织网新乡，整合优绩行销述职报告.pptx

织网新乡，整合优绩 ——2016年行销述职报告 士俊伟 2016年元月2015年工作总结 1、2015年行销基础工作总结 2、2015年重点工作回顾 3、2015年得失分析及改进 4、2015年经典案例分析2015年大事记 5.股市如同搭过山车 7.滨海新区爆炸事故 3.抗日胜利70周年阅兵 8.青岛大虾事件 12.实施全面二孩政策9.天猫“11.11”912亿谢幕 10. 土豪金 4.习马会 6.东方之星翻沉 2.北京2022冬奥1.中国制造 11.人民币入篮改革相伴，才有穿透雾霾的希望，让悲剧远离，沐浴冬天的暖阳。 创新引导，才有打动人心的方案，让固守退却，渲染伊路的风采。伊利行销人 盘点2015年的是是非非和恩怨情仇 2015年是多姿多彩的一年也是跌宕起伏的一年，经济低迷形势之下，能掌 握资源和资讯者无疑是当下最聪明的一撮人。全年新乡行销重点工作回顾 春促创新 冬季练兵 形象布建 年度卡位 载体梳理 市场动态 塑瓶启动 塑瓶订货会 抢水头 基础提升 儿童上量 三大专案 热卖开展 单包铺市 新鲜度领先 动销加速 常态推广 整合试饮 新品上市 五一推广 半年梳理 样板总结 效期领先 热卖常态 六一推广 推广总结 春雷计划 效期优化 推广启动 样板建设 儿童专案 半年规划 样板创新 产品结构 畅意上市 专案推动 试饮精进 双节订货 儿童奶路演 七夕推广 畅意推广 热卖创意 单包强化 校园医院开发 五彩缤纷 核桃乳推广 旺季效期调整 双节执行 载体大投放 结案提升 热卖强化 医院高校开发 翼支付校园方 案 单包单排强化 载体梳理 131布建 核心推广 金安核畅 试饮样板 单包提升 效期领先 131推动提升 年度梳理 精进试饮 春节订货 圣诞推广1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10 月 11 月 12 月 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 14年同期销量 15任务量 15实际销量 行销基础工作·产品推广-安慕希 01 现代渠道在现有基础上， 持续扩大陈列面，扩大 安慕希高端品牌和跑男 最 新 形 象 结 合 ， 跑 2到 跑3不断切合。 02 传统渠道通过专属载体 的大力投放，年度累计 完成9227个专属载体陈 列 ， 为 16年 冲 刺 月 均 500吨打下基础。 03 通过区域20场迷你秀、 5场大型推广活动以及 无 数 场 小 路 演 来 接 洽 线上推广，充分造势， 年前6个核心市场全面 引爆。37% 20% 17% 24% 35% 31% 32% 38% 27% 28% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 安阳 濮阳 鹤 壁 新 乡 西 延津 焦作 济 源 内黄 滑 县 新 乡 合 计 增长率 强化品牌 平台搭建 稳定价格 对比竞争 渠道下沉 载体独立 节日营销 联合推广 行销基础工作·产品推广-金典载体依托 年前完成1750个货 架的投放，确保儿 童奶产品陈列依托。 拆零陈列拆零持续做，并给 予支持端架陈列， 2277家端架陈列， 同时强化拆零品项 125成长、花色、维 尼熊3组合。 互动体验 在把握消费习惯基 础上，拓展热饮来 满足秋冬淡季无法 试饮难题；同时不 间断开展消费者互 动沟通活动。 品项 儿童成长 奶 儿童花色 奶 儿童奶塑 瓶 儿童奶老 品 合计 2014年同 期 3429 0 6788 102 10319 2015年任 务 3355 230 10033 92 13710 2015年达 成 2651 1335 7565 24 11576 达成率 79.0% 581.2% 75.4% 26.1% 84.4% 增长率 -22.7% #DIV/0! 11.5% -76.3% 12.2% 1、儿童奶系列塑瓶增长缓慢、成长 奶下滑，花色需关注动销和回调处 理； 2、行业的影响导致目前成长奶的下 滑，同时寻求新的儿童奶品类的增 长点，如花色奶的稳定增长和儿童 酸奶的快速上量等。 行销基础工作·产品推广-儿童奶重点在双节、春节、父母亲节进行提升销售；在 常规渠道基础上，优选医院、社区门诊、药店网 点及周边200米内终端，进行聚焦铺市陈列。 现代独立陈列+通路专属载 体，强化载体投放，年度 达到了2550个载体。 与消费者沟通方面把握消 费者特点，围绕消费者特 点做深入沟通，挖掘亲情 价值点，打开消费亮点。 舒化奶中老年（达成107%，增长13%） 平台 搭建 天时 地利 互动 体验 行销基础工作·产品推广-舒化中老年把握饮料销售旺季，3 -11月份做终端陈列。 1、旺季陈列 23场县乡镇品牌小型路 演，10场畅意互动+畅 意新品试饮，增加消费 者知晓度和美誉度。 3、产品推广 餐饮、校园、宾馆的 特殊渠道全面开发， 区域整体开发餐饮网 点260个。 2、多渠道开发 行销基础工作·产品推广-畅意01 筛选主竞品销量大户， 同时贴近陈列，给予销 售返利。 02 03 1000家核桃乳独立陈列， 充分囤货终端，提升产 品曝光度。 专项热卖 110场，巡回 做，充分调动消费者购 买积极性。 精准铺市 专项推广 百店千箱 行销基础工作·产品推广-核桃乳0101 强化制度 培训，细 化成区域 文件监督 执行 精准规划 精确执行 精细结案 0202 提案有依 据，过程 有检核， 固化整改 落实 0303 结案有原 则，循序 提升费效， 进而提升 结案率 行销基础工作·费用管理 行销基础工作·样板打造 2015 2014增 数 量 ， 优质 量， 树 形象 现代渠道：65432→7+X→142 － 传统渠道：1 →4+1→131行销基础工作·渠道拓展 餐饮 学院、医 院 影院、 KTV、宾 馆 OTO和微 平台 安阳早餐厅开发辐射 安阳、焦作、郑州早 餐网点 畅意、PET餐饮渠道 开发 儿童奶、畅意冰点开 发 梳理出网点进行开发， 逐步完善品项和载体 陈列 和大中学校网点开展 合作，进行品牌建设、 产品推广和专卖试营 通过产品推广逐步建 立合作，动销快的进 行陈列支持并强化推 广场次和更广范围推 广沟通 通过自媒体网络完成 品牌宣传和产品卖点 推广，逐步扩大产品 销售机会点行销基础工作·推广员管理 拦截7步曲消费分析FABE产品基础 演练过程 产品推广项目手册阅 读与学习 产品推广执行手册的 使用和规范 属性+作用+利益+证 据 通过产品举例、现场 运用、培训回顾循序 推进使用 对不同类型的消费者 和顾客进行推介和产 品卖点传播 看迎说问讲引谢 五感营销导购这样说济源站 鹤壁站 濮阳站 长垣站 新乡站 奔跑吧兄弟2~3 经过一年的推广，从小 型互动做到大型推广再 到高端体验吧， 从品牌推广做到美食诱 惑做到消费者心里。 项目工作回顾-奔跑吧安慕希产品 导入 生动 陈列 热卖 试饮 7-8 月产 品导 入后 逐步 扩大 推广 范围 和频 次， 建立 品牌 意识 和口 感体 验 9-11 月常 态化 试饮 渠道 下沉 县乡 镇路 演推 广和 小型 互动 加强 项目工作回顾-喝畅意畅快约男神项目工作回顾-主题活动执行项目工作回顾-创意陈列执行项目工作回顾-单包单排方案 1、货架充分进行利用，生动化物料进行补充； 2、无端架、用工字堆堆头，整箱产品往高往后陈列； 3、独立载体投放，搭赠送单包单排。 4、全员走访推动强化考核力度，建立样板标准向下转化，持续推动提升。 品项 果粒 优酸乳 125 成长奶 125 花色奶 维尼熊 哈密瓜 优酸乳 品项数 1 1 1 1 1 铺市合格 率目标值 40% 65% 65% 65% 70%项目工作回顾-样板店131工程 城市区 安阳 鹤壁 滑县 济源 焦作 内黄 濮阳 新乡西 延津 合计 样板店 数量 1970 1566 1064 894 1619 1013 630 1736 615 11107 城市区 工字堆 安慕希货架 金典奶货架 成长奶货架 舒化奶货架 合计 安阳区 1915 1193 1090 498 552 5248 内黄区 1722 1029 866 266 254 4137 濮阳区 1744 1104 582 478 164 4072 鹤壁区 1610 1224 679 258 244 4015 滑县区 1350 885 657 332 287 3511 延津区 1113 1031 921 411 174 3650 新乡西区 1240 1342 1113 578 286 4559 焦作区 1469 1275 665 568 311 4288 济源区 1265 612 625 237 281 3020 区域合计 13428 9695 7198 3626 2553 36500 1、工字堆、专属载体的持续投放，样板店亟待转化陈列布建方式； 2、131明确了囤货量、铺市品项、陈列顺序等； 3、载体的大量增加带来销量的同时，最重要的仍是维护。 4、年度的倡导的全员走访强化维护力度，样板店标准也在维护中提 升。A B 工作得失 及改进措施 得 失 1、费用使用方面关 注每个环节，全局把 控得到提升； 2、重视数据的客观 结果导向，月度产品 分析、月度结案分析、 活动费效评估等，数 据分析能力得到提升； 3、安慕希、畅意、 舒化奶中老年、儿童 奶花色等年度新品上 市的有效推动，推动 业绩指标的实现； 1、安慕希做大的决心不够， 100个独立陈列，3000货架； 2、推广队伍未建立，下一步 形成常态化长效推动机制；产 品推广员管理不够深入，仅停 留在培训、检查、抽查，需建 立产品推广员管理档案和各项 指标月度监控； 3、载体管控待突破，需开发 131整合陈列布建方案。 得失分析经典案例分享2015年经典案例分享 织网01 02 03 2015春天 破局 碰撞 来龙去脉 04 05 06 结盟 轮回 传承 07 复制27 A B C 销售惨淡 新鲜度 客户没有信心 业务缺乏活力 局面2015年春天新年伊始，旺季刚过破局 在总部指引下春节热卖应运而生，销售出现转机……困境 1、乍暖还寒，鲜有人问津 2、有经验促销人员难招聘 3、旧货处理的一贯思路碰撞 一次与河南科技学院校友沟通近期市场情况，碰撞出了一个火花， 最终达成战略合作结盟 01 02 03 04 缺少实习机会 A 02 03 理论缺乏实践 缺少收入 提供实习机会 D 开创营销推广新模式 E 建立库无限提供人力 C 有活力充满期待 B 提供一线实践条件培训 1、培养出专业的推广人员； 2、培养潜在消费者转为忠实消费者； 3、培养即将毕业的商学院学生为愿意加入伊利的新员工； 4、扩大伊利品牌以及伊利产品的知名度和美誉度。售卖评比标准热卖异形陈列 轮回 1、每日出勤如上课考勤； 2、连续两个月，两个班交替竞争。 两人出摊彩页宣传传承 热卖 资源库 试饮 人力库 高端 促销库 1 艺术 资源库 2 3 4 1、热卖资源库：有售卖经验1.58-1.63身材匀称五官端正； 2、试饮人力库： 1.6-1.67外形好,亲和力强； 3、高端促销库： 1.67-1.73外形好, 迎宾礼仪标准； 4、艺术资源库：有乐器、舞蹈、主持等特长群体。反哺热卖 团队 试饮 团队 推广 团队 资源库 （热卖专促、试饮人力、 高端礼仪、艺术圈）复制 安阳 焦作 濮阳 新乡 鹤壁 济源 长垣 一花独放不是春，百花齐放春满园总结 对标合作 搞创新 织网新乡 开源节流 做双提 提升绩效2016年工作规划 1、2016年关键工作推动 A/专卖店 B/全面形象化 C/推广常态化 D/推广一支新品 E/载体管理 2、2016年其他工作规划专卖店 01 02 03 M.1-3M.1-3 试运营阶段： 建立标准，下达标 准，筛选门店，分 析形势，试营业！ M.7-12M.7-12 MM..3-73-7 2016年关键工作推动-专卖店 城市 数量 市场 内黄 2 汤阴、南乐 焦作 1 修武 新乡西 1 辉县 滑县 3 长垣县 濮阳 3 濮阳通运 济源 1 济源市 安阳 6 安阳洁祥、 林州 合计 17 　 探寻盈利阶段： 1、分析周围消费群体、消费产品类型； 2、分析新老货销售占比和单项盈利水 平； 3、调整销售结构，探索是否增加其他 品类销售。 成功案例复制推广： 1、成功运营的深入剖 析成功经验和各项投 入及回报指标； 2、在其他市场相似渠 道开新门店，逐步建 立盈利模式！2016年关键工作推动-全面形象化 围板 插卡 赠品 价签 海报 在岗卡 现代渠道 传统渠道 价签 海报 现代渠道6要素 常态化标配 传统渠道两要素 基本配置标配 手提袋2016年关键工作推动-全面形象化 现代渠道 品牌店 传统渠道 形象店 安慕希/核桃乳 学校医院 品牌旗舰店 医院：舒化中老年 校园：味可滋/畅意2016年关键工作推动-全面形象化 品牌通道/走廊 品牌包柱 品牌堆头 现代渠道1-12016年关键工作推动-全面形象化 传统渠道2-1 【安慕希形象店】 {形象+载体+聚焦陈列}2016年关键工作推动-全面形象化 传统渠道2-2 【核桃乳形象店】 {形象+聚焦陈列}2016年关键工作推动-全面形象化 医院渠道1-1 【医院旗舰店】 {亲情牌+专属礼品+突出陈列}2016年关键工作推动-全面形象化 校园渠道2-1 【校园旗舰店】 {偶像力量+味可滋品牌}2016年关键工作推动-全面形象化 校园渠道2-2 【校园旗舰店】 {偶像力量+乳酸菌产品}安慕 希 金典 舒化 儿童 奶 味可 滋 畅意 核桃 乳 现代渠道 传统渠道 学校/医院影院/社区/写字楼/共 享空间 所有节日 1-12月份 暑假、高考季、周末 2016年关键工作推动-推广常态化 春节、五一、六一、端午、中秋节、国庆 暑假、高考季 所有节日 1-12月份 高考季、开学季、周末 渠道 &节日 &品项2016年关键工作推动-推广常态化 小节造势推新品，大节借势起销量 产品 月份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 合计 安慕希 迷你秀 　 10 　 10 　 10 　 　 10 　 10 　 50 小型推广 　 　 3 　 　 　 3 　 3 　 　 　 9 中型路演 　 　 　 2 2 　 　 　 2 　 　 　 6 金典 小型推广 　 　 5 　 3 3 　 　 　 3 5 　 19 畅意 迷你秀 　 　 　 　 10 10 10 10 　 10 　 　 50 小型推广 　 　 5 　 5 5 　 5 　 　 　 　 20 中型路演 　 　 　 2 　 　 2 2 2 　 　 　 8 核桃乳 小型推广 　 3 　 　 　 　 3 　 3 3 　 3 15 舒化中老 年 迷你秀 　 　 　 　 10 　 10 　 　 10 　 　 30 小型推广 　 　 3 　 　 　 3 　 3 　 　 　 9 中型路演 　 　 　 　 　 　 2 2 2 　 　 　 6 儿童花色 迷你秀 　 10 　 10 　 10 　 10 　 　 　 　 40 小型推广 　 　 3 　 　 　 3 　 3 　 　 　 9 中型路演 　 　 　 　 3 5 　 　 　 　 　 　 8 味可滋 迷你秀 　 10 　 10 　 10 　 　 10 　 10 　 50 小型推广 　 　 3 　 　 　 3 　 3 　 　 　 9 中型路演 　 　 　 　 　 　 　 　 3 　 　 3 6 　 合计 0 33 22 34 33 53 39 29 44 26 25 6 3442016年关键工作推动-推广一支新品 果汁优 整箱 陈列 形象 布建 路演 推广 试饮 互动 果汁优 1324场试饮持续 做3个月，单月 投入10.5万。充 分扩大消费者接 触度和体验面。 单月25场路演推 广，完成果汁优 产品的渠道充分 下沉，连续两个 月持续做出知晓 度。 3个月完成514家形 象布建，包括店招、 橱窗、看板、形象 店，合计投入10万 元。 2175家做到2571家， 投入4.5-5.3万给予 整箱陈列，突显该 品项终端的露出度；2016年关键工作推动-载体管理 11 22 33 131131模式打造模式打造 基础品项和高端品项同步推动，促进各品项 均衡发展，同时推动重点品项渠道下沉：安 慕希、金典、舒化中老年、儿童成长花色、 果汁优、味可滋、谷粒多、畅意、核桃乳。 执行标准细化执行标准细化 工字堆执行标准：不小于1*1或者1.2*0.8平米， 上下层分别金典/儿成、盒纯第一位置 安慕希货架标准：324标准 金典货架标准：3列2排30提囤货 儿童奶货架标准： 2列2排21提囤货 舒化货架标准： 2列2排20提囤货 标准单包货架：销售部要求必铺品项 载体档案建立载体档案建立 1月份建立各市场载体信息库，2-3月进行 梳理检核； 载体载体 管理管理核心品项规划 2016年其他工作规划 1 2 3 安慕希 金典 儿童奶年度核心品项规划-安慕希 规划目标：年度实现0.75亿，增长0.23亿，增长45% 具体动作： 现代渠道品牌专区布建10个，集 中现代渠道KA/A类新开门店；高 端底座独立陈列再增100个； 传统渠道继续专属货架的投放， 单月投放1000个，再投3000个 324标准货架； 经销商业务和卖场导购固化提成； 强化试饮、迷你秀、路演推广等消 费者互动活动；年度核心品项规划-金典奶 规划目标：年度实现1.6亿，增长20%。 具体动作： 现代渠道品牌专区布建5个（一套）， 集中现代渠道KA/A类新开门店；高端 底座独立陈列再增50个； 传统渠道继续专属货架的投放，单 月投放600个，再投1800个324标 准货架； 经销商业务和卖场导购固化提成2元/件； 强化迷你秀、路演推广等消费者互动 和渠道下沉活动。规划目标：年度实现1.3亿，增长6% 年度核心品项规划-儿童奶 1 陈列：儿童成长及花色奶在传统渠道端架陈列2300家端 架陈列 促销：现代渠道做好买赠活动 2 3 渠道渗透+单包致胜+形象布建 传统渠道990家形象露出，终端货架上强化拆零 形象布建指标：市区100个，县区50个目标 产品试饮：月度试饮规划300场 消费者互动：充分利用爸爸去哪儿4的线上播出，广泛开 展消费者互动活动年度核心品项规划-中老年舒化 规划目标：年度实现0.46亿，增长7% 04赠品 拉动 推广与 销售01 现代 独立 02传统 专属 03 27家现代渠道独立陈 列，继续支持保证销 量贡献。 通路载体持续投放， 在原有载体基础上按 照区域设定地级100 家县城50家目标进行 布建。 把握时机：1、节日 前强化中老年陈列露 出，条幅宣导；2、 通过事件或媒体或媒 介多进行社区互动活 动的开展； 赠品不间断给予 支持，持续拉动 产品销量增长。 具体动作： 核心品项规划-核桃乳+PET+畅意 1500万 全面提升客户活跃度，铺 市贴近主竞品，多样化陈 列支持； 12入提振经销商 经营信心。 推动单瓶铺市，开发 餐饮与冰摊，聚焦资 源集中支持样板市场。 持续推动百店千箱， 借助节日充分提升销 量，稳中提升。 2500万 2000万 核桃乳 畅意 PET 渠道发展规划-现代渠道 41 2 地级、县级 月 均 销 量 ≧8/5万 布 建 面 积 ≧8平米 布 建 时 间 ≧3年 专区 安 慕 希 、 金 典 、 中 老 年 舒 化 、 核 桃 乳/畅意 单个堆头≧ 2 ㎡ 129月陈列核 桃 乳 ， 其 他 月 份 陈 列 畅 意。 独立 儿童奶单包 陈列、核桃 乳/畅意拆单 陈列 独立陈列面 积 ≧1个 端 架/1米货架 货架 1季度布建规划 城市 门店数量 内黄 1 焦作 1 新乡西 1 滑县 1 濮阳 1 鹤壁 1 延津 1 武陟 1 济源 1 安阳 1 合计 10 下达陈列标准，消除空 心，导购培训上岗，梳 理品项，解除断档和锁 码。 渠道发展规划-传统渠道 工字堆 1 3 1 强化工字堆的 品牌力，131的 核心要素，区 域计划做到 15000个工字 堆的布建，充 分发挥推动产 品的作用。 强化渠道掌控力 专属载体 安慕希、金典、 舒化中老年/儿 童奶独立发展， 全面强化独立 品牌，区域计 划做到25000 个。 货架 规划2500组货 架布建，进一 步推动单包单 排的开发，同 时逐步培养消 费，与礼品销 售同步。 渠道发展规划-高校医院 开发 医院 学校 开发目标：300家 开发动作： 1、网点调研； 2、铺市进店； 3、定制载体投放； 4、专属陈列支持； 5、单包单排加强，生 动化补强 6、打造形象店 开发目标：100家 开发动作： 1、网点调研； 2、铺市进店； 3、定制载体投放； 4、专属陈列支持； 5、单包单排加强，生 动化补强 6、打造学校品牌店申请时评估执行和结案 申请 严控过程，确保高标准执行 关注费用率分析和结案 率分析：分客户、分城 市、分产品投入、分费 用归属、分渠道投入、 分促销类型、基础产品 规划的结案率分析 执行 结案 行销基础工作规划-费用管理 A、现代渠道门店费效评估系统，分季度调整； B、客户达成与费用匹配原则； C、传统陈列以门店进行管控； D、新鲜度划分费率和回调点数两类； E、基础产品进货激励简介明了； F、涉及重客、特渠的个案强化活动前筹备（3天）。推广员 品牌 建立推广员品 牌概念，提升 形象素质 品位 通过集中培训、 现场培训、日 常沟通拓展视 野、提升文化、 审美等 竞争力 提供足够大和 足够宽广的平 台，鼓励竞争 归属感 通过人文关怀、 福利、日常管 理提升 价值 通过核心指标 考量，提升绩 效观念 01 02 03 04 05 2015年行销基础工作-推广员管理金金安安核核畅畅 金 安 核 畅 我是歌手我是歌手 第四季第四季 五一 元宵 开学金金安安核核畅畅 金典金金安安核核畅畅 1、我是歌手第4季路演5场 2、现场K歌 3、有机生态环境体验 4、焦新濮安 大型商场卖场 步行街 天 籁 之音，天 赐 好奶 1.1-4.30金金安安核核畅畅 安慕希金金安安核核畅畅 1、奔跑吧安慕希五一路演 2、海选参与现场比赛 3、美食大挑战 4、10场（新安濮焦） 大型广场 全民 总动员 3.1-6.30金金安安核核畅畅 核桃乳金金安安核核畅畅金金安安核核畅畅 1、浓浓年味·核桃乳 2、猜灯谜 3、抢红包 4、4场（新焦安濮） 大型商场卖场 步行街 浓浓 年味 ·核桃乳 2.16-2.22金金安安核核畅畅 畅意金金安安核核畅畅 1、开学总动员 2、新年塑身运动第一课 3、晚间校园演艺大赛 4、8场（新安濮焦） 大学校园 开学 总动员 2.16-3.15总结5个队伍：热卖/试饮/导理/制作/执行 4个产品：金安核畅 3个渠道：现代+传统+校医 2个资源：公司+经销商 1个目标：优绩 聚焦产品、聚焦渠道、整合人力、物力、财力，聚天时地利，尽天命人事聚焦产品、聚焦渠道、整合人力、物力、财力，聚天时地利，尽天命人事 织网新乡，整合优绩一路奔跑追逐梦想，力争上游不负青春 携手奋进整合优绩，努力拼搏不辱韶华 感谢聆听 ！