融入其中，既能使游客更多的了解高密文化，又能在一定程度上对文化起到传承和保护作用。二、莫言文学作品中的旅游文化资源1.莫言作品中的民俗文化性一、当地戏曲特色。莫言的作品大部分取自于他的人生经历，虽然他的作品充满魔幻主义色彩，但作品的根还是来源于真实的生活体验。莫言作品《檀香刑》中曾多次写到“猫腔”这一艺术形式，而当地民谣用：“茂腔一唱饼子贴到锅台上，锄头锄到庄稼上，花针扎到指头上。”来形容人们对茂腔的喜爱。茂腔是胶东地区特有的艺术演唱形式，将茂腔融入到红高粱文化旅游项目的发展中不仅贴合莫言的文学作品，还能为静态的旅游方式增添动态的欣赏过程。二、扑灰年画。扑灰年画是高密特有的文化艺术形式，形成于明代，流传至今已有几百年的历史。扑灰年画的制作工艺繁杂，先将柳条烧成碳灰，将柳条当画笔在地板上描绘出样式，后将其拓在要绘制的画纸上，扑灰年画的制作工艺繁杂，要经过起稿、扑灰、描绘、勾线、上色等多道工序，其内容多是反映社会生活和风土人情。三、泥塑。高密的聂家庄泥塑历史悠久，制作工艺考究。聂家庄泥塑的原材料取自当地的河底泥，不同层次的泥土混合到一起才能烧制出合格的泥塑，烧制的形状多以老虎为主，再用白色、红色、绿色等颜料绘制即可完成。泥老虎的腰部用动物皮革连接，通过空气振动能够发出老虎般的声音，因此也叫“叫虎”。四、酿酒文化。1987年由张艺谋指导，根据莫言小说改编的电影《红高粱》获得了多项大奖，电影中的《酒神曲》也成为家喻户晓的歌曲，《红高粱》的创作原型就是东北乡一家姓单的酿酒大户。因为土地特点，东北乡以种植高粱为主，酿制的酒也是高粱酒，高粱经过碾压、发酵、高温蒸煮、蒸馏等多道工序酿制，12
回味甘醇，口感绵柔。据了解，在中国共有两处以酿制高粱酒为主的地区，一是高密，另一处是台湾金门。红高粱影视基地将于2016年建设酿酒作坊，将高粱种植、收割，高粱酒酿制、出售集中于红高粱影视基地，打造酿酒文化体验区，使游客来到景区能够更直观的体验酿酒工艺，通过建设酒坊以更好的充实景区文化。五、饮食文化。一个地区的饮食文化通常是历史和文化的双重作用的结果，尤其是特色饮食，经历了时间的筛选流传下来，它的制作工艺、手法、口感一定都有着独到之处。高密特色饮食中，炉包、烧鸡、喜饽饽、大蜜枣等不仅受当地人喜爱，还吸引了很多慕名而来的外地食客。莫言曾为高密炉包写过一首打油诗：“韭菜炉包肥肉丁，白面烙饼卷大葱；再加一碟豆瓣酱，想不快乐都不中。”六、剪纸艺术。高密的剪纸大约从明朝时期就开始发展起来，它吸收了南方的剪纸精华，再加上高密当地的生活和民俗特色，发展成了独特的高密剪纸。剪纸艺术是高密的“四宝”之一，1993年高密被国家文化部授予“中国民间剪纸之乡”，1994年又被评为“全国民间（剪纸）艺术之乡”。高密的剪纸取材于民间绘画和民间习俗，其样式也与当地房屋的建筑风格有着很大关系。随着社会的不断发展，剪纸的内容也与时俱进，电视剧《红高粱》播出后不久，市面上出现了电视剧人物形象的剪纸，样式精美、形象生动。2.莫言作品中的生态性莫言所生活的东北乡临近高密的母亲河——胶河，而莫言旧居正处于胶河弯曲处，当地多流行着“长河拐弯处，必有贵人住。”“长河一拐弯，肯定出大官。”等说法。胶河水质清澈，流经地多是村庄，少有污染，东北乡人民世代以这条河流引水灌溉。利用胶河河水较浅的特点，打造湿地公园，与影视基地游览相配合，丰富旅游内容。在胶河两岸打造东北乡农场，打造果蔬采摘、休闲娱乐等项目，与胶河湿地相匹配。三、红高粱文化投资开发有限公司高密市红高粱文化投资开发有限公司是2014年5月成立的一家市属国有独资企业，注册资金2000万。高密市红高粱文化投资开发有限公司是高密市实施“文化强市”战略的重要市场平台，是推动高密市文化产业蓬勃发展的重要引擎。主要承担着东北乡文化旅游区的开发运营、公共户外广告管理运营、红高粱文化13
旅游品牌打造与推广、其他文化旅游项目的开发等重大任务，设立旅游商品研究室，深入发掘高密“三贤四宝”（“三贤”郑玄、晏婴、刘墉，“四宝”剪纸、扑灰年画、泥塑、茂腔）等独具高密特色的历史文化遗产。在文化产业飞速发展的浪潮中，推动以红高粱文化为代表的高密文化大发展、大繁荣，最终实现以文化产业的发展带动经济社会的发展。公司自成立以来，一直致力于策划并举办市内国内重大活动。在2014年第五届、2015年第六届红高粱文化节期间，公司全程参与了红高粱文化节的各项活动流程，同时在市委市政府的大力支持下，成功策划举办了第二届红高粱之约·中国书画拍卖会，取得了不错的社会反响。同时积极参与并撰写东北乡文化旅游区投资建设初步计划，描绘东北乡文化旅游区文化建设蓝图。虽然成立初期工作人员较少，工作环境相对艰苦，但是在现有条件下，公司也实现了人员的充分分配和高效的工作，从策划到宣传再到对景区监督，甚至有时一人多职。在发展中，公司坚持实施“人才强企”战略，着力打造一支团结、和谐、凝聚力强的专业优质人才队伍。从社会各界发掘有专业技能和创新精神的人才与公司合作。本着打造高密民间文化艺术和独具红高粱主题特色文化的愿景，力争3-5年的时间，成为专业过硬、实力雄厚的国有文化投资龙头企业。2016年，红高粱文化投资开发有限公司与高密市高建地产合并组成红高粱集团，在发展过程中有了更多的资金、土地和人才等方面的支撑。四、莫言旧居和红高粱影视基地1.项目定位项目的规划建设本着十八大提出的“美丽中国”战略任务和2013年中央一号文件提出的“美丽乡村”为指导思想，紧密结合未来乡村发展趋势，结合城乡统筹、新农村建设等发展思路，以打造“美丽乡村”为目标，以“多途径乡村现代化”为主导模式，抓住“东北乡”文化资源优势，大力发展文化旅游产业。将莫言旧居和红高粱影视基地定位为建设“百年中国乡村博物馆世界文学旅游目的地”。百年中国乡村博物馆是以莫言作品中的“东北乡”为原型，展示上世纪五六十年代的乡村风貌以及改革后的变化发展，将东北乡变成一个展示乡村文化的活态空间。世界文学旅游目的地是指以莫言及莫言文学为核心，围绕平安庄和东北乡，全面展现莫言成长、文学经历、作品所依托的东北乡地域内涵。14
打造一个供国内外文学爱好者、学生团体、青少年、家庭旅游、专项团体等文学体验、感悟、交流的目的地。2.项目内容一、已投资建设项目（一）电影场景建设单家大院是以民国时期高密单姓的酿酒大户住宅为原型建造的，总建筑面积3000多平米，具有江南和江北民国时期建筑风格。单家大院的建筑遵循中国古代的宗教礼法，从台阶设置到家具摆设都十分讲究。为了使游客有更丰富的文化体验，还增加了高密独有的历史文化特色，如剪纸、扑灰年画等艺术展品。“十八里坡”出自莫言小说《红高粱家族》，是《红高粱》电影中的核心场景，最主要的组成部分就是酒坊、酒窖等，打造了具有北方特色的乡村民俗文化体验地，放大了红高粱影视基地的影响力，游客既能欣赏电影电视剧的拍摄场景，又能够亲身体验酿酒的乐趣。此外，根据莫言小说《白狗秋千架》的内容改编的电影《暖》的场景也在此处打造，建设一个省内独一无二的最高的秋千，还建设了休息区、多个秋千架以及其他景观。《生死疲劳》体验区的建筑风格取自莫言作品《生死疲劳》，主要展示改革开放新农村生活。该区域利用具有时代特征的留声机、广播喇叭等媒体播放当时年代的歌曲及广播等。建设生死疲劳休闲广场，广场内的内容填充依据小说的内容，广场前设西门闹雕塑，四周设置驴折腾、牛犟劲、猪撒欢、狗精神四个雕塑，分别代表一个小型农场生产体验营，体验营内使用文革期间特色的购物票进行消费，可以购买美食、饮品、手工艺品等。此外，还建设北方农耕文化展示、动物喂养体验、动物杂技表演等项目。花脖子山寨是红高粱影视基地的重要组成部分，电视剧《红高粱》中的很多镜头在此拍摄。由于原建筑为剧组搭建，用料简单，存在一定安全隐患，后期对山寨进行了修复，建设休息区和观光区，为摄影、写生等提供便利。此外，还增加了红高粱迷宫、颠花轿、骑毛驴等项目，提高了游客的互动体验。曹家大院即民国时期的高密县衙，包括县衙和后堂两个大院，是莫言笔下《檀香刑》的重要文学场景，建筑风格与单家大院相得益彰，是典型的民国县衙建筑，继承了我国旧式县衙的建筑风格，并遵循了封建典章制度的严格规定。15
（二）红高粱民俗村该项目位于红高粱影视基地西侧，由陕西远略旅游策划设计有限公司投资建设，项目占地210亩，建筑面积3.8万平方米，以影视基地为依托，挖掘、保护和展示高密独特的民俗风情和历史文化，将山东各地小吃、民间工艺、山东各地土特产及娱乐休闲设施融为一体，同时可带动影视基地的发展。该项目为招商引资项目，投资方为陕西远略旅游策划设计有限公司，投入资金约8500万元。（三）金耀红高粱生态酒店建设该项目位于红高粱影视基地南侧，由青岛金耀工贸有限公司投资建设，占地93亩，建筑面积10000平方米。项目以准四星标准建设一个特色生态度假酒店。周边建设生态采摘园，采用木箱栽植生态果蔬的模式，及时更替采摘果蔬，保证一年四季可采摘。该项目为招商引资项目，投资方为青岛金耀工贸有限公司，总计投资约1.2亿元。（四）莫言旧居实施项目莫言旧居位于东北乡文化发展区境内，交通便利、地理位置优越、旅游可进入性强，由东北乡文化发展区政府和村民的共同努力，已将大栏小学重新建设并与文化博物馆相配套。旧居所处的平安庄沿着“农业起家、旅游旺家”的发展思路，依托民艺、人文汇集的环境特点，为百姓打造产业、休闲、居住相宜的生活空间，走生产、生活、生态相结合的现代化新农村之路。（五）东北乡游客服务中心该项目位于莫言旧居以西，是作为东北乡文化旅游区的餐饮、住宿、服务配套项目。项目建设红高粱文化主题酒店、红高粱印象馆、红高粱剧场等。突出文化特色，完善服务功能，打造集餐饮、住宿、娱乐、休闲功能于一体的特色游客服务中心。二、在建项目（一）民国风情街改造项目该项目为东北乡文化发展区镇区沿街房改造，将东北乡通往红高粱影视基地的红高粱大街上所有建筑进行改造，将建筑外围改造成1900—1949年期间高密地区繁华的商业街道，并设置符合同时期具有代表性的行业和经营场所，如：当16
铺、茶馆、杂货铺、服装店、照相馆等。带动游客下车步行参观、游览、互动、消费。（二）农垦文化体验基地项目建设项目地址位于现胶河农场四分厂。胶河农场四分厂作为一个中国农垦文化的缩影保留至今，完整的建筑、独立的区域以及靠近东北乡文化旅游区核心的特殊地理位置，有着深厚的历史意义和经济价值。建设一个反映农垦人生产、生活历史的农垦文化综合体，以“吃农家菜、住农家屋、赏工艺品、听农业史”等为特色，集中展示中国农垦农耕文化发展文明史。能够为青少年普及农作物知识、农业科技进步知识，提供教育实践基地。以上所有项目总投资约31880万元，其中公司投资5280万元，东北乡文化发展区投资6100万元，招商引资20500万元。五、东北乡文化旅游创业基地1.东北乡文化旅游创业基地建设现状东北乡文化旅游创业基地项目始建于2015年，按照“一中心，多站点”的规划模式，打造了以东北乡大院为中心，辐射莫言旧居、红高粱影视基地、钢雕文化创意园、民艺民俗村、东浦菇乡休闲园、姜庄泥塑、扑灰年画、夏庄红纸对联等多处创业孵化基地站点。首批入驻企业45家，带动就业人数320人，创业孵化基地达到潍坊市级标准。计划利用两年左右的时间，入驻创业基地实体达到300家，带动2000人实现就业，实现开展创业教育、创业实践、创业服务，发扬和继承优秀传统文化，搭建旅游产业与传统文化产业相结合的创业平台，科学规划高密市旅游文化发展蓝图，激发全民创业热情，营造地区大众创业，万众创新良好氛围，更好地促进高密市文化旅游产业健康快速发展。东北乡文化旅游创业基地达到山东省省级标准。2.东北乡文化旅游创业基地优惠政策一、管理服务免费。创业基地为入驻企业提供专业的中介服务，包括律师事务所、会计事务所、专利事务所及企业管理咨询机构的咨询服务，对于初创企业服务费全免，成长型企业服务费低于市场价格。二、小额担保贴息贷款。园区内正常营业的法人和个体经营实体经营者是大中专毕业生、就业转失业人员、退役军人等身份的，可享受10万元至20万元的贴17
息贷款。符合条件的小企业小额担保贷款最高额度可提高到300万元。三、房租减免。入驻企业自入驻日起房租减半，对于民艺民俗企业按实际情况可实行零房租。四、免费创业培训。基地内所有创业人员，可免费参加创业培训与模拟创业，并提供免费创业指导。五、创业岗位开发补贴。基地内大中专毕业生、就业转失业人员、退役军人、残疾人自主创业吸纳登记失业人员，并与其签订一年以上劳动合同且缴纳社会保险费的，每吸纳一名登记失业人员可享受岗位开发补贴2000元（每名创业者只能享受一次）。六、一次性创业补贴。基地区内大中专毕业生、就业转失业人员、退役军人、残疾人实现自主创业，首次领取营业执照并正常经营1年以上的，给予一次性创业补贴1万元。七、创业扶持资金。基地内就业转失业人员在领取失业保险金期间，自主创业并领取营业执照的，可以将应领取未领的失业保险金一次性发给本人作为创业扶持资金。18
第三章红高粱文化旅游项目的运作方式第一节项目发展战略一、资源主导，品牌制胜品牌是产品与社会多方面关系的总和。文化品牌是将文化内涵与经济社会发展相结合，将文化资源与市场高度统一的结果，文化品牌是发展文化旅游产业的重要手段和方式，对开拓文化旅游市场、推动文化旅游项目发展起到重要作用依靠现有的文化资源和莫言的名人效应，加上以“红高粱”为品牌的发展优势，构建起“一个品牌、一个形象、一批节事”为主的发展脉络。“一个品牌”即“红高粱”品牌，“一个形象”即莫言形象，“一批节事”即各种文化活动。发挥莫言形象和红高粱文化品牌的积极示范效应，延伸拓展文化产业链，促进红高粱文化旅游项目的发展。加上红高粱文化节、红高粱书画展等一系列节事活动的宣传和推动作用，加强品牌和形象的树立。二、引擎带动，多点支撑以莫言旧居和莫言作品为引擎带动，借助莫言获得诺贝尔文学奖的名人效应以及各电视剧的热播效应，重点进行文学项目和旅游项目的打造，形成文化旅游品牌。莫言旧居及周边区域打造文学体验和乡村记忆等项目，将文学、文化、休闲等相关产品融入。东北乡红高粱影视基地依据莫言文学中所描述的相关场景、主题规划建设，以及胶河湿地公园等项目在周边起到支撑作用，共同带动整个区域的发展。现已在莫言旧居周边打造红高粱民俗馆，主要展示六七十年代的生活和生产工具，使游客感受当地的风土人情。建设东北乡大舞台，每周演出情景剧或戏曲，为游客提供欣赏当地艺术特色的平台。三、文旅互动，区域统筹文化产业和旅游产业的相互融合，能够使文化更加生动，使旅游更具内涵。打造文学与旅游、民俗与旅游、非物质文化遗产与旅游、创意文化与旅游、影视文化与旅游、历史文化与旅游等多维度文旅互动的格局，统筹东北乡文化资源、历史资源，将其活化利用，形成具有市场吸引力的文化旅游产品，并将东北乡作为一个整体品牌，实现各区域的互动发展。剪纸、泥塑、扑灰年画、茂腔被称为高密“四宝”，这四种古老的艺术形式均入选国家级非物质文化遗产保护名录，作为文化旅游的亮点，将非物质文化遗产与现代文化传播发展方式相结合，其发19
展潜力也将是十分巨大的。四、生态创新，景观建设近年来，文化旅游产业的兴起为一些地区创造了可观的经济效益和社会效益，但不科学的发展和过度开发给地区的自然资源造成了不可逆的破坏。为避免这一情况的发生，红高粱文化旅游以生态化理念打造东北乡，突破传统的旅游区或城镇生态建设思路，将景区以“红高粱”“胶河”“乡村”等独特的文学元素和空间作为载体，围绕这些内容对东北乡进行景观建设，保留原有的乡村风貌，既能够使游客品味文学又能感受乡村生态气息。第二节市场细分与市场定位文化产业项目策划把满足顾客的需要作为基本理念，即“顾客需要什么和喜8欢什么，我们就策划什么。”根据东北乡本身的资源优势以及对游客的市场调研，对来到东北乡旅游的游客细分成若干类型，并依据不同特征制定了相应的目标市场。对游客的市场调研主要采用口头询问的方法，从游客的家乡、旅游经历、旅游方式、游玩目的等方面进行询问调研。一、市场细分东北乡的文化旅游市场主要分为四个主题：国外文学爱好者文学旅游群体；考察、学习、夏令营等群体；深度文学体验度假群体；节假日游玩群体。这四个主题市场在消费者的需求和爱好等方面可能有所交叉，但彼此又有比较鲜明的特征。一、国外文学爱好者文学旅游群体（一）人群界定：国外文学爱好者通常对中国文学和中国传统文化非常感兴趣，其中大部分读过莫言的作品。（二）市场细分人群特征：这部分人群大多以团体形式来到景区，他们对中国历史文化和建筑文化很感兴趣，这些人当中大部分都读过莫言的作品。以日本、韩国的游客为主。来访需求：通过对相关作品的阅读，加深了他们想要了解中国文化，尤其是乡村文化的想法。8张立波：《文化产业项目策划与管理》北京：北京大学出版社2013年3月出版P12420
二、学习、考察、夏令营人群（一）人群界定此类人群主要包括政府工作人员、公司工作人员、学生群体等，主要以团体形式出游，以学习、考察等内容为主。（二）市场细分1.学习旅游人群特征：学习旅游的人群覆盖面较广，主要包括青少年、学生、教师、企事业单位职员、文学爱好者等，此类游客停留时间较短，希望能在短时间内感受到更多的文化内涵。来访需求：在短暂游览的同时能够了解相关的历史背景和人文知识，这些人群对讲解内容的需求比较高，期望能在短时间里了解更多相关知识。2.考察旅游人群特征：考察旅游的人群多是公司组织的团体游或者消费能级较大众旅游高并常伴有商务会议和度假需求的人群。来访需求：因为伴有会议和度假需求，因此对景区的接待能力和相关配套设施的要求较高，要求周边能有便捷的交通、住宿、会议、餐饮、娱乐等相关配套设施。3.夏令营旅游人群特征：夏令营通常集中于暑期7—8月份，时间正值学生放假，人群以青少年、学生、教师为主，通常会在景区或周边地区停留较长时间，进行学习和锻炼，对旅游的体验性要求较高。来访需求：由于夏令营时间较长，因此对旅游的体验和深度要求较高，并要求有比较完善的配套设施和应急方案。三、深度文学体验度假人群（一）人群界定：这类人群大多为文学界、艺术界、文学爱好者、莫言粉丝等四类人群。（二）市场细分1.文学界人群特征：大多为具有专业视角，对文学作品能够做出较为专业的评论，乐于21
参加各种文学活动人群。来访需求：对本地进行文学探索，寻找文学创作灵感。2.艺术界人群特征：追求艺术理想，追求较为安静的环境和空间进行艺术创作的人群。来访需求：寻找乡村特色和“红高粱”特色，感受乡村和田园文化生活，寻求创作灵感。3.文学爱好者人群特征：本身就是文学作品的热衷读者，希望能够以多种方式了解作家的创作环境，热衷于参加各种文学交流活动。来访需求：热衷于文学旅游，希望能够亲身感受作家的生活和创作环境，挖掘对当地的文学创作潜力，品味当地的人文景观特色。4.莫言粉丝人群特征：对作家的成长和创作环境深感好奇，热衷于阅读作家写作的作品，参加有关作家的交流会或相关组织。来访需求：这部分人群通常在旅游之前就已经对相关的信息作了准备，通过旅游印证信息的内容并能够扩充自己的信息量。四、节假日游玩群体人群特征：这类群体是红高粱文化旅游中人数最多、年龄跨度最大的，也是最容易在节假日时数量暴增的。这类人群大致分为两类，一类为团体游；一类是自驾游。他们游玩时间并不十分固定，主要依据自身的闲暇时间来定何时旅游。来访需求：除了感受当地历史文化，这些游客主要是以放松身心、休闲娱乐为目的的，他们更注重旅途中的内容和充实。市场细分图：22
二、市场定位根据对市场的分析，红高粱文化投资开发有限公司在市场营销中将市场定位为以下几种类型：市场划分主要客源地所需产品国内核心市场以山东省为主，包括周边省旧居参观、文学体验份，如北京市、河北省、河南省等国内基本市场长三角、珠三角、中部地区旧居参观、文学体验、文化旅等游国内潜力市场国内其他地区旧居参观、文学体验、文化旅游、民俗旅游海外一级市场香港、澳门、台湾旧居参观、文学体验海外二级市场韩国、美国、东南亚等旧居参观、文学体验、文化旅游、民俗旅游海外三级市场其他国家和地区旧居参观、文学体验、文化旅游、民俗旅游结合现有的市场细分和市场定位，对项目进行开发，重点开发乡村风貌体验类、文学氛围体验类、深度文学体验类、文学主题度假类、文化创意类、文学交流类、文学延伸娱乐产品等产品类别。23
产品核心人群产品开发要点乡村风貌体验类所有人群乡村风貌是旅游地的灵魂，是莫言作品的根基，主要包括现实中的乡村景观（如乡村建筑景观、农业风光、民俗风情以及乡村居民生活形态等）以及作品中的乡村景观。文学氛围体验类所有人群以感悟和体验莫言旧居、乡村为核心的创作环境及莫言生长经历为主，吸引作家、艺术家、文学爱好者等聚集，增强文学氛围。深度文学体验类莫言粉丝、文学以文学感悟为基调，对莫言小说中的场景爱好者、文学界、为核心进行复原，或以文学作品为基础拓艺术界展和延伸产品。建立文学馆、展览馆、酒吧、餐厅等。文学主题度假类文学爱好者、文拓展文学元素，以莫言文学为核心，引入学界、艺术界其他世界优秀文学资源，打造主题度假类产品文化创意类文学界、艺术界、提供创作的氛围与环境，满足文学和艺术文学爱好者等创作的需求，建立创作基地。文学交流类文学界、文学爱建立会议中心、展览馆、俱乐部、培训教好者育基地等。文学延伸娱乐类莫言粉丝文学作品的娱乐化第三节营销策略对于市场营销的定义，不同时期、不同学者分别有着相对不同的看法，美国学者基恩·凯洛斯将市场营销分为三类，即：市场营销是为消费者服务的；市场营销是对社会现象的一种认识；市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。中国人民大学郭国庆教授认为：市场营销是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。著名营销学家菲利普·科特勒提出了比较综合性的市场营销概念：它是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理9过程。无论哪一种定义，市场营销中必不可少的因素之一就是消费者。对市场细分和市场定位以后，究竟如何才能真正吸引到消费者，这就需要对9文化创意产业营销：理论与实践24
营销组合和模式进行思考和选择。依据项目的不同特点，将营销方式分为4P、4C、4R、4V，分别代表产品、顾客、顾客忠诚度、差异化为核心的框架。在当前红高粱文化旅游项目的发展状态下，首先应以顾客满意度为发展目标，从而带动产业的发展。一、营销环境分析1.项目发展市场环境概况近年来，随着居民收入和生活水平的提高，人们的旅游热情被激发，国内游、出境游、周边游等等多种方式的旅游类型让人眼花缭乱。据预测，到2020年中国将成为世界最大的旅游目的地国家，2015年我国旅游业将占国内生产总值比重达到8%，2020年旅游业将占国内生产总值比重11%。随着我国旅游业的持续发展，旅游经济将成为我国国民经济的重要产业，预计到2020年，全国旅游业增加值预计占全国服务业增加值的12％以上。山东省是旅游大省，旅游资源十分丰富，尤其在《山东省旅游业发展“十二五”规划》中明确指出发展旅游业，将旅游业作为发展经济，推动社会进步的新动力。红高粱文化旅游项目借势山东大力发展文化旅游的机遇，以“莫言”的名人效应和“红高粱”的品牌效应作为支撑，为文化旅游产业的发展丰富了文学内涵。二者的共同发展能够为产业聚集人力、物力和财力，通过国家出台的一系列优惠和扶持政策以及相对成熟的管理经验，使得“红高粱”这一品牌发展的更加稳定。为推动红高粱文化旅游项目更好发展，政府于2014年成立了红高粱文化投资开发有限公司。红高粱文化投资开发有限公司是一家能够向社会公众提供文化旅游服务、创意文化产品的国有文化公司。公司成立后，首先对景区进行了整顿，将停车场重新修整、规范景区摊位、对票价进行统一收费等，这些措施在很大程度上为游客游玩带来了便利，赢得了游客的口碑，并在短时间内解决了景区管理混乱、配套设施不完善等问题。通过专业的营销策划方式将红高粱文化旅游项目发展壮大，使得景区不仅规范有序的运行还创造了可观的经济收益。但是由于运营时间短，加上经济、人才等资源相对缺乏，在未来发展过程中还面临着很大挑战。2.项目发展SWOT分析红高粱文化旅游项目发展优势：25
其一、独具魅力的旅游内涵。红高粱文化旅游项目之所以能够发展起来，主要依靠政府支持和促进文化产业发展的政策以及高密独特的人文资源。在名人效应和电视剧热播效应的影响下，推动了旅游产业的发展。在这一产业的发展过程中，文化、文学、乡村、历史等资源一直贯穿始终，丰富了产业内涵，为产业的发展提供了多样的方式。在红高粱文化旅游项目的发展过程中，文学因素必不可少，这也是红高粱文化旅游的独特之处。由于莫言是一位“寻根作家”，他所创作的作品多以家乡的历史人文风貌为素材，因此作品中所涉及的风土人情、家乡风光都能在东北乡找到溯源，这种独有的特色是其他地区所不能复制的。游客和文学爱好者想要了解莫言小说中的情景和内容，就只有到当地去感受和体验。其二、权威的规划设计方案。红高粱文化旅游项目的相关规划设计工作是由北京大地风景旅游景观规划院完成的，北京大地风景旅游景观规划院成立于2003年，专门从事旅游规划、建筑设计、旅游投融资、营销策划和景区管理等工作，先后获得中国旅游规划设计十大影响力品牌、中国旅游贡献奖等荣誉。由大地风景设计规划的红高粱文化旅游项目发展蓝图现已建设完成近一半工程，社会反馈和游客口碑极佳。其三、相关政策的优惠扶持。根据国家《产业结构调整指导目录（2011年本）（修正）》，红高粱文化旅游项目属于第一类鼓励类第三十四款“旅游业”第2条“乡村旅游、生态旅游、森林旅游、工业旅游、体育旅游、红色旅游、民族风情游及其他旅游资源综合开发服务”。在用水、用电、用地等问题上，政府给予一定程度的优惠减免。由红高粱文化投资开发有限公司向政府提出减免申请，政府根据实际情况给予帮助。例如，2015年就公益广告宣传资金这一问题，各单位进行审核后，由高密市财政局向红高粱文化投资开发有限公司拨付33万元，用于对红高粱文化旅游的宣传。红高粱文化旅游项目是高密政府重点打造的项目，也是高密旅游的重要“名片”，政府将人才、资金、资源等发展机会向红高粱文化旅游项目倾斜，为产业提供了很大的发展优势。红高粱文化旅游项目发展劣势与威胁：其一、山东境内相似产业发展初步成型。山东现已有四个规模较大的影视基地，分别是台儿庄运河古城、沂蒙红色影视基地、东平影视拍摄基地、威海文化26
影视城。台儿庄运河古城位于山东枣庄市台儿庄区，于2010年开放，建筑风格体现运河文化，2012年被评为国家5A级旅游景区。沂蒙红色影视基地位于山东省沂南县，2013年被评为国家4A级旅游景区，它是以红色旅游、影视拍摄、党性教育等功能为一体的旅游景区。到目前为止，共有《平原枪声》、《战雷神》、《永不磨灭的番号》等30部影视剧在这里取景拍摄。东平影视拍摄基地始建于2009年，是山东首家“全国影视指定拍摄景地”，已拍摄了《神探狄仁杰》、《水浒英雄谱》、新版《水浒传》等300多部影视剧。威海文化影视城是继无锡、涿州影视城之后，中央电视台独资兴办的一处具有海滨特色的少儿影视外景基地，占地面积33万平方米，具有文化娱乐、观光度假等功能。此外，根据山东省文化政策，在未来3年时间里，秉持“好客山东”的文化政策，还要打造十大文化旅游目的地品牌。除沂蒙红色旅游和台儿庄的运河文化旅游以外，还有曲阜孔孟文化旅游、沿海地区文化旅游、泰山文化旅游、齐文化旅游、泉文化旅游、水浒文化旅游、黄河文化旅游恐龙和地质文化旅游等。从运营时间上看，红高粱影视基地运营时间短，这就必然存在着经验不足的状况；从知名度来看，四大影视基地多为5A、4A景区或者已是至少30部作品的拍摄地，而红高粱影视基地拍摄影视剧的数量不足20部，这在知名度上有所不足，而且红高粱文化旅游项目发展时间短，内容和项目较少，充实度不高。其二、红高粱文化旅游项目发展人力资源匮乏。红高粱文化旅游项目从策划、营销推广都是借助红高粱文化投资开发有限公司这个平台。红高粱文化投资开发有限公司营销策划的在编职员共有十人左右，学习营销策划专业的有大约五人，这些人中有本科以上学历的三人，其中具有营销策划和景区管理经验的有两人。富有经验和学历较高的人员太少，虽然有些项目可以聘请外部专业人员，但是平日的营销宣传工作在运行过程中有时面临困难，很多时候都是一人身兼多职，显得力不从心。三、品牌持续力有待考量。品牌发展到一定阶段可能会出现逐渐衰退的困境，我国文化品牌的寿命大约有七到八年。品牌持续力短暂不仅会使前期的投入付诸东流，品牌的消失还可能使文化企业也面临着灭顶之灾，政府当初的投入也会面临人民的质问。“红高粱”这一文化品牌在成立之初是借助莫言的诺贝尔文学奖效应，当时的高密东北乡可谓人潮如梭，随着电视剧和文学奖热度的不断消退，27
人们的热情也逐渐消减，如何才能保持品牌活力成为政府和企业所要面临的问题。二、红高粱文化旅游营销方式文化产业活动是一种市场行为，文化产品的价值实现是需要依靠成功的市场交换才能够完成。文化产业项目市场推广与营销的最终目的在于：通过精准指向市场需求，有效传递项目信息，引导消费、强化品牌，推动项目预期经济、社会10效益等的实现。文化旅游产业的发展也有周期性，主要分为投入期、成长期、成熟期和衰退期。红高粱文化旅游项目发展时间较短，正处于投入期到成长期的过渡时期。投入期的文化旅游产业项目销量低、成本高，应该采取相应的促销手段渗透进入市场。产品处于成长期时，消费者已经对产品有所了解，这一时期可以对产品中相对弱势的方面进行调整，在广告宣传和挖掘新的市场潜力上下功夫。1.差异化营销根据美国市场学家温德尔·斯密在《市场营销策略中的产品差异化与市场细分》提到，根据不同消费者的特征，将一个整体市场划分为多个消费群体和市场面。也就是说，要实施差异化营销，首先就要对市场进行细分，根据旅游者的需求和区域的资源优势对市场进行定位。一、继续重视发展周边游。在对市场进行细分和定位后发现，红高粱文化旅游项目中山东境内的游客占据主要地位，由于距离近、时间有限、交通便利等条件，青岛、潍坊、烟台、济南等地的游客众多，这些游客很多都是自驾游，在此游览时长一般不超过一天。更希望在有限的时间里欣赏到更多风景，了解更多的历史文化。根据这些特点，红高粱文化投资开发有限公司进行了一些营销方式的改变，例如增加导游人数、游客达到10人即可赠送导游讲解、旅行社带团人数累计达到一定数量给予返利等。公司根据周边游数量大的特点，在对外宣传时也十分重视与周边地区旅行社的合作，签订旅游协议，给予一定程度的优惠政策。此外，在出入高密的高速路口设置广告牌，用以宣传红高粱文化旅游。二、继续重视文学在发展红高粱文化旅游中发挥的作用。文学作品是发展红高粱文化旅游项目的重要环节，可以说，没有莫言文学，红高粱影视基地很难取10陆耿：《文化产业项目策划与实务》合肥：中国科学技术大学出版社2013年10月出版P20828
得现在的成绩。红高粱影视基地的单家大院、花脖子山寨、曹家大院、十八里坡等景点均取材于莫言小说，这些景点按照莫言小说中的场景进行复建，使游客在游览过程中能够产生共鸣。很多游客在单家大院的淑贤房内看到“妇女楷模”的牌匾时，会回想起电视剧《红高粱》中的朱县长、单家大少奶奶、酿酒师傅罗汉以及九儿的人物角色。文学的写作为当地的建设提供素材，建筑风格又能生动的体现文学作品中的情节，二者形成互动，更能吸引游客。2.事件营销事件营销（eventsmarketing）主要是指公司或企业为树立自身形象，通过组织一系列活动、节事并邀请具有社会影响力的人或团体参加，吸引相关媒体关注，起到宣传自身作用的营销方式。事件营销由于具有媒体宣传、客户群体、广告推广等集于一身，因此在宣传和吸引公众关注上能够起到事半功倍的效果。本文所说的事件营销主要是指红高粱文化节、红高粱书画展、各种文化类会议的举办和节日的到来对红高粱文化旅游项目所能产生的影响。红高粱文化节自2010年开始举办，举办时间定于每年的9月末至10月初，一般为期七天，到目前为止已举办六届，中国作家协会主席铁凝也曾出席过该活动，而莫言则每年都会受邀参加。红高粱文化节还曾邀请赵宝乐、冯巩、屠洪刚、张惠妹、撒贝宁、李玉刚、毛阿敏、郑晓龙、周迅、秦海璐等主持界和演艺界的明星参与。红高粱文化节的项目主要有开幕仪式、演艺活动、文学研讨会、书画展、非物质文化遗产展示等。每年都以不同的主题为当地人民的文化生活增添色彩。2014年第五届红高粱文化节上，根据莫言小说《红高粱》改编，用高密当地戏曲曲调——茂腔演出的茂腔戏《红高粱》首演，这出茂腔戏从曲调、服装、舞台灯光及布景等都做了很大调整，是一出按照市场化标准创作的作品，现已入选山东省舞台艺术精品工程。2015年的红高粱文化节将举办的主会场设置在红高粱影视基地，各种演出活动、书画展、文学研讨会都在此举行，对红高粱文化旅游项目起到了很好的宣传和推动作用。虽然红高粱文化节由高密市政府主办，但本着市场运作的理念，有些项目面向市场招商，由项目单位投资举办，自负盈亏。文化企业自主举办文化活动，灵活性更高，市场效果更好。可以说，红高粱文化节是最早作为高密文化产业项目代表的，每年的红高粱文化节都能吸引大量的观众和游客参与，六年的时间，红高粱文化节潜移默化的影响着高密人民，使29
人民在欣赏水品、文明素质等方面都得到了很大提高。由于政府十分重视市场化运作，借助红高粱文化节也为当地吸引了很多的投资机会，推动了社会经济的发展。3.品牌营销品牌作为一种对有特殊价值失误的评价和指标，主要对产品和服务进行辨认，品牌能够将产品与竞争产品相区分，它是产品发展的重要指标，也是企业发展不可忽视的重要因素。品牌将企业生产的产品与口碑、接受度、社会良好信誉度等精神性方式相联系，只有好的品牌好的口碑，才能为企业创造出消费者的忠诚度。文化产品的品牌和文化企业的品牌首先是一种文化意识，是一种追求卓越11的精神，而不是一种简单的广告传播形态。品牌的传播方式主要是依靠宣传和口碑。红高粱文化旅游项目塑造的品牌主要是“红高粱”品牌，在对品牌进行广告宣传的同时也非常注重顾客的口碑。广告宣传可塑造性非常强，通过与专业的广告公司进行合作，将红高粱文化旅游项目的优势扩大并作出创意设计之后，将广告宣传推向市场，吸引眼球。在平面广告宣传中，主要采用道路两旁的路灯广告，高速公路口的高炮广告等形式进行市场宣传与推广。动态的广告宣传则是通过拍摄红高粱宣传片的形式，现已拍摄一部宣传片，主要用于对外招商引资，对红高粱文化旅游项目的风景、发展现状、发展预期、未来规划等内容进行介绍。但是，广告宣传塑造的只是项目的知名度，如何将品牌塑造更加深刻，则需要顾客的口碑宣传。口碑宣传这一概念最早由日本任天堂社长山内溥提出。红高粱文化旅游项目的口碑宣传主要是依靠游客在感受和体验红高粱文化旅游之后向周围人群的宣传和评价。但在品牌经营管理过程中可能会出现包括产品质量、员工行为、谣言、行政人员的刁难和媒体不当的报道等问题，为防止问题出现时无法应对，企业在将“红高粱”品牌推向市场之前就制定了相应的策略，维护品牌的管理，并将品牌维护的任务落实到相关人员。可以说，“红高粱”品牌和红高粱文化投资开发有限公司共生共荣，因此在发展品牌时，要提高员工责任感和积极性，争取让每一名员工都能积极地维护品牌发展。4.网络营销11陈少峰、张立波：《文化产业商业模式》北京：北京大学出版社2011年1月出版P13530
网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）是使潜在的客户通过互联网，找到某网站、商铺，查看商品或服务的信息，通过电话、邮件、QQ等方式联系到卖家,厂家或服务商，将潜在客户变成有效客户的过程12。红高粱文化投资开发有限公司通过网络对红高粱影视基地和莫言旧居进行宣传。公司现有的网络营销手段主要有E-mail营销、BBS营销、博客与微博营销、网络广告营销、视频营销、微博营销等。到目前为止，红高粱文化旅游项目所建立起来的网络营销方式主要有东北乡文化旅游区官网、红高粱影视基地微信公众平台、红高粱影视基地百度贴吧以及微博等。这些网络营销方式在吸引消费者、投资洽谈、业务咨询等方面起到重要作用，对公司和景区的规划发展产生了很大的影响。东北乡文化旅游官网建立于2014年年底，通过搜索引擎类营销，消费者能够更加直观的了解红高粱文化旅游项目的发展概况及相关新闻，相对于其他网络方式来说，通过搜索引擎了解信息是覆盖范围最广泛的方式。东北乡文化旅游区官网微信营销作为近几年来兴起的新型营销手段，发展十分迅速，建立红高粱影12百度百科网络营销http://baike.baidu.com/link?url=Ba771VPwpOIjnQCCIdq889eGmY4SYkT7wQYCEAM5VSuMIKdqnYh1xcxL-EeMDMYJyT5SnnLkBQAy9mWsXomFfGaj_cJBre-2YDUegsrKwB_31
视基地微信公众平台，在门票和景区相关位置标注二维码，游客可通过扫描二维码关注平台，从而了解景区每天的新闻动态、天气情况、交通路线等信息。红高粱影视基地微信公众平台建立不到半年时间，就有几千位关注者。极大了增加了客户数据库。平台还与高密新闻网、东北乡政府网、半岛都市报等微信公众平台进行合作，遇重大节日或举行活动时，将对相关报道进行转发，扩大社会影响力。微信公众平台新闻红高粱文化投资开发有限公司还注册了百度贴吧、微博等网络平台，对搜索引擎、微信等营销方式起到辅助作用。网络营销是宣传红高粱文化旅游项目的重要手段，尤其在这样一个网络科技如此发达的时代，信息透明公开，更应该抓住时代机遇，加大网络营销的力度。5.价格营销32
在文化产业项目营销组合的各因素中，定价因素是唯一能创造收入的因素，也是最灵活的因素之一，因此文化产业项目产品价格的制定是项目组织进行项目市场推广与营销时最敏感和最危险的策略。文化产业项目产品的价格，是指消费13者认为项目产品所具有并愿意支付的价值。对文化产业项目产品的定价起到影响作用的主要有成本、客户需求、市场竞争等因素。根据以上因素以及莫言旧居免收门票的市场状况，2014年4月—2015年4月，红高粱影视基地将门票价格按单景点收费，收费景点包括单家大院、花脖子山寨，票价分别为30元/人，通票50元/人。2015年4月，曹家大院建成并向游客开放，三处景点全都设置为通票60元/人。按照山东省旅游政策，现役军人、武警官兵凭有效证件免费参观。70岁以上老人、残疾人（凭有效证件）、1米以下儿童免费参观。60岁以上老人、大、中、小学生凭有效证件实行半票参观。东北乡当地游客，凭身份证可免费参观游览。根据2015年红高粱文化投资开发有限公司制定的旅游协议，对旅行社实行优惠票价，与公司签约，达到一定数量游客，公司给予返利。旅行社需达到以下要求：1、每次组团人数不低于10人，并由专门旅游车辆（10座以上）送到景区。2、不得在景区区域、周边各附近区域拉客组团。3、不得以低于门票挂牌价收客组团，不得低于景区指导价拉客组团，不得以任何形式变相低价收客组团。达到以上要求的旅行社可享受优惠票价，儿童团体在此基础上还可再享优惠。红高粱文化投资开发有限公司对签约旅行社在每年发客人数达到一定数量后，可对旅行社进行返利奖励。级数发客人数返利比例备注1300人以下0%不享受奖励2300—900人10%旅行社发客人数达300人后，享受返利额，返利人数含300人以内部分3901—150015%发客人数900人以内部分按返利10%奖励，超出部分享受返利15%奖励41501人以上20%发客人数1500人以内按上述奖励执行，超出部分享受返利20%奖励13陆耿：《文化产业项目策划与实务》合肥：中国科学技术大学出版社2013年10月出版P22033
第四节红高粱文化旅游基础和配套设施文化旅游产业在发展的全过程都要考虑游客的满意度和口碑，游客的口碑很大程度上体现在对旅游地服务和相关配套设施的满意度上，红高粱文化旅游项目发展之初就考虑到了游客旅游的便利设施等，最大程度让游客满意。一、旅游交通规划1.优化东北乡对外交通完善内部交通规划一、机场胶东国际机场：青岛胶东国际机场落户胶州市。高密与胶州接壤，东北乡至胶州市直线距离仅22公里。胶东国际机场的落户与建成使用将为东北乡文化旅游区带来优越的发展机遇。二、铁路由于地处潍坊与青岛的中间位置，胶济铁路、胶新铁路等都经过高密。山东境内通往济南、淄博、德州、潍坊等大多数火车都能在高密站停靠。除了客运以外，货运铁路也非常便捷。三、公路外部交通：高密市公路交通四通八达，济青高速、潍胶公路等通往省内外各大城市。此外，青岛西部南北大通道（土山至董家口一级公路），连接青岛、胶州、高密等地，该项目已列入青岛“十三五”综合交通规划。内部交通：景区内部交通设置景区旅游环线，将大型车辆与小型车辆分两条专用车道行驶，旅游大巴等大型车辆从相对宽敞的道路绕行进入景区，一般车辆可直接进入景区，以免造成交通拥堵。2.优化停车场设置在莫言旧居建设一处停车场，面积约两公顷，可停放旅游大巴、中型客车、小型轿车、观光车、自行车等共计约400辆。红高粱影视基地设置两处停车场，分别位于花脖子山寨与单家大院，面积分别为一公顷与两公顷，可停放车辆共计约600辆。由于游客多是以团体形式出游，节假日期间，乘坐大巴游览可能会造成交通拥堵，因此景区为旅游大巴设置了专门停车位和专门的行驶线路。34
3.旅游风景道规划旅游线路按照环形进行游览，可先游览莫言旧居，后进入红高粱影视基地，从青杀口进入景区，随环线依次游览花脖子山寨、单家大院、十八里坡和曹家大院等景点。沿途有红高粱种植基地、观光台、文化休憩广场、旅游标识等充实旅游线路，辅助游客游览。4.红高粱特色交通游览从旅游线路的规划来看，游客在景区内多依靠步行或观光车对景区进行游览。根据不同景点的不同主题，结合不同主题的特色，打造不同的交通游览设施。如在花脖子山寨附近设置骑马、骑驴、抬花轿等独具特色的交通工具。将步行道铺设成生态性道路，两旁路灯以红高粱的外型打造，步行道周边种植作物，营造回归自然的环境。二、旅游信息服务1.游客服务中心在莫言旧居附近建立游客服务中心，中心内包含游客咨询、集散大厅、导游服务、访客接待与管理、影响放映厅、VIP接待室、公厕等。同时，还包括特色购物商店等。游客服务中心的建设使是红高粱文化旅游项目的重要内容，作为游客出行与游览的中间环节，能够为游客提供休息、娱乐、休闲、购物为一体的区域。2.智慧旅游系统建立智慧旅游系统，利用互联网的优势使游客直接从网上就可查询景区信息、寻找旅行社、免费登录无线WiFi、手机支付旅游纪念品费用等。极大地便利了游客游览。景区的智慧旅游系统还不太完善，其运用正在起步阶段，随着景区的不断建设完善，系统也将随之升级，增加更多功能。3.旅游标识解说系统一、标识系统：东北乡文化旅游区的标识系统主要包括道路指引、忠告指示牌、服务标识等。其中，道路指引标识在现有道路指示系统的基础上，结合文化旅游的发展需要，增加主要景点指引标识包括莫言旧居、红高粱影视基地等。在主要道路增设旅游宣传牌，对莫言旧居和红高粱影视基地进行大力宣传。忠告指示牌主要设置在容易出现安全隐患的地方，如河、湖周围，绿化带等地。指导游35
人文明游览、安全游览。服务标识包括游客服务中心、洗手间、住宿、餐饮、停车场、售票处等的指引。二、解说系统：东北乡文化旅游区解说系统主要包括景区全景展示牌、景点解说牌示等。各种牌示布局合理，主要放置在游客服务中心、售票处、景区入口。牌示的表现形式、设计、主题等与景点的主题相协调。三、餐饮设施本着满足不同类型游客的餐饮消费需求，打造高档、中档、低档相结合的餐饮服务设施体系，一种当餐饮设施为主体，高档、抵挡设施为辅助。餐饮设施类型丰富多样。以胶东菜、鲁菜为重点，结合不同旅游景点的主题，将文学主题与餐饮相结合，将高密特色的炉包、高密泥炉烧鸡、高密火烧等特色餐饮作为宣传重点，适当引入西餐、川菜等其他菜系。在红高粱游客服务中心建设了一家四星级饭店，集餐饮、住宿、有机蔬菜采摘等项目于一体，使游客在餐饮住宿的同时，还可体验农家乐。此外，景区还有十几家快捷饭馆，能够满足游客的餐饮需要。四、旅游产品规划及开发文化产品是文化产业项目的基本要素，也是文化产业项目策划的主要产出物和可交付成果。任何文化产业项目都是为了满足人们特定的文化精神需要而确立14的，而这就要通过项目所提供的文化产品或服务来实现其目的。1.规划思路为打造精品化、创意化、差异化的旅游商品，红高粱文化投资开发有限公司通过向社会征集、与创意产品公司合作等方式开发旅游商品，树立东北乡旅游商品特色，激发游客的购买欲，使旅游商品成为宣传红高粱文化旅游的一大亮点。2015年9月，公司与当地演艺机构合作，依据莫言小说和当地历史文化，编排了一出情景剧《曹二鞋底审案》，这出情景剧用东北方方言与高密戏曲茂腔相结合，用生动幽默的语言和情节展现民国时期高密县长曹梦九用机智诙谐的方式为民伸冤。情景剧一经演出，受到了广大游客的欢迎，很多游客用手机拍下并用微信发到朋友圈，引起了观众们的热评。《曹二鞋底审案》每周六日演出四次，每次演出约30分钟，演出的演员来自高密当地，都是具有多年演出经验的茂腔14张立波：《文化产业项目策划与管理》北京：北京大学出版社2013年3月出版P19936
演员，演出唱腔以茂腔曲调为主，中间穿插高密方言，通俗易懂。此外，还设计制作了护照样式的景区通行证，凡购票游客每人一本，游客每到一处景点可由工作人员为其加盖印章，印章样式即为相关的景点缩影，十分有纪念意义。此外，莫言旧居、红高粱影视基地专门设置出售相关纪念品的区域，纪念品主要有莫言书籍、当地特产、当地民俗如剪纸、扑灰年画、泥塑等。2.旅游商品开发概况商品类型开发说明商品售卖区域文学作品对莫言小说进行出售，也莫言旧居、红高粱影视基可设置限量版签名书籍，地、游客服务中心等增加游客兴趣。创意旅游商品开发创意旅游商品，挖掘可覆盖整个景区文化元素融入产品当中。设计如T恤衫、搪瓷杯、胸牌、包、玩偶、摆件等商品。旅游纪念品纪念门票、明信片、邮票、可覆盖整个景区台历等。旅游土特产以东北乡特产小米、高粱可覆盖整个景区米、山药等为主，还可包含高密其他土特产如花生、有机产品等。旅游工艺品藤编、柳编等手工艺品，可覆盖整个景区馒头模具等第五节对红高粱文化旅游项目运作方式的思考红高粱文化产业发展至今，已取得了较好的经济和社会效益。现在，红高粱影视基地还在不断建设发展，营销能力也在不断提升。现通过对红高粱文化旅游项目运作方式的研究提出一些自己的思考。37
一、红高粱文化旅游项目运作方式总结从2013年4月，红高粱文化旅游项目运作之初，笔者就开始浅层次地参与到其中，红高粱文化旅游项目发展至今已有三年时间，所取得的成绩和经历的坎坷都历历在目。从红高粱文化旅游项目的运作方式来说，主要得益于：1.文学与旅游相结合。莫言获得诺贝尔文学奖后，当地游客以及慕名而来的外地游客涌入东北乡，加上各种根据莫言小说改编的影视作品的热映所带来的社会效应，激发了人们体验和感受当地文化的热情。一时间，东北乡成了人们的文学旅游目的地。红高粱文化旅游项目的运作从以上社会特点和社会需求出发，在发展旅游项目的同时将莫言的文学作品融入到景区规划，使文学促进旅游，旅游体现文学，二者相互补充，共同构成了红高粱文化旅游项目的主体部分。这样的运作方式极大地拓展了游客范围，使游客旅游内容不仅限于游览，而更多的是感受旅游项目中蕴含的文化性；2.体验式旅游方式。随着人们对旅游方式的不断认识，以往仅限于参观游览式的旅游方式已不能满足人们的需求，体验式旅游就是在这一条件下逐渐发展起来的。在体验式旅游中，人们更注重自己的感受和亲身体验，形式更加多样。红高粱文化旅游项目在运作过程中充分考虑到游客的需求，在项目中重视发展体验项目，例如在红高粱影视基地单家大院设置的剪纸坊、泥塑坊，游客既能观赏又能亲手制作，在东北乡游客服务中心有采摘园，游客可以体验农家乐等。这些项目的运作为整个红高粱文化旅游项目的发展提供了更灵活的方式，紧紧抓住了市场需求，为游客提供了更好的体验方式；3.通过公司兼并为项目运作提供更有力支撑，成立红高粱集团负责红高粱文化产业的运作，保证了项目运作的系统性。红高粱集团下设国土资源开发与建设、进出口贸易、物业、红高粱文化投资开发、民间资本等子公司，在红高粱文化旅游项目的发展中各司其职，相互配合，在很大程度上节省了资源，极大地提高了工作效率。其中，红高粱文化投资开发有限公司负责红高粱影视基地的运行管理，从策划到运营都取得了极高的社会认可度。红高粱文化旅游项目对社会经济发展起到了一定的促进作用，但是由于发展时间短，经验不足，在运作上还存在着一些问题。1.对文学资源的拓展深度不够，项目运作方式略单一。红高粱文化旅游项目38
发展说到底是要依靠文学和文化两大内容。文学内容主要是莫言的文学作品，也包括高密当地的其他作家作品，文化内容包括高密历史文化，尤其是东北乡的当地文化，但对二者的挖掘还不够深入。在对现有文学和文化资源的运作过程中，仅对部分项目进行市场化运作，且项目运作缺乏创新点，很难吸引眼球。2.项目发展独立性太高，协调性不强，无法形成整体有效的市场化运作。近年来，高密政府和民间企业都投资建设了不少的旅游文化项目，红高粱影视基地、老子文化园、黑龙观、柏城花卉园等，从单个项目来看，在当地有着较高的知名度，也吸引了不少游客，但缺乏整体的旅游规划，旅游项目成碎片式分布，各项目独立性太强，导致当地旅游文化产业种类繁多，但系统性不高。虽然都代表当地文化特色，但由于没有整体的运作方式，项目知名度不高，很难创造社会和经济效益。3.项目运作受客观因素制约，如文化历史、地理位置等因素制约，硬件服务相对欠缺。东北乡地理位置比较偏僻，仅靠莫言旧居难以吸引游客，自发展红高粱文化旅游项目以来，当地及周边城市游客数量众多，但仍没有形成稳定的游客群体。除了地理位置因素影响，交通问题也是制约这一产业运作的重要方面，交通标识、交通工具、交通路线等规划设计还不够完善，导致很多自驾游或自由行的游客想来却来不了。除旅游路线外，游客进入到景区后的硬件设施，如休息区、洗手间、导览图等还不够完善，人性化设计还需调整。二、红高粱文化旅游项目运作建议1.加强红高粱文化品牌打造，为项目发展提供有力保障。随着社会经济和文化的不断发展，品牌在项目运作中的作用越来越重要，人们对品牌的依赖程度也越来越高。红高粱文化旅游品牌的打造要依靠多种因素，莫言、文学、红高粱，这三者是最主要的品牌文化要素，将这三者首先牢固树立，再辅以景区规划、硬件设施和服务的不断完善，在几年的时间里建立起品牌形象。品牌的建立来之不易，然而，品牌也是有期限的，如果不加以维护，品牌的寿命将会非常短暂。因此，首先要将红高粱文化旅游项目的品牌建立，制定完善的措施对品牌加以维护，使品牌有更长远的发展。2.灵活运用五大发展理念指引项目运作。十八届五中全会上，习近平总书记提出了创新、协调、绿色、开放、共享的五大发展理念，这五大发展理念涵盖了39
社会的方方面面，在红高粱文化旅游项目的运作上同样适用。文化旅游项目的运作离不开创新，创新才能为发展注入活力，在创新过程中同样要注意绿色和协调发展，保护当地的生态环境，与当地生态协调发展，而不是通过破坏生态获得利益。与当地其他旅游文化产业协调发展，共享文化资源，保护历史文化资源，利用历史文化资源为项目运作提供更丰富的内容。五大发展理念应该贯穿于项目运作的始终，既能顺应社会发展趋势，又能促进项目发展。3.运用现代科技为项目运作提供支持。发挥智慧旅游在红高粱文化旅游项目中的作用。红高粱文化投资开发有限公司于2015年将智慧旅游系统应用于景区，但目前仅限于活动投票和宣传，还没有真正发挥云计算和移动终端相结合的作用。将智慧旅游运用到景区导览，既能缓解导游的压力，又能够给游客提供自助游览的服务；将景区内以及景区周边的相关配套设施设定在导览图，为游客搜索餐饮、娱乐、车站等提供便利；通过下载相关软件或关注平台，使游客足不出户就能提前在网上预约门票并可支付。以上措施只是智慧旅游的一部分内容，随着科技的不断发展，一定会有更多便捷高效的方式为游客提供服务。智慧旅游系统的运用不仅能为游客带来便利，还能为景区管理节省人力物力财力，提高工作效率，为红高粱文化旅游项目运作提供更多的帮助和支持。40
结论旅游文化产业近年来越来越受到重视，将文化产业与旅游产业相融合，两者互为补充，使各自的优势得到了放大。本文通过高密市新兴的红高粱文化旅游项目为研究方向，重点研究其形成之初的运作方式。本文分为四个部分，首先对国内、山东省、潍坊市的文化产业和旅游产业进行了简单叙述，交待二者发展和融合的背景及现状；剩余三部分均是对红高粱文化旅游项目的介绍和分析，一方面主要对项目组成和形成条件进行概述，另一方面则是论文的重点，即对红高粱文化旅游项目运作方式的写作，并对运作中存在的问题进行了思考提出相应的发展思路。一、项目实施建设之前，做好可行性研究，对项目的内容、风险、资金、市场前景作全面分析；二、转变发展理念，公司发展文化产业要以盈利为目的，而非文化事业等公益性项目，因此要树立产业观念，引领项目的发展方向；三、在项目运作时既要考虑当前成功的原因，又要充分考虑还有哪些不足，并能加以优化。项目发展到一定过程中通过建立品牌实现更好的发展，品牌建立不是一劳永逸的，要运用多种方式维护品牌。同时还要考虑用其他方式发展项目，促进项目的长远发展。到论文写作完成，红高粱影视基地仍在不断建设完善，在对前一时期的实践研究中得出如上结论，以期对其他地区发展文化旅游产业能够起到些许帮助。41
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后记时光荏苒，三年的研究生学习生活在不知不觉中就要结束，犹记得自己被学校录取时兴奋不已的心情，犹记得第一次见导师时紧张不已的心情，这些宝贵的画面都深深印在脑海。最要感谢的是我亲爱的导师曹菲老师，一位专业素养、文学涵养、生活品味都极高的老师，在这几年的时间里，向老师学习到的不仅是学术上的专业，更重要的是对治学态度的严谨以及对知识的渴求。三年里，老师在学业上不断督促我们，生活上又不断关照我们，亦师亦友亦亲人，对老师的感谢一切尽在不言中。学生的学习生涯总是美好的，学习中与同学之间不断切磋，生活上相互关照，完全没有身在异乡的距离感，更多的是亲似一家人的友情。感谢每一位同学和朋友，正是有了你们的支持和帮助，让我的学习和生活更加充实多彩。45
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