0007行销会述职报告.ppt

15年总结及2016年规划 --龚森波 BENNIANDUZONGJIEJIMINGNIANGUIHUA目录 15年工作总结1 16年工作规划2 CONTENTS15年工作总结01 产品推广 项目推动 物料管理儿 童 奶 市场环境 品牌资产：QQ星品牌美誉度、购买意向均高于主要竞品 数据来源：客户提供品牌资产报告2015年数据 胜 知名度知名度//总体认知总体认知 美誉度美誉度 购买购买 意向意向 79 52 49 66%66% 94%94% 知名度 NO.3 美誉度 NO.1 购买意向 NO.1儿 童 奶 市场环境 儿童品类：QQ星成为唯一增长品牌，且市场份额创新高 销售数据来源：AC尼尔森（销售量2014年1-10月至2015年1-10月；销售额数据2015年第三季度）儿 童 奶 分品类达成增长分析 整体达成83%，增长14%，成长奶增长-21%；儿 童 奶 分月达成增长分析 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合计 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% -20% -40% 5840 4685 6297 5376 5750 5785 5713 7346 5575 4161 2972 3031 62531 89% 106% 117% 79% 75% 69% 80% 94% 73% 81% 78% 65% 83% 41% -15% 59% 28% 40% 9% -7% 21% 13% -11% -9% 13% 14% 15年销量 达成 增长 仅2月、3月达成，2月、7月、10月、11月负增长儿 童 奶 分区域达成增长 儿童成长 儿童花色 儿童塑瓶 维尼熊 合计 0 5000 10000 15000 20000 25000 0% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 700% 800% -100% 4829 2127 4608 9855 21419 72% 692% 56% 94% 83% -25% 0% -6% 20% 10% 15年销量 达成 增长 儿童成长 儿童花色 儿童塑瓶 维尼熊 合计 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 0% 100% 200% 300% 400% 500% -100% 2745 1350 4740 5710 14544 80% 454% 69% 87% 85% -17% 0% 10% 26% 20% 15年销量 达成 增长 郑州成长增长-25%，塑瓶增长-6%； 洛阳成长增长-17%； 郑州 洛阳儿 童 奶 分区域达成增长 儿童成长 儿童花色 儿童塑瓶 维尼熊 合计 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 0% 2000% 4000% 6000% 8000% 10000% 12000% 14000% -2000% 2620 1455 4658 6492 15226 72% 549% 66% 82% 80% -25% 12280% -1% 14% 9% 15年销量 达成 增长 儿童成长 儿童花色 儿童塑瓶 维尼熊 合计 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 0% 200% 400% 600% 800% 1000% 1200% -200% 1675 1009 4711 3947 11342 89% 1060% 68% 83% 83% -9% 0% 12% 17% 20% 15年销量 达成 增长 新乡成长增长-25%，塑瓶增长-1%； 漯河成长增长-9%； 新乡 漯河儿 童 奶 区域占比分析 郑州 36% 洛阳 22% 新乡 25% 漯河 17% 14年占比 郑州 34% 洛阳 23% 新乡 24% 漯河 18% 15年占比 洛阳、漯河各上升1%，郑州下降2%，新乡不变。 儿 童 奶 专案推动 儿童奶合计 成长奶 维尼熊 儿童塑瓶 花色奶 5.2亿 1.3亿 2.2亿 1.1亿 0.6亿 区域 货架陈列 货架改装 形象补强 箱皮积分 新乡 2153 1304 1025 698 漯河 1832 689 541 672 郑州 2423 1385 1805 1281 洛阳 2043 1027 837 801 河南 8451 4405 4208 3452 “花样童年 成长相伴” 专属陈列 万米货架 形象布建 通路积分 月均5210吨 增长14% 区域 终端陈列 万米货架 形象布建 已完成 完成率 已完成 完成率 已完成 完成率 郑州 4582 77% 2167 93% 3390 73% 洛阳 3423 65% 2160 96% 3023 76% 新乡 2952 62% 2317 100% 2436 72% 漯河 2247 53% 2110 100% 2163 75% 河南 13204 65% 8754 97% 11012 74% “助成长 再起航” +14% -21% +19% +3%“花样童年 成长相伴” “助成长 再起航” 春季订货会 万米货架 形象补强 六一推广 箱皮积分 10/20/30陈列 万米货架 形象布建 进货激励 儿 童 奶 专案推动 1、箱皮积分活动告知不足、成长占比偏低； 2、陈列完成率未达预期，终端陈列维持差；项 目 推 动 终端形象建设 销售区域 创意门 品质堆 传统制作 整体进 度 已完成 完成率 已完成 完成率 已使用 进度 新乡 　 154 193% 58 109% 108% 漯河 　 74 123% 75 132% 120% 郑州 14 100% 179 112% 90 100% 101% 洛阳 6 100% 135 135% 66 110% 103% 合计 20 100% 542 136% 289 111% 105% 整体费用使用进度105%，但部分品质堆和传统渠道明细及照片未100%反馈。 问题呈现： 个别创意门店堆头、端架/包柱、存包柜/电梯 扶手等整体产品形象不一致； 传统渠道5月制作量较大，区域未100%检核， 需制定检核排期，保证费用真实使用。项 目 推 动 前三季度渠道建设 销量 库存 品项 生动化 拜访卡 93% 98% 24% 46% 91% 各项目检核达标率 转化率：4月--50% 5月--80% 6月--100% 载体店 样板店 无工具 不陈列 无规模 少支持 无标准 不支持 制定9个必铺品项，大区统一陈列标准 安排专人检核，分两轮出具考核通报。 制作海报、价格台卡、单包陈列架、 看板等物料435000份，提升生动化。 标准货架 19300 基础物料 435000 生动化项 目 推 动 前三季度渠道建设 夯基础 亮终端 --传统渠道常规物料支持 海报 300000张 价格台卡 20000个 单包陈列架 11000个 看板 15000块 样板店类型 单包品项数 （个） 终端生动化 全品项工字堆样板 店 9 广宣物料（条幅、 看板、推拉贴、围 贴等）至少一种、 广促物料（价格台 卡、价格贴、看板、 店招等）至少一种 核心体系工字堆门 样板店 8 中小体系工字堆门 样板店 7 儿童奶货架样板店 6 底座陈列样板店 6 持续推动铺市 月度物料支持 提升达标率 标准 第一层： 陈列品项--果粒、纯奶、优酸、功能/早餐/花 色任选1个； 最低库存--各产品横向3个排面，前后4包，库 存各12包； 第二层： 陈列品项--125成长、125花色； 最低库存--各2个排面，前后4排，库存各8排； 第三层： 陈列品项--维尼熊、儿童塑瓶； 最低库存--各2个排面，前后4排，库存各8排； 星火计划 —样板店之单包补强方案 指标 第一阶段：B类店100%、C/D类店40%； 第二阶段：B类店100%、C/D类店70%； 目标：品项达标率60%终端生动化75%项 目 推 动 载体现状 规模 投放 营销总部整体已 完成近八万个载 体投放，对整体 份额抢占和业绩 提升成效显著； 载体数量不断增 加、款式不断细 化，部分市场对 网点、位置和过 程管控均出现不 同程度下滑； 伴随市场竞争日 趋加剧，载体规 模仍需持续扩大， 投放标准和管理 方式也需同步精 进； 标准 下滑 资源 整合项 目 推 动 131工程 分区域载体覆盖率 区域 载体数量 载体覆盖网点 载体覆盖率 新乡 23707 11846 49% 漯河 21387 11036 48% 郑州 17987 18314 62% 洛阳 15760 12635 54% 河南 78841 53831 53% 专属载体梳理 品项 月均销量 （吨） 专属载体 载体覆盖率 金典奶 5229 9357 9% 安慕希 1449 23228 23% 舒化奶 1592 5108 5% 儿童奶 5622 8700 9% 郑州新增18690 工字堆5281 专属载体13409 新乡新增16120 工字堆3610 专属载体12510 洛阳新增16490 工字堆4571 专属货架11919 漯河新增13930 工字堆3589 专属货架10341 131模式 已制作未投放 公司统一采购 客户自主制作 现有载体覆盖率53% 目标载体覆盖率65%项 目 推 动 131工程 “131”--1个工字堆+3个专属货架(1个 安慕希、1个金典奶、1个舒化奶/成长奶)+1个标 准单包货架。 思想统一 行动统一 尺寸统一 形象统一 标识统一 安慕希货架 金典奶货架 舒化奶货架 成长奶货架 标准单包货架 工 字 堆项 目 推 动 131工程 “131工程”推动节点 时间 项目 责任部门 执行方式及标准 10月8日 方案布达 营销总部 组织全员电话会议，对方案进行布达 10月12日 关键点沟通 营销总部 组织城市经理以上人员电话会议，重点对管控方式和激 励办法进行强调，要求各市场尽快转化 10月27日-10月31日 进度追踪 营销总部、销售区域 各市场数据3日追踪 11月1日-11月10日 第一轮检核 营销总部 营销总部根据区域定期更新的分市场载体补强明细及网 点覆盖率执行进度，随机筛选市场安排专人进行抽查 11月3日 10月总结及11月沟通 营销总部 组织全员电话会议，对10月整体完成情况及问题进行总 结分析，同时对11月推动重点进行布达 11月4日-11月30日 进度追踪、问题总结 营销总部、销售区域 各市场数据3日追踪，进度及问题周电话会议汇报、分析 12月1日-12月10日 第二轮检核 营销总部 营销总部根据区域定期更新的分市场载体补强明细及网 点覆盖率执行进度，随机筛选市场安排专人进行抽查 12月3日 11月总结及12月沟通 营销总部 组织全员电话会议，对11月整体完成情况及问题进行总 结分析，同时对12月推动重点进行布达 12月4日-12月31日 进度追踪、问题总结 营销总部、销售区域 各市场数据3日追踪，进度及问题周电话会议汇报、分析 1月1日-1月10日 第三轮检核 营销总部 营销总部根据区域定期更新的分市场载体补强明细及网 点覆盖率执行进度，随机筛选市场安排专人进行抽查 1月1日-1月31日 第四轮检核 营销总部 营销总部根据区域定期更新的分市场载体补强明细及网 点覆盖率执行进度，随机筛选市场安排专人进行抽查 2月1日-2月28日 陈列标准强化 营销总部 重点梳理各类载体陈列标准，强化终端囤货和重点品项 露出 3月1日-3月30日 资源支持 营销总部 重点梳理新增载体真实性，合理给予相应陈列资源支持品项 类别 规模 • 安慕希、金典、 儿童奶三大重点 品项； • 高端其他、全品 项，专案主题； • 赠品、手提袋、 助陈物、生动化 物料等； • 年度采购赠品133 款； • 年度7370万元 （含市场部统采） • 手提袋匹配率 47%，单双提赠 品匹配率23%； 基 础 工 作 物料管理16年工作规划02 产品推广 项目推动 物料管理 渠道渗透儿 童 奶 产品定位 地级市场： 产品推广，形象布建，打造样板； 县级市场： 扩大铺设，布建载体，终端囤货； 推广突破： 集合线上资源，聚焦小学、幼儿园等； 双项指标： 围绕利润、销量双指标，稳定价格。 资源保障： 优先保障重点城市、地级城市资源支持， 其次为县级市场； 保障现代渠道赠品不断档，同时结合产 品特性，加大传统渠道下沉； 强化露出： 选择重点市场，制定月度必达量，同时 给予相应陈列要求，强化10/20/30独立 陈列，强化产品露出； 定位 2016：全面在各级市场加快渠道下沉 2015：成长奶下滑严重、儿童塑瓶增长放缓、花色奶规模不足儿 童 奶 产品发展  万米工程打造  专属货架投放  品牌形象借势  坎级积分巩固 花色奶 0.7亿 +5% 成长奶 1.5亿 +2% 塑瓶 3.8亿 12%儿童奶 6亿 +9% 目标：挑战6亿 增长9% 占比14% 强化乡镇渠道囤货，持 续推动渠道下沉。 专案推动，解决成长 奶的负增长局势； 借助专属载体，加强终端 囤货，保持良性增长； 强化铺市和终端露出， 关注产品回转情况；儿 童 奶 产品发展 强化露出 资源整合 品牌推广 分解月度目标量， 针对成长奶、儿 童塑瓶以环比增 长设定月度市场 目标； 梳理儿童奶独立 堆头，借助现代 资源梳理，利用 专案支持，扩大 产品曝光率； 通过专属载体投 放，提升产品露 出；抢占端架货 架资源，持续单 包渠道下沉； 结合线上资源， 推动线下消费者 互动提高人群覆 盖率，助力销量 提升。 目标明确项 目 推 动 终端形象建设 现代渠道 品质堆头 形象包柱 品牌走廊 传统渠道 店招窗贴 墙体包柱 端架包装 学校医院 品牌旗舰 店 店招墙体 2016年形象建设按三类渠道规划项 目 推 动 终端形象建设 3-6月 形象制作及验收1-2月 网点筛选、协议签订基 础 工 作 物料管理 物料类别 明细参考 用途 广宣品 手提袋、围贴、海报、DM单、吊旗、价格台卡、 摇摇卡、货架签等 用于终端生动化、促销信息告知、美化 堆头陈列的物料 广促品 玩具玩偶、包装器皿、皮具箱包、家居家纺、文体 用品、电子电玩、生活用品、粮油等 有价值的、馈赠消费者的、以买赠形式 拉动终端销售的物料 助陈物料 大遮阳伞、四角亭、伞墩及配件、广告桌椅等；试 饮促销台、陈列货架、小挂架、地堆货架、冰桶等 用于户外活动、广告展示，或放置、展 示、陈列产品用的物料 促销物资 促销服、头巾、胸牌、耳麦、试饮杯、试饮托盘、 奖卡等 用于导购终端执行促销、试饮、消费者 互动活动的物料 其他物料 食品、电子产品、家用电器、乐游设备等 根据促销方案配置的其他物资 定义：采购需求单位向广促物料供应商（非制作类、执行类）发起的采购 行为，称为广促物料采购。三方比价 申请提报 物料拆分 • 非制作类、执行 类发起的采购； • 三家以上报价单； • 比价意见书； • 提前和大区确认 该物料其他区域 是否采购及时间； • 申请同报价单、 比价意见书等资 料同时提报； • 以大区为单位， 10天内同一种物 料采购总金额超 过3万元的采购行 为，视为拆分采 购； 基 础 工 作 物料管理 3万及以下物料采购流程基 础 工 作 物料管理 费用批复活动规划 到货分发 定价、招标物料申购 ERP订单录 入合同签订 样品确定 活动结案 货款支付 3万以上物料申购流程基 础 工 作 物料管理 下申购单（确认样品且签订合同）之日起60日内到达指定供货地； 广促制作物 （开模） 下申购单（确认样品且签订合同）之日起35-40日内到达指定供货地； 广促制作物 （不开模） 下申购单（确认样品且签订合同）之日起30-45日内到达指定供货；广宣制作物 下申购单（确认样品且签订合同）之日起40日内到达指定供货地点 。 追加广促物 料 3万以上物料制作周期渠 道 渗 透 渠道现状 渠道 下沉 根据河南市场渠道发展及消费特性，各品牌渠道下 沉速度逐渐加快，终端有限资源抢占不断加剧； 产品 结合 资源 聚焦 伴随竞争环境加剧和各产品的多元化发展，产品与 渠道结合难度不断增加； 基于产品专属化发展的趋势，如何打造专属产品 专属资源的有效利用，最大化实现品牌露出；渠 道 渗 透 人员架构 行销经理 行销主管-郑州 区域专员—渠道 行销主管-洛阳 区域专员—渠道 行销主管-新乡 区域专员—渠道 行销主管-漯河 区域专员—渠道 行销专员—渠道 人员已全部确定 推动渠道渗透渠 道 渗 透 产品与渠道 渠道分析 品项聚焦 传统渠道 现代渠道 高校渠道 医院渠道 餐饮渠道 专案推动 资源聚焦 131专案 142专案 个案支持 畅意、味可滋、果汁优、 PET 核桃乳、畅意、PET 全品项 安慕希、金典、舒化、纯 奶等 产品定位 渠道渗透—分析渠道特性 细化产品卖点 专属资源匹配渠 道 渗 透 推动方向 渠道渗透推动项目@ 131专案 142专案 全面形象化 单包铺市渠 道 渗 透 131执行专案 区域 多载体 覆盖网点数 量 整体载体覆 盖率“131” 覆盖率 郑州 4500 15% 9580 65% 洛阳 4000 15% 8340 65% 新乡 3600 15% 7720 65% 漯河 3450 15% 7500 65% 河南 15550 15% 33140 65% 提升载体标准 聚焦重点品项 强化渠道掌控 打造通路销售平台 目标载体覆盖率65%  新增载体：新增工字堆17051个、货架48179个；  资源投入：梳理载体真实性，合理给予陈列支持；  细化标准：明确制作指标、细化陈列标准；  品项分析：分析新增各类载体和销量数据关联性；  产品发展：131模式打造，实现产品与渠道结合。 公司及客户业务人手一套 区域 载体目标数量 工字堆 安慕希 货架 金典奶 货架 舒化/成 长货架 其他 合计 郑州 15500 11500 7500 4500 2200 41200 洛阳 14000 10000 6400 3800 1500 35700 新乡 12500 9500 6000 3500 1400 32900 漯河 11500 9000 5800 3000 1200 30500 河南 53500 40000 25700 14800 6300 140300 打造131门店15550家 载体规模增至140300个渠 道 渗 透 131执行专案 区域 多载体 覆盖网 点数量 整体载 体覆盖 率“121” 覆盖率 “131” 覆盖 率 郑州 5080 17% 4500 15% 9580 65% 洛阳 4340 17% 4000 15% 8340 65% 新乡 4120 17% 3600 15% 7720 65% 漯河 4050 17% 3450 15% 7500 65% 河南 17590 17% 15550 15% 33140 65% 区域 载体目标数量 工字堆 安慕希 货架 金典奶 货架 舒化/成 长货架 其他 合计 郑州 15500 11500 7500 4500 2200 41200 洛阳 14000 10000 6400 3800 1500 35700 新乡 12500 9500 6000 3500 1400 32900 漯河 11500 9000 5800 3000 1200 30500 河南 53500 40000 25700 14800 6300 140300 载体覆盖率 53% 65% 资源 投入 1、1-3月重点梳理新增载体真实性， 合理给予相应陈列资源支持； 2、3月之后重点规范各类载体终端 陈列标准，提高载体使用效率； 品项 分析 1、分品项数据分析，分市场整理 新增各类载体和销量数据关联性； 2、安慕希、金典专属陈列分析， 保证终端囤货，降低货架空载率。 打造131门店15550家 载体规模增至140300个渠 道 渗 透 131执行专案 区域 多载体 覆盖网点数 量 整体载体覆 盖率“131” 覆盖率 郑州 4500 15% 9580 65% 洛阳 4000 15% 8340 65% 新乡 3600 15% 7720 65% 漯河 3450 15% 7500 65% 河南 15550 15% 33140 65% 提升载体标准 聚焦重点品项 强化渠道掌控 打造通路销售平台 强化载体覆盖率  资源投入：梳理载体真实性，合理给予陈列支持；  细化标准：明确制作指标、细化陈列标准；  品项分析：分析新增各类载体和销量数据关联性；  产品发展：131模式打造，实现产品与渠道结合。 区域 载体目标数量 工字堆 安慕希 货架 金典奶 货架 舒化/成 长货架 其他 合计 郑州 15500 11500 7500 4500 2200 41200 洛阳 14000 10000 6400 3800 1500 35700 新乡 12500 9500 6000 3500 1400 32900 漯河 11500 9000 5800 3000 1200 30500 河南 53500 40000 25700 14800 6300 140300 打造131核心店 建立载体电子档 131核心店—131模式及以上载体店 131潜力店—121模式载体店； 131弱势店—121模式以下载体店； 131核心店、潜力点、弱势店渠 道 渗 透 142执行专案 现代渠道卡位及管理 1月1日-4月30日 1个专区--（安慕希、金典、儿童奶） 打造形象制高点、抢占推广大平台 2节货架--(儿童奶，畅意/核桃乳) 拉近消费增感知、强化售卖聚方式 3个100%推动： 2月28号---“142”100%完成 3月31号---“42”100%完成 4月30号---“32”“22”100%完成 激励方式： 三个节点区域经理/行销主管/KA主管 ±3000元 区域 “142”目标 “42”目标 “32”目标 “22”目标 合计 郑州 35 40 55 65 195 洛阳 25 25 35 55 140 新乡 25 30 25 31 111 漯河 18 15 20 35 88 合计 103 110 135 186 534 4个独立--（安慕希、金典、舒化、核桃/畅意） 陈列资源最大化、品牌效应规模化渠 道 渗 透 全面形象化 “142”门店做为重点布建，从形象、产品和赠 品陈列生动化，持续强化现代渠道全面形象化。 结合年度形象布建，进行形象梳理及更换，对现有堆头、包柱、存 包柜、电梯扶手等形象进行新元素切换，3月底100%完成；对于新增 形象布建，需合理选择门店、确保最优位置，提高我品终端品牌形象， 提升消费者关注。 针对“142”目标门店和“42”目标门店，每季度需执行一个产品 陈列创意堆和一个赠品创意陈列展示，在每季度的最后一个月进行 收集评比，对评分前50名的导购和区域涉及人员进行正激励，对未按要 求执行的门店导购及区域涉及人员进行考核。 现代渠道形象 产品赠品陈列 生动化 现代渠道渠 道 渗 透 全面形象化 传统渠道 131核心店： “六选二”，至少两处形象布建、两种广宣物料； 131潜力店： “六选一”，至少一处形象布建、一种广宣物料； 其他载体门店：至少一处形象布建或一种广宣物料； 形象布建：店招、窗贴、包柱、墙贴、吊牌、看板等 广宣物料：货架签、海报、推拉贴、跳跳卡、爆炸贴、 价格牌 131核心及潜力门店做为重点布建，从形象布建 选择、物料全面使用，实现传统渠道全面形象化。 日期 内容 目标 1-2月 梳理现有形象，确定新增网 点及项目 2月100% 3-4月 131核心店“六选二”全面 形象化完成 3月60%、4月 100% 5-6月 131潜力店“六选一”全面 形象化完成 5月60%、6月 100% 7-8月 载体店全面形象化完成 7月50%、8月 100%渠 道 渗 透 单包铺市 执行时间： 1月1日—3月31日； 铺市门店： B、C、D类门店 加权铺市指标： 谷粒多燕麦70%、125成长65%、125花 色55%、维尼熊70%、畅意60%； 一季度单包单排铺市方案 2月15日前：B类100%、C/D类店60%； 3月15日前：B类100%、C/D类店100%； 谷粒多燕麦 125成长 125花色 维尼熊 畅意 产品 门店选择 陈列要求 生动化要求 谷粒多燕麦牛 奶 集中在B类门店执行单 包铺市。 以奶区货架为主，陈 列偏货架中上层。紧 贴小纯奶陈列。 必备价签，配合 其他生动化物料 布置。 125成长奶 有我品成长奶销售的 门店，必须有125单排 铺市。 以奶区货架为主，陈 列偏货架中下层，不 得贴近125花色奶。 125花色奶 有旺仔125复原乳产品 铺市的门店，必须有 我品125花色单排铺市。 以奶区货架为主，陈 列偏货架中下层，不 得贴近儿童成长奶。 可紧贴旺仔125复原 乳陈列。 维尼熊 有我品牛奶销售的门 店，必须有维尼熊单 排铺市。 以奶区货架为主，陈 列偏货架中下层。 畅意 有我品牛奶销售的门 店，必须有畅意的铺 市。 以奶区货架为主，陈 列偏货架中上层，紧 贴当地主竞品陈列。 分市场细化执行指标 分阶段设定挑战目标 分坎级推动铺市达标人在旅途 —有志始知蓬莱近，无为总觉咫尺遥 谢谢聆听！