0023行销会述职报告.ppt
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0023行销会述职报告.ppt

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资料简介
洛阳区行销组洛阳区行销组 20162016年年11月月2121日日 2016年区域重点工作规划 精准规划 高效执行目录 Contents 11 专员工作安排 ian22 2016年重点工作规划一、专员工作安排 目录 Contents姓名 职务 工作安排 备注责任品项 项目工作 尹有为 区域行销专员 安慕希、金典奶、舒化奶、谷物奶、 培兰推广 月度规划 整体费用申 请及活动追 踪复核专区制作基础产品小纯、优酸乳、日配 工作定位:区域重点品项发展规划及推动 区域月度整体经营规划 岗位发展:通过自身专业性及统筹能力的不断提升 作为区域后备管理人员进行培养工作定位:区域渠道标准管理及推动 儿童奶系列产品发展规划及推动 岗位发展:通过自身专业性及规划能力的不断提升 作为区域专员各项工作推动榜样带头,发挥自身能量。 姓名 职务 工作安排 备注责任品项 项目工作 卢文祥 区域专员 儿童奶(儿成、营养果汁酸奶、 QQ星塑瓶、QQ星花色奶) 形象店、乡镇卡位 整体费用申请 及活动追踪复 核 载体规划及推动、医院 学校补强 整合试饮、主题活动的 跟进工作定位:驻地行销工作的标准推动及落地, 区域项目性工作及产品的推动执行 岗位发展:通过自身专业性及执行能力,助力城市区工作的提升 作为区域项目性工作进行统筹规划的锻炼,总结提升自我 姓名 职务 工作安排 备注责任品项 项目工作 张晓东 行销专员 果汁优、味可滋 物料采购及管理 整体费用申请 及活动追踪复 核新鲜度、热卖 PET、核桃乳、乳酸菌 导购管理二、16年重点工作规划 目录 Contents塑瓶系列 高端系列新品系列 基础产品 日配 全能均衡 重推广,资源聚焦 核心品类安幕希予以 重点突破 树标准、强形象 亮节日、稳增长 稳价盘、提铺市 扩销量、自主消 费引导 抢货架,增囤货 稳定价盘、花色提升 目标:月均月均900900吨吨 增长增长85% 85% 挑战挑战1.681.68亿亿安慕希 沟通 基础推进 推广引导 策略先行 打造样板市场:洛阳市、平顶山 维护价格体系:55元不动摇 现代渠道引领:标准引领 现代渠道-独立陈列200个: --独立陈列200个,全面覆盖现代卖场 传统渠道-324陈列架10000个: --货架陈列10000个,日常囤货500吨安慕希 沟通 基础推进 推广引导 策略先行 目标:月均月均900900吨吨 增长增长85% 85% 挑战挑战1.681.68亿亿 试饮--1-12月: --重点门店全覆盖; MINI秀--2-12月: --针对有销量、有影响力门店持续进行MINI秀互动拉动; 路演--节日及事件跑男推广互动 重点打造中心市场标准执行,推广有节奏引爆销量;立足品系 发展有机 现代渠道保持全面赢态势,从一店一策提升单点卖力;传统渠道管理基础夯实,样板精进; 市场规模分类细化:重点市场独立载体运营,深挖单店销量,潜力市场标准复制,优化陈列,弱势 市场提升基础铺市、陈列,载体梳理有效投放, 合理规划库存,新鲜度全面领先竞品。 形象建设:142集中布建、一套体系金典形象样板店 赠品促销:优化金典奶专属赠品支持; 金 典 奶 产品推广:聚焦目标消费群体,强化节日主题推广 销售节奏:把握销售节奏,节日营销拔高销量 理导团队:整合资源,激励引导理导团队积极性 目标:月均1900吨 增长36% 挑战2.9亿金典奶加强重视度,红黑谷重点操作推动,区域个案规划支持; 稳定价格体系,加快渠道下沉,渗透乡镇农村市场, 引导家庭日常消费和早餐饮用,面包房,学校等特渠进行 推广; 现代渠道赠品拉动,水晶袋6连包销售,割箱陈列提升  传统渠道载体陈列门店提升铺市,拆单上架,引导消费者 自主消费购买,目标:增长20% 挑战 1.5亿 各品项齐发展 拓渠道战终端 借势爸爸4资源,现代渠道生动化陈列标准呈现,结合品质堆和陈列包柱资源进行位 置的抢占,提升终端陈列气势,专属赠品规范执行,推动经销商自采赠品常态化使用, 花色试饮推广加强与目标消费人群互动,有效提升销量; 儿童常温酸奶即将上市,带动专属常温酸奶品类的快速发展,助力销量的提升。 传统渠道稳定价格体系,提升2990家专属货架、1799套成长货架及2160家万米货架 的陈列及维护 ,持续抢占终端货架,提升县乡镇产品铺市,实现产品的有效拓展; 3月召开春季订货会抢水头制定坎级抢占份额,4-10月阶段性拉动,聚焦县乡镇核心 网点,强化堆箱及单板货架陈列,提升销量。 万米货架 载体投放 持续抢占货架资源 提升产品终端囤货75% 25% 送礼消费-自主消费引导 固价盘 稳渠道 强化单包铺市,单包 评比方案  提升非原味占比, 差异化口味发展 强品牌 突陈列  现代渠道绑赠本品不特价  传统渠道稳定价格体系  重点节日紧抓核心客户, 聚焦资源引导  规范价格体系,剪角方案推进 执行  提升花色占比,制定阶段性目 标,重点强化县乡镇铺市。 强势市场:洛阳 利用资源支持应对竞争, 发展白奶消费人群、引导消费 白奶的习惯。 弱势市场: 三门峡、平顶山、南阳 予以重点扶持推进弱势市场 日配产品的发展。2016年现代渠道卡位布建 专区陈列卡位向重点县城渗透,15年专区累计70家,16年规划新增专区卡位37家,累计 布建103家,通过专区陈列卡位及142工程的精进推进继续保持现代渠道领先优势。 2016年专区卡位规划 区域 城市区 14年专区数量 15年新增专区 数量 现有专区数量 正在制作专区 数量 预计16年新增 合计 洛阳 洛阳市 20 8 28 5 5 32 洛阳 洛阳东   8 8 1 3 11 洛阳 平顶山市   6 6 3 4 10 洛阳 三门峡 1 5 6 1 1 7 洛阳 南阳市 4 0 4 0 4 8 洛阳 南阳西   4 4 1 2 6 洛阳 洛阳西   4 4 2 4 10 洛阳 平顶山县   3 3 2 2 7 洛阳 南阳南   4 4 1 2 6 洛阳 南阳东   3 3 1 3 6 合计 25 45 70 17 30 1032016年乡镇重点门店突破 针对乡镇中心门店投入相应陈列资源,细化管理, 尝试布建小型MINI专区及其他形象 统一标准,提升门店气势,有效拓展品项。 城市区 乡镇重点门店数 量 15年投放陈列 16年预计投入 合计卡位数量 洛阳市 98 30 25 55 洛阳东 64 34 10 44 洛阳西 57 28 7 35 三门峡 36 36 0 36 南阳市 58 35 17 52 南阳东 106 29 23 52 南阳西 94 35 18 53 南阳南 110 20 25 45 平顶山市 44 44 10 54 平顶山县 96 20 42 62 区域合计 763 311 177 488 覆盖率60%区域 网点数 1+2   1+3 覆盖网点 数量 整体载体覆 盖率 覆盖网点 数量 覆盖率 覆盖网 点数量 覆盖率 洛阳市 2523 546 22% 479 19% 1739 69% 洛阳东 3022 588 19% 469 16% 1813 60% 洛阳西 2700 360 13% 351 13% 1485 55% 三门峡 1340 87 6% 81 6% 603 45% 南阳市 2420 501 21% 415 17% 1645 68% 南阳东 3306 647 20% 595 18% 2150 65% 南阳西 2541 350 14% 243 10% 1199 47% 南阳南 1784 105 6% 100 6% 767 43% 平顶山市 2517 330 13% 327 13% 1675 67% 平顶山县 区 5599 1082 19% 1009 18% 3779 67% 区域小计 27752 4596 17% 4069 15% 16855 61% 针对131新增工字堆载体4584个,金典、儿童、舒化、安慕希货架共计13065个,合计 17649套新增载体规划给予相关陈列资源,卡占固化核心门店陈列位置。 区域累计载体布建工字堆14133套、货架24499套,合计38632套载体日常维护管理。 实行编号统计管理 制定考核推动管理 检核挂靠月度支持1 •把握进销节奏,管控库存,通过节奏把控新鲜度回调率。 2 •客户及时进行动态横向调整,新鲜度工作宣贯终端,服务终端。 3 •每月固化时间统一回收回调、清点、消化。 4 •协助客户完善消化渠道,(三门峡)热卖、(洛阳)都市村庄、农贸市场、社区奶站,(平顶山)特渠等方式建 立匹配的渠道。 “0”容忍 随着销售提升,同样的回调比例回收数量在 增加,现有的渠道不足以支撑产品消化,可 控消化方式-奶站布建推广县级不低于2家, 重点县城不低于3家,地级市场不低于8家, 排期1月底完成50%,3月底100%布建完成, 加快新鲜度消化进度,缓解经销商运营压力。 全员重视 现代渠道 区隔可控 传统热卖 标准执行 奶站专卖店 消化推广 城市区 客户 数量 布建 目标 布建 数量 完成 率 差异 伊川区 4 9  1 11% 8 偃师区 4 8   0% 8 洛阳市区 1 8 17 213% -9 宜阳区 4 8 4 50% 4 平顶山市 3 12   0% 12 平顶山县区 4 10   0% 10 三门峡 4 15 3 20% 12 南阳市区 2 10 2 20% 8 邓州区 3 7   0% 7 南阳西 4 8 1 13% 7 南阳东 4 10   0% 10 区域小计 37 105 28 27% 77渠道 规模 人员配置 现场布置 物料使用 乡镇 集市 /社 区广 场/ 特渠 小型 热卖人员2人,穿伊利 服装 若有高端产品正常售 卖,需包含试饮1人 四角亭1个、底座或 陈列架4个、100提 产品陈列、试饮台1 个(含试饮时) 必备物料: 活动告知、围板、条幅、地贴、 展架、价格贴、耳麦扩音器 备选物料: 音响、围贴、托盘、区域统一的 活动道具、其他等。 生动化说明: 1.活动告知醒目明确、海报书写 美观简洁; 2.产品买赠、特价、游戏、抽奖 等活动形式不少于三项; 3.围板、条幅、地贴、展架做到 区域内部统一 4.产品陈列工整气势,大型热卖 要有异性堆 5.游戏、抽奖环节设定要考虑新 颖性、吸引力。 大型 热卖人员4人,穿伊利 服装 若有高端产品正常售 卖,需包含试饮1人 四角亭2个、底座或 陈列架6个、150提 产品陈列、试饮台1 个(含试饮时) 结合新鲜度回调产品,区域 热卖统一视觉,提升执行标 准。 资源支持以城市区市场需求 合理规划热卖场次 加快产品新鲜度调整 执行要求 常态化; 标准化; 区域推动评比针对执行较优异市场及执行差异市场进 行奖励及考核激励, 关注市场执行数据分析,针对执行优秀的市场进行市 场复制学习,提升全体市场的拓展执行。 区域进行月度规划,根据各个市场大 日期回调量进行资源匹配,降低客户 经营压力,确保大日期产品快速消化 重点推动 单场销量提升现代渠道 传统渠道 学校医院 品质堆头 形象包柱 品牌走廊 店招窗贴 墙体包柱 端架包装 品牌旗舰店 店招墙体 16年形象布建 一季度全面启动 根据各市场需求 进行资源分配, 不足部分二季度 进行补强。 形象补强 传统渠道全面强化价格签、海报、吊牌、爆炸贴等广宣物料使用, 要求载体门店100%覆盖,季度第一个月进行需求提报,终端形象 布建全面优于竞品。七品七品 过节过节 安慕希 金典 舒化 中老年 七品过节 QQ星 畅意 元旦 情人节 愚人节 5.1长 假 6.1儿 童 七夕感 恩 开学季 重阳 双节, 双 十一 双十二 圣诞 1-61-6 7-127-12 产品结合:聚焦区域核心重点品项; 节庆推广:同一主题同一声音。 小节造势推新品,大节借势起销量; 小节突亮点,大节重标准; 规划前置规划前置 突破创新突破创新 小节造势推新品,大节借势起销量 推广节奏把控 味可滋 谷物奶结案差异率--区域数据 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 18.0% 16.3% 7.5% 8.0% 10.7% 11.0% 4.0% 3.7% 4.0% 8.1% 7.5% 17.8% 17.1% 13.2% 11.9% 11.6% 11.5% 10.4% 9.4% 8.8% 8.7% 8.3% 月度结案差异率 累计结案差异率 累计目标:6% 单月目标:4% 8月管控效果明显 累计差异滚动较大结案差异率--区域数据 洛阳东区洛阳市区洛阳西区南阳东区南阳南区南阳市区南阳西区 平顶山市区平顶山县区 三门峡 2% 5% 25% 14% 26% 2% 24% 11% 9% 13% 1-12月分城市区累计结案差异率 区域累计差异分析— 分促销类型通路促销、现代促销、陈列类占比 较高,通路促销规划与执行偏差大,差异率 25%,占总差异费用51% 分城市区南阳南、洛阳西、南阳西、南阳东、 三门峡、平顶山县区六个城市区差异率较高 1% 1% 5% 10% 11% 11% 18% 25% 新鲜度处理类 赠品及物料采购类 人员投入类 其他类型 消费者沟通类 形象及陈列类 现代渠道价格促销类 传统渠道通路促销类1-12月分促销类型累计结案差异率 53.3 46.5 43.9 39.4 36.7 36.6 36.1 35.7 33.7 33.6 陕县润金 新安尚诚 内乡新大新 淅川昌达 洛宁艺非 桐柏恒信 洛阳寻真 新野好伙伴 叶县京广 义马焜翔 1-12月客户累计结案差异金额前十名客户(万元) 32%结案合格率 结案差异率 升 关注:六个城市区费用使用 聚焦:通路促销、现代促销 严控:促销费用 杜绝:材料规范问题 核实:现代促销数据 检核:陈列类促销执行 提升费用使用效率 规范结案材料合格率 降序号 主题 活动内容 完成时间 责任人 1 费用管理 精准规划、源头管控,提升费用使用 效率 月度 区域全员、经销商 2 现代渠道专区、 乡镇卡位 现代渠道布局,抢占核心陈列位置, 打造标准化,促进销量提升。 3月底前 区域全员、经销商 3 奶站布建 缓解新鲜度处理压力,1月底布建不低 于50%,3月份完成布建工作 3月底前 区域全员、经销商 4 载体管理 编码在册、有效维护、检核推动、标 准提升 月度 区域全员、经销商 5 形象布建 全面推动各渠道布建工作,形象领先 竞品 月度 区域全员、经销商报告结束,感谢大 家聆听!

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