渠道深耕求发展“载”驭终端聚合力-行销会述职.ppt
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渠道深耕求发展“载”驭终端聚合力-行销会述职.ppt

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资料简介
渠道深耕求发展“载”驭终端聚合力 ----15年总结及16年规划 行销专员-刘宗元 2016年1月21日2 2015年工作总结 2016年工作规划 目 录一、2015年工作总结 1、市场概况 2、产品推广 3、渠道拓展 4、项目推动 5、导购管理一、2015年工作总结 1、市场概况 2、产品推广 3、渠道拓展 4、项目推动 5、导购管理市场概况 郑州郊县人口及GDP情况 城市 乡镇数 人口/万 人均GDP/元 新郑市 14 76 61870 中牟县 16 73 44997 登封市 12 66 62275 新密市 13 80 63142 巩义市 15 80 63184 荥阳市 12 61 75337 上街区 3 13 72956 合计 85 449 61798 市场概况 --15年达成 达成率 增长率 高端占比 23% 44.2% 109% 分析:目标达成109%, 增长23%,高端占比37.3%→44.2% 2.2亿 2.7亿市场概况 --分产品占比 高端 常配 PET+核桃乳+畅意 日配 37% 50% 4% 8% 44% 44% 5% 7% 郊县 分析: 郊县整体高端占比由37%→44%,常配50% →44%;巩义高端占比35%→45% ,新郑高端占比38%→46%; 14年 15年市场概况 --分品项增长-郊县 郊县分析: 从增长看:成长奶负增长26%,pet负增长21%;从品项看:高端产品发展平衡, 基础产品稳步提升;(高端产品稳增长保盈利,基础产品做销量占份额)巩义区: 1、巩义市:客户体系稳定,重点市场恢复,快速抢销量; 2、荥阳市:现代渠道是弱势,两套客户聚合力; 3、上街区:经营意识需突破,稳定价盘要盈利; 市场概况 --分市场动态-机会点 新密区: 1、新密市:产品结构调整,加快传统渠道拓展,业务团队需稳定; 2、登封市:业务体系优化,传统及乡镇渠道基础提升是关键; 新郑区: 1、新郑市:内部管理精进,运营能力提升,乡镇是增长点 2、中牟县:二套客户业务体系需调整,品项发展重点关注 发力 提升 合力一、2015年工作总结 1、市场概况 2、产品推广 3、渠道拓展 4、项目推动 5、导购管理产品推广时间 专区 小货架 形象店 2014 13 100 0 2015 15 962 45 增加量 2 862 45 现代 渠道 做形 象 传统 渠道 做销 量 时间 工字 堆 小货 架 万米 货架 试饮 店招 看板 2014 242 216 0 0 0 0 2015 792 592 560 300 5 2500 增加 量 550 376 560 300 5 2500 产品推广 --金典、QQ星 借 力 线 上 , 线 下 跟 进卖 点 强 化 , 集 力 布 建 时间 高端底座 小货架 看板 互动 2014 0 0 0 0 2015 5 556 1500 88 增加量 5 556 1500 88 产品推广 --舒化奶 社 区 互 动 , 健 康 体 验时间 专职 人员 高端 底座 小货 架 看板 201 4 0 6 269 0 201 5 2 37 174 3 150 0 高端底座上档次,全面铺市324,试饮推广上频次 产品推广 --安慕希产品推广 --畅意100% 订货会: 召开5场订货会 借助订货会,进行产品推介; 加快产品尝试,提高终端接受度; 终端铺市: 1、借助冰箱贴,吸引终端老板关注度; 2、借助小货架,进行终端形象展示; 3、拆单上货架,进冷柜,增加单瓶销售机会; 4、生动化物料使用,增强新品上市氛围; 消费者互动: 周末热卖120场,开展试饮600场、游戏互 动32场产品推广 --核桃乳 订货会: 召开5场订货会 借助订货会,进行产品推介; 加快产品尝试,提高终端接受度; 终端铺市: 1、终端陈列,增加终端囤货; 2、生动化物料使用(看板1000个,价格台卡2000 ,条幅240条),增强新品上市氛围; 消费者互动: 周末热卖86场一、2015年工作总结 1、市场概况 2、产品推广 3、渠道精耕 4、项目推动 5、导购管理渠道精耕 1、强推131工程 2、拓展乡镇N+1 3、卡位形象布建 4、打造登封专卖渠道精耕 --强推131工程 第一步、文件解读:详细阅读文件, 吃透文件内容; 第二步、核心提炼:由于文件太长, 看其不仅花费时间,还有可能对关 键点模糊。为方便业务理解和执行, 提炼核心,融合关键点,变繁为简; 第三步、撰写方案:布达执行。 第四步、指标分解:确保人人头上 有指标; 第五步、过程跟进:日追踪,下班 前统计进度,微信和邮件反馈各市 场进度,促进相互监督。 转 化 : 化 繁 为 简 城市区 工字堆 安慕希货 架 金典奶货架 成长奶货架 舒化奶货架 合计 新密区 876 530 339 209 115 2069 新郑区 859 853 365 309 218 2604 巩义区 893 487 289 216 50 1935 郊县 2628 1870 993 734 383 6608 渠道精耕 --强推131工程渠道精耕 --拓展乡镇N+1 N=地堆N 平方 1、目的:通过乡镇形象店的打造,提升形象,增加终端 囤货,借助产品促销,进行产品推广,提升品牌力,达 到提升销量的目的; 2、原则:乡镇中心,销量和形象好、每个乡镇最多2家 3、目标:郑州郊县合计83个乡镇,目前已呈现15家; 4、通过终端执行陈列标准及拆零上架; 1=1个端 架渠道精耕 --形象卡位布建 现代渠道 专区:17 品质堆: 安慕希37 金典7 舒化奶5 儿童奶4 传统渠道 看板6100 橱窗15 店招44渠道精耕 --打造登封专卖 “专卖打造 361”登封 市场传统渠 道陈列方案 申请 3万 61家 目的: 1. 传统渠道重点客户打造专卖,进一步抢占市场份额; 2.应对竞品低价促销,提升我品在传统渠道优势地位; 3.提升终端陈列形象,提高产品形象露出,提高曝光度 原则: 选择终端销量2万左右门店,进行牛奶专卖,完成单店月 均3万的强势终端; 4、经过半年努力,销售额有30%的增长,超过预期;一、2015年工作总结 1、市场概况 2、产品推广 3、渠道精耕 4、项目推动 5、导购管理1、节日活动 2、热卖活动 3、试饮活动 4、自主推动 项目推动项目推动 --节日活动 6月4月 8月 10月 12月5月 11月9月7月3月2月1月 一季度 三季度二季度 四季度 春节 端午节 儿童节 中秋节 重阳节 元旦 抓住传统节日提销量,充分人为造节做推广结合线上活动 线下推广跟进 专区改装2个 堆箱改装47个 项目推动 --节日活动-春节 看最强大脑 享群星送福项目推动 --节日活动-端午 伊利好奶话思念 又是一年粽飘香 强强联合 端午佳节促销量 专注品项 进行针对性推广 地堆改装30家 主题热卖70场项目推动 --节日活动-六一 六月伊起游 成长嘉年华 幸福团圆日 佳节送祝福 地堆改装30个项目推动 --节日活动-重阳 喝好奶 佳节送祝福 幸福团圆日 佳节送祝福 地堆改装30个项目推动 --节日活动-中秋 九九重阳 礼送舒化 孝敬父母 从中老年舒化 开始佳节送祝福 地堆改装:5个 社区互动:12场 热卖促销:30场3月2月1月 看最强大脑 享群星送福 532场 伊利聚划算 感恩大回馈 332场 伊利聚划算 感恩大回馈 338场 舒化社区行 6场 “伊”路乡镇“热”满中原(3-8月) 4月 最强大脑 最爱金典 605场 项目推动 --热卖活动6月 8月5月 7月 伊起放价 利润万家 350场 清爽一夏 全民尽爽 260场 爸爸去哪儿 95场 伊利好奶话思念 又是一年粽飘香 350场 六月伊起游成 长嘉年华 60场 奔跑吧安慕希160场 味可滋校园行28场 核桃乳热卖 32场 清爽一夏全民尽爽 160 劳动节 端午节 儿童节 奔跑吧安慕希 项目推动 --热卖活动10月 12月9月 11月 喝好奶佳节送祝福 196场 伊利核桃乳让团圆 更有新意 72场 伊利聚会 购物大 party 294场 九九重阳礼送 舒化6场 畅意100%畅 快约男神12场 浓情金秋惠动 全城304场 圣诞狂欢惠 334场 中秋节 重阳节 国庆节 双11 圣诞节 项目推动 --热卖活动一场好的热卖, 必须兼顾两个方 面:品牌宣传、 销量指标。 整改前 合计执行: 4470场 场均销量: 由56件提高到 85提 整改后 项目推动 --热卖活动-效果量的增加 质的提升 2014年 2015年项目推动 --热卖活动-效果 品项 场次 安慕希 630 花色奶 150 畅意 210 核桃乳 160 味可滋 40 合计 1190 通过试饮活动开展,增加了产品的尝试率,提高售 卖机会,拉动销量增长 一、2015年工作总结 1、市场概况 2、产品推广 3、渠道精耕 4、项目推动 5、导购管理导购管理 --五化管理 五化管理 基础 工作 标准 化 检查考核 规范化 优胜劣汰 制度化 导购会议 常态化 人文 关怀 最大 化 标准着装 标准话术 标准陈列 标准执行 有检查 有考核 有追踪 有效果 有评比 有激励 有考核 周例会、月 例会半年会 (参观工厂、 拓展活动、 踏青野炊等) 三八节母亲 节生日等给 予现金或礼 品激发导购创意思维 提高导购动手能力 73名导购 87个作品 五化管理 --生动化大赛五化管理 --导购会议 1 促销活动标准落地 2 规划的前瞻性提高 3 形象布建多样化 2 导购管理有待加强 3 独立操盘能力需提高 得 失 4 载体布建有效落地 1 4 推广方式及细节有待完善 活动执行进度及质量需提升 个人得失分析二、2016年规划 1、业绩规划 2、产品推广 3、项目推动 4、自主推动 5、需支持事项二、2016年规划 1、业绩规划 2、产品推广 3、项目推动 4、自主推动 5、需支持事项业绩规划 --整体达成 销售额 增长率 20% 3.28亿 分析: 15年销售额2.72亿元,增长20%,目标3.28亿,冲刺3.3亿 业绩规划 --分市场达成 销售额 分析: 巩义区:体系稳定,市场需加速,由15年的10%↑到16% ↑ ; 新郑区:市场规模量大,增长放缓,由15年的34% ↑到23% ↑; 新密区:16年登封市场贡献度加大,由15年的22% ↑到20% ↑ 6426 11213 9653 27292 7454 13792 11584 32830 1028 3364 2413 6805.31 16% 23% 20% 20% 15年销售额 16年销售额 增长额 增长率 巩义区 新郑区 新密区 合计0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 0% 5% 10% 15% 20% 25% 7454 13792 11584 32830 16% 23% 20% 20%二、2016年规划 1、业绩规划 2、产品推广 3、项目推动 4、自主推动 5、需支持事项 专 工堆小货架 端头 产品推广 6月4月 8月 10月 12月5月 11月9月7月3月2月1月 一季度 三季度二季度 四季度 高端产品:金典再突破、安慕希快上量、舒化谷粒再推广 基础产品:盒纯稳上量、优酸保增长 重点产品:畅意大发展、核桃乳再启动 日配产品:稳价盘、调节奏、稳增长 借助产品属性,进行专属推广现 代 渠 道 - - 强 卡 位 传 统 渠 道 - - 提 销 量 特 殊 渠 道 - - 觅 合 作 1、专区持续优化 (17个专区标准化) 2、独立地堆补强 (6到8) 3、金典有机卖力 提升 4、看板扶手存包 柜(2组/县) 5、导购提成持续 1、载体工具强 覆盖(工字堆、 小货架2019- 2300) 2、持续强化高 铺市 3、重点网点占 陈列 1、高端场所寻 机会 2、企业公司找 商机 3、封闭系统求 突破 产品推广 --金典奶 专区 工字堆小货架 端头 产品推广 --金典奶现 代 渠 道 - - 树 形 象 做 推 广 传 统 渠 道 - - 强 铺 市 快 上 量 特 殊 渠 道 - - 觅 商 机 寻 项 目 1、独立地堆补强 (30到50) 2、常态试饮体验 3、路演活动渲染 (12场) 4、导购提成持续 1、载体工具强 覆盖(小货架 1443-1600) 2、持续强化高 铺市 3、重点网点占 陈列 4、热卖试饮要 执行 1、高端场所寻 机会 2、节日期间抓 团购 3、封闭系统求 突破 产品推广 --安慕希 高端底座 货架陈列 产品推广 --安慕希 路演+试饮产品推广 --成长奶 现代渠道 1、专区持续优化(生动化 标准) 2、独立地堆补强(6到7) 3、花色奶抓增量 4、导购提成持续 传统渠道 1、载体工具强覆盖(小货架480 -600) 2、持续强化高铺市(尤其是125 花色奶) 3、持续拆单上货架(货架200、 端架100家) 4、包柱陈列严执行(1到15) 专区布建 载体陈列 互动+路演 产品推广 --成长奶1、高端独立堆布建:2平方, 1个/县,目前5个,目标15个; 2、形象发布跟进:看板、 存包柜、扶手,1个/县; 1、独立货架使用:480-600个, 2、工字堆排面陈列:2个排面 3、形象制作: 看板(1500家)、橱窗(50家) 4、条幅悬挂:加强声音宣传 1、医院附近及药店最大化 铺市; 2、养老院疗养院开发; 心活配方,每天2包,降低 胆固醇,保护心血管健康。 优钙配方,含钙量是普通 牛奶的1.2倍 一句话话术 传统渠道现代渠道 特殊渠道 产品推广 --舒化奶1、独立堆布建:1平方, 6个/县,共计36个; 2、专职导购支持:利用导购 人员话术,加强售卖接触; 3、促销原则:终端促销为主 1、消费者促销为主,进销平衡; 2、全渠道铺市:工具门店100% C/D类70%; 3、条幅悬挂声音强化; 4、空想看板形象露出 伊利核桃乳,全球乳业十强 品质出品,精心挑选优质 核桃,为你提供滴滴醇香的 核桃营养 一句话话术 传统渠道现代渠道 标准陈列 产品推广 --核桃乳1、独立堆布建:1平方, 5个/县,共计30个; 2、专职导购:试饮互动 拉动销售; 3、促销原则:赠品拉动激励 引导 1、消费者促销为主,进销平衡; 2、全渠道铺市:工具门店100% C/D类90%; 3、餐饮渠道全面开发; 4、看板形象最大露出; 1、独特产品力52O畅配方 5种乳酸菌 2种强化维生素 0脂肪 2、喝畅意100% 100%畅快 产品话术 传统渠道现代渠道 标准陈列 产品推广 --畅意100%优酸乳:五味俱全齐发展,品项调整保销量 -大众 味可滋:品味可滋生活,感受情义浓浓 -年轻 谷粒多:谷粒多多加牛奶,膳食纤维有营养 -早餐 产品推广 --其他二、2016年规划 1、业绩规划 2、产品推广 3、项目推动 4、自主推动 5、需支持事项 五个项目 费费用管控要效果用管控要效果 载载体整合聚合力体整合聚合力 单单包包铺铺市一季度市一季度 渠道深耕求渠道深耕求发发展展伊利伊利专卖稳专卖稳布建布建 项目推动 五个项目 费费用管控要效果用管控要效果 载载体整合聚合力体整合聚合力 单单包包铺铺市一季度市一季度 渠道深耕求渠道深耕求发发展展伊利伊利专卖稳专卖稳布建布建 项目推动载体是神马? 度娘说 刘宗元对载体 的理解 1、载体就是产品的陈列平台-工具 2、载体就是品牌的宣传平台-形象项目推动 --载体整合聚合力 1、针对新增 门店:每月20 日前打报备到 区域,区域批 准后方可增加 费用; 2、针对变化 门店:针对载 体变动的门店, 当日打报备到 区域,作为当 月结案依据。 1、为响应 《2016年销售部 营销费用管理制 度》,提高费用 使用效率,优化 终端资源成为一 项重要工作; 2、核算单店投 入,费用管控定 标准,费用执行 全落地; 3、整合载体资 源,聚点成面聚 合力,店内造势 抢先机; 活动背景活动背景 活动目的活动目的 活动排期活动排期 费用整合原则费用整合原则 后期载体维护后期载体维护 1、载体费用梳理 1月10日-1月27 日 2、载体费用标准 试行 1月28日-1月31 日 3、载体费用标准 确定 2月1日-2月29日 针对市场投放的 载体工具进行单 门店费用统计, 根据市场级别, 参考单载体费用、 目前费用承担比 例及市场竞争环 境因素,制定传 统渠道各级门店 费用。 1、随着载体 数量的快速增 加,单店费用 盲目增加; 2、载体费用 多点化,增加 费用管控难度; 3、载体数量 增加未实现整 体最大化造势; “载”驭终端聚 合力-郑州销售区 域2016年载体工 具整合活动方案 .doc 载驭终端聚合 力郑州区域载 体工具整合方 案梳理表.xls 五个项目 费费用管控要效果用管控要效果 载载体整合聚合力体整合聚合力 单单包包铺铺市一季度市一季度 渠道深耕求渠道深耕求发发展展伊利伊利专卖稳专卖稳布建布建 项目推动1、经销商业务不愿 意拆 费时费力,担心回调 率 2、经销商不愿意让 业务拆 回调率高,单包消化 慢 针对单包拆单给予专 项支持 短期重奖励 长期重考核 1、载体拆单多样化: 端架货架单包框 2、责任到人指标化: 营销代表责任制 3、阶段检核常态化: 月度检核重奖罚 4、匹配费用差异化: 新鲜度费用最大化 WHY 不愿意 拆单 HOW 具体怎 么拆 HOW 引导去 拆单 项目推动 --单包铺市一季度 前期引导 过程引导 后期整改项目推动 --单包铺市一季度 以单品加权铺 市合格率作为 激励指标,高 于或等于单品 目标值,即按 照单品激励指 数给予奖励; 低于单品目标 值,即按照单 品激励指数给 予考核 谷粒多燕麦牛奶 125儿童成长奶 125儿童花色奶 维尼熊 畅意100% 活动背景活动背景 执行产品执行产品 活动活动时间时间 铺市指引铺市指引 激励办法激励办法 2016年1月1 日-3月31日 1、目前货架拆单 较弱,单包铺市需 要加强; 2、关键产品需拆 单:燕麦、畅意 3、响应销售部一 季度单包铺市方案 4、个别市场多载 体拆单效果明显 产品 谷 粒 多 燕 麦 牛 奶 125 成 长 奶 125 花 色 奶 维 尼 熊 畅 意 铺市渠道 B BCD BCD BCD BCD 最低品项 数 1 1 1 1 1 加权铺市 率目标 70% 65% 55% 70% 60% 2015年四 季度目标 -- 65% 55% 65% -- 郑州销售区域 2016年第一季 度单包单排铺 市方案.doc 端架货架单包框 拆单必拆五品项 五个项目 费费用管控要用管控要效果效果 载载体整合聚合力体整合聚合力 单单包包铺铺市一季度市一季度 渠道深耕求渠道深耕求发发展展伊利伊利专卖稳专卖稳布建布建 项目推动现代渠道 传统渠道 乡镇渠道 完善体系 提升管理 卖力提升 优化形象 分级管理 费用整合 载体布控 形象匹配 导入3+N 推广常态 标准提升 积点成面 校园高校 渠道 品项定位 形象布建 专注推动 项目开展 项目推动 --渠道深耕求发展02.独立陈列 区域:214-300个 安慕希独立堆:126-160 舒化独立堆:42-60 独立堆:41-50 畅意堆:5-30 01.专区卡位 区域:94-110个 金典专区:65-70 儿童奶专区:10-15 安慕希专区:19-25 110家 03.儿童奶端架 区域:90-100组 04.地堆扩展改造 形象抢占至高点 渠道深耕求发展 --现代渠道至高点渠道分类 标准 形象布建 多样 单点平台 推广 终端陈列 标准 渠道划分为5种类型(VIP1-VIP5); VIP1:101、011(单载体) VIP2:111、021、201(双载体) VIP3:121、031、211、301(三载体) VIP4:131、041、221、311、401(四载体) VIP5:141、051、231、321、411、501(超载体) 1. 选择重点门店,打造形象标准; 2. 借助单点推广,带动局部效应; 1. 店招:彩钢瓦为主,安慕希、金典为主; 2. 包柱:异形包柱选点,普通包柱全面; 3. 看板:载体附近优选,避免无效布建; 4. 橱窗及其他:丰富多样组合,店店形象呈 现; 1.整箱摆放整齐,正面朝外 2.不能有竞品压盖在产品上; 3.陈列位置明显并优于竞品; 4.提手向外方便消费者拿取; 5.要有明显的价格或促销标识。 渠道深耕求发展 --传统渠道造平台 重点推动造平台渠道深耕求发展 --乡镇渠道3+N 1、目的:通过乡镇形象店的打造,提升形象,增加终端 囤货,借助产品促销,进行产品推广,提升品牌力,达 到提升销量的目的; 2、原则:乡镇中心,销量和形象好、每个乡镇最多2家 3、目标:区域年底呈现500家; 4、通过终端执行陈列标准及拆零上架; 4平方堆箱 1个端架 1个形象 +至少1个小 货架 3+N 工程1、目的:针对渠道特点,结合产品特性,选择性产品推 广; 2、原则:高校畅意、味可滋;医院中老年舒化为切入点; 3、目标:完成以郑州市区、新郑市、开封市为重点的高 校系统形象布建;完成以郑州市区、商丘市区、开封市 区、周口市区为重点的医院系统形象布建; 全面形象 品项推广 标准陈列 项目开发 高校 医院 五个项目 费费用管控要效果用管控要效果 载载体整合聚合力体整合聚合力 单单包包铺铺市一季度市一季度 渠道深耕求渠道深耕求发发展展伊利伊利专卖稳专卖稳布建布建 项目推动项目推动 --伊利专卖稳布建 执行目的 选点原则 形象布建 指标量化 缓解新鲜度部分压力 加强新鲜度消化管控 打造基础推广平台 完善渠道推广体系 店招看板橱窗形象全面 工字堆小货架标准陈列 不影响周边终端正常售卖 不靠近现代渠道网点 最好经销商或亲属开店 最好市区社区区域布点 最好10-20平米地方 2月底结束1店/城市区 3月底结束1店/县 专卖评估稳布建按照费比规划方案, 确保费用有效使用。 把控费用分配原则: 结合促销费用管理制度, 按市场分配、按渠道分配 提高结案真实性, 多检核及重检核, 遵照制度严肃性。 清楚费用使用, 及时费用预算, 执行过程检核, 费用反馈评估。 过程监控 原则分配规划先行 严抓结案 费用管理 项目推动 --费用管控要效果类型 现代渠 道陈列 传统渠 道陈列 广促 物料 人员费 用 新鲜 度费 用 战略费 用 专项 费用 PET 费用 合 计 批复 209 222 68 104 16 532 109 65 132 4 结案 193 185 68 102 16 518 89 63 123 4 结案 率 93% 83% 100% 98% 99% 97% 82% 98% 93% 费用差异原因:主要来源于传统渠道陈列、专项费用执行不到位及任务指标未 完成扣款。 项目推动 --费用管控要效果二、2016年规划 1、业绩规划 2、产品推广 3、项目推动 4、自主推动 5、需支持事项基础工作 --完善三个体系 巡查体系 监督、整改、完 善 整费用 结案体系 提高费用使用效 率 结费用 热卖体系 新鲜度消化 产品推广常态 省费用需支持事项 1、形象布建费用支持 2、优秀市场学习及培训机会

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