国立故宫博物院游客动机

國立故宮博物院遊客動機、體驗與滿意度之研究AStudyonVisitor’sMotivation,ExperienceandSatisfactioninNationalPalaceMuseum高雄應用科技大學觀光管理系四觀三甲1094136133鍾明燕 一、研究主題國立故宮博物院擁有宋、元、明三朝的文物加上清朝的收集，故宮所收藏的文物除了數量豐盛而且品類繁多，可分為銅器、瓷器、玉器、漆器、琺瑯器、雕刻、文具、印拓、錢幣、繪畫、法書、法帖、絲繡、成扇、善本書籍、清宮檔案文獻、滿蒙藏文文獻、法器、服飾、鼻煙壺在內的雜項等類別，2004年11月底總共數量總計655,156件冊，所以瞭解國立故宮博物院的遊客動機、體驗與滿意度，可進一步推廣文化觀光。 二、研究動機由於國人開始重視休閒，隨著國人生活水準提高，大家開始會選擇具有知識性的地方為休閒的去處，在國立故宮博物院除了有中國歷史文物，還有國外的文物會到國立故宮博物院展出，在國立故宮博物院不只有中國的歷史文物可以學習中國博大的文化，在展出國外的珍貴文物的同時，也可以學習到國外文物的文化，而國民旅遊卡也使台灣的國民旅遊蓬博發展，國人也開始重視國內旅遊，不會只選擇到國外旅遊，使國內文化觀光發展更好。國立故宮博物院收藏中國歷代國寶文物，其淵源可以溯自宋、元、明、清四朝，收藏文物為豐富。中華民國成立初始，這些宮廷珍藏文物皆留存於紫禁城內，遜清廢帝留住內城宮庭期間，這些珍品文物或因薄儀常賜、故臣借觀，或因拍賣點押、竊取盜賣，文物流失難以估計。1914年政府將前清熱河避暑山莊和瀋陽故宮的文物移至紫禁城外，並設立古物陳列開始參觀。1925年雙十國慶的時候成立了故宮博物院，從此歷代皇室收藏的宮近珍品都可讓民眾進出參觀。在國人開始重視休閒，故宮內的中國歷代國寶文物豐富，為了將國立故宮博物院推廣出去，使國立故宮博物院成為國人選擇文化觀光的第一選擇，所以探討遊客的動機、實際體驗和滿意度也成了課題之一。 三、研究目的從遊客的角度，遊客的立場遊客會因為哪些原因被吸引到國立故宮博物院，在故宮博物院的實際體驗和對故宮的滿意度，為此研究討論的方向，本研究想達成的目的有：探討國立故宮博物院遊客的社經背景探討遊客前往國立故宮博物院的動機。探討遊客動機對實際體驗的影響程度。探討實際體驗對滿意度的影響程度。 四、研究架構本研究以國立故宮博物院的遊客為研究對象，以Yooshik和Muzaffer(2005)此篇為基準，合併了拉力動機跟推力動機加入社經背景及實際體驗，本研究架構參考傅嘉輝(2006)碩士論文社區居民參觀表演型地方文化館動機與參觀體驗之研究－以台北市牯嶺街小劇場為例，社經背景會影響動機，動機會影響體驗，以及參考廖明豐(2003)碩士論文，體驗會影響滿意度，綜合整理作為本研究的架構，透過相關研究，探討遊客個人之動機、實際體驗、滿意度之間的關係，不同之遊客社經背景對動機之關係，以及探討不同的動機對實際體驗的影響，進而探討實際體驗對滿意度的影響。 五、研究方法5.1研究對象：對象是以國立故宮博物院的遊客為研究對象5.2抽樣方法：由於故宮的動線是先經過展區一再展區二，接著就是禮品部及富春居餐飲部，為了要讓遊客方便進行問卷調查，所以選擇有位子坐的富春居餐飲部進行問卷調查，預計發放300份，採自由填寫方式，於2008年4月間發放，研究資料以國立故宮博物院的所有遊客以便利抽樣抽取300份。 統計分析方法敘述性統計推論性統計項目分析信度分析因素分析T檢定單因子變異數分析皮爾森積差相關分析 結果與討論 遊客社經背景問卷發放後回收的有效問卷中，遊客的性別以男性53.3%較女性遊客46.7%為高。遊客的婚姻狀況以未婚68%較已婚31.7%高。遊客年齡以21-30歲的最多，佔全部比例43%，其次為20(含)歲以下佔全部比例23.7%，依次為31-40歲，佔全部比例20.3%。教育程度以大專的最多，佔全部比例43.7%；其次為高中\職佔全部比例29.3%，依次為研究所占全部比例13.7%。職業學生佔的比例最高，佔全部比例41%；其次為工商業佔全部比例24%；依次為軍公教人員佔全部比例9.3%。在受訪者平均月收入以20000元以下的最多，佔全部比例44%；其次為20001-40000元，佔全部比例34.7%；依次為40001-60000元，佔全部比例12.3元。在上述的遊客社經背景數據顯示，至國立故宮博物院的遊客以男性居多，未婚的達到半數以上，年齡以21-30歲的居多，教育程度的部分以的大專學歷居多，學生佔大多數，而個人平均月收入的部份以20000元以下的比例偏高。 遊客動機之項目分析與信度分析此部份為遊客動機之問項進行信度分析，由統計結果顯示，遊客動機之信度為Alpha=0.843，在項目分析中刪除後Alpha值大於0.843的有「為了實現期盼中的故宮之旅」，在項目分析相關係數部份，所有系數都大於0.2，因此顯示遊客動機之信度已達標準。實際體驗之項目分析與信度分析此部份為實際體驗之問項進行信度分析，由統計結果顯示，實際體驗之信度為Alpha=0.865，在項目分析中刪除後Alpha值大於0.865的有「有適當地點供人休息」、「停車便利」，在項目分析相關係數部份，所有系數都大於0.2，因此實際體驗之信度已達標準。 滿意度之項目分析與信度分析此部份為滿意度之問項進行信度分析，由統計結果顯示，滿意度之信度為Alpha=0.825，在項目分析相關係數部份，所有系數都大於0.2，因此滿意度之信度已達標準。遊客動機統計分析統計分析可呈現遊客到國立故宮博物院的動機，平均值最高的前五項為「為了增進知識」(3.73)、「為了身體上的放鬆」(3.65)、「為了休閒」(3.63)、「為了放鬆心情」(3.61)、「本身的好奇心」(3.60)，最低三项為「為了增加社交能力」(2.93)、「為了有和其他人互動的機會」(2.92)、「認識新朋友」(3.66)。 整體的遊客動機平均值為3.31，顯示遊客對身心放鬆及探索新知的認同程度較高，而對人際關係的認同度較低。實際體驗統計分析統計分析可呈現遊客到國立故宮博物院的實際體驗，平均值最高的前五項為「參觀內容非常豐富」(3.73)、「公共設施維護良好」(3.73)、「拍下故宮的建築、景觀留念」(3.71)、「環境整潔」(3.76)、「歷史文物非常吸引我」(3.65)，最低三项為「對展出主題沒有太大感動」(2.29)、「停車便利」(3.30)、「會買紀念品送人」(2.27)。整體的實際體驗平均值為3.46，顯示遊客的實際體驗對參觀內容豐富、環境設施、景觀及文物認同程度較高，而對停車便利與購買紀念品的認同度較低。 滿意度統計分析由統計分析可呈現遊客到國立故宮博物院的滿意度，平均值最高的前五項為「文物具有的知識性」(3.78)、「文宣簡介資訊」(3.71)、「休息空間的大小」(3.64)、「整體環境清潔」(3.67)、「文物介紹說明」(3.66)，最低三項為「紀念品的價格」(3.06)、「紀念品的紀念性」(3.23)、「交通的方便性」(3.21)。整體的滿意度平均值為3.47，顯示遊客的滿意度對資訊及、環境設施認同程度較高，而對交通的方便性與紀念品的認同度較低。 遊客動機之因素分析針對遊客對國立故宮博物院之遊客動機進行因素分析，於問卷分析後刪除其信度偏低可能影響其構面之一致性，經信度考量後，將此研究部份之問項全數保留作為遊客對國立故宮博物院之遊客動機問項為變數，採取主成分分析法(Principalcomponentanalysis)來抽取因素，並且利用最大變異數法(Varimax)進行因素轉軸旋轉得到遊客之遊客動機變項為5項因素，依序為放鬆與享受、社交與夢想、家庭與知識、好奇與興趣、宣傳與推薦，其解釋總變異量為59.3%，並以Bartlett’s球型考驗與KMO適切性抽樣檢定進行因素分析，其中Bartlett’s球型考驗結果分別皆達到顯著，且KMO係數值為0.821，顯示遊客對於國立故宮博物院之遊客動機因素具有良好的抽樣適切度。 遊客實際體驗之因素分析針對遊客對國立故宮博物院之實際體驗進行因素分析，於問卷分析後刪除其信度偏低可能影響其構面之一致性，經信度考量後，將問卷中人環境設施之「停車便利」1題刪除，保留21題以作為實際體驗問項之變數，採取主成分分析法(Principalcomponentanalysis)來抽取因素，並且利用最大變異數法(Varimax)進行因素轉軸旋轉得到實際體驗變項為6項因素，依序為感官情感、紀念商品、服務態度、行動路線、環境設施、拍照留念，其解釋總變異量為62.4%，並以Bartlett’s球型考驗與KMO適切性抽樣檢定進行因素分析，其中Bartlett’s球型考驗結果分別皆達到顯著，且KMO係數值為0.839，顯示遊客對於國立故宮博物院之實際體驗因素具有良好的抽樣適切度。 滿意度之因素分析針對遊客對國立故宮博物院之滿意度進行因素分析，於問卷分析後刪除其信度偏低可能影響其構面之一致性，經信度考量後，將此研究部份之問項全數保留作為遊客對國立故宮博物院之滿意度問項為變數，採取主成分分析法(Principalcomponentanalysis)來抽取因素，並且利用最大變異數法(Varimax)進行因素轉軸旋轉得到遊客之滿意度變項為6項因素，依序為交通運輸、解說導覽、態度資訊、實體設施、紀念價值、服務品質，其解釋總變異量為53.3%，以Bartlett’s球型考驗與KMO適切性抽樣檢定進行因素分析，其中Bartlett’s球型考驗結果分別皆達到顯著，且KMO係數值為0.805，顯示遊客對於國立故宮博物院之滿意度因素具有良好的抽樣適切度。 遊客的性別對遊客動機之t檢定在男女性別方面，男性與女性在「放鬆與享受」及「社交與夢想」的認知部份達到顯著性差異水準(p